가치 기반 수용 모델에 기반한 유료 멤버십 구독자의 지속적인 이용 의도에 영향을 미치는 요인 연구

Abstract

국내의 유료 멤버십 서비스는 2017년 스마일클럽을 시작으로 현재에도 이커머스 관련 유통업체와 플랫폼에서 다양한 유료 멤버십 상품을 출시하고 있다. 그러나 소비자의 유료 멤버십 지속적 이용 행태와 관련한 연구가 다소 부족하여 온라인 유료 멤버십 서비스인 ‘네이버플러스 멤버십’을 통해 지속적인 이용 의도에 대해 살펴보고자 하였다. 소비자 행동을 실증적으로 분석하기 위해 소비자가 지각하는 혜택과 희생, 지각된 가치, 그리고 지속적인 이용 의도의 관계를 구조적으로 파악할 수 있는 가치 기반 수용 모델(Value based Adoption Model; VAM)을 활용하여 연구하였으며 소비자에 대한 이해와 지속적 이용의 핵심 요인인 만족도를 지각된 가치와 지속적인 이용 의도를 매개하는 변인으로 지목하여 연구하였다. 또한 소비자의 이용 빈도에 따라 경로 차이가 있을 것으로 예상하여 다중집단분석을 실시하였다. 연구를 위해 현재 네이버플러스 멤버십을 이용하고 있는 국내 성인 소비자들을 대상으로 조사를 진행하였으며 국내 리서치 기관인 마이크로밀엠브레인을 통해 온라인 설문조사를 시행하였다. 조사 기간은 2023년 6월 5일 ~ 6월 8일까지 나흘간 진행하였다. 최종적으로 대상자는 만 19세~ 60세의 남녀 330명이 응답하였고 응답 자료를 바탕으로 IBM SPSS 25.0과 AMOS 28.0을 활용하여 분석하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 지각된 혜택의 유용성과 지각된 희생 요인의 가격 민감성은 지속적인 이용 의도에 정(+)적인 영향을 미쳤다. 일반적으로 지각된 희생 요인은 부(-)의 영향을 주는 것으로 알려졌으나(Dodds & Monroe, 1985; Zeithaml, 1988; Cambpell, 1999; Kim, Chan & Gupta, 2007) 실제 연구에서는 가격 민감성이 희생 요인임에도 정(+)의 영향을 끼치는 것을 확인할 수 있었다. 반면 지각된 혜택에 해당하는 즐거움은 유용성과는 다르게 지속적인 이용 의도에 유의한 영향을 미치지 않았다. 이러한 결과는 소비자가 즐거움보다 유용성을 추구하는 것으로 추정할 수 있었다. 다음으로 지각된 희생 요인인 프라이버시 염려 역시 유의한 영향을 주지 않았다. 일반적으로 프라이버시 염려와 같은 희생요인은 부정적인 영향을 미치는 것으로 알려져 있으나(Rogers, 1983; Eastlick, Lotz & Warrington, 2006; Kim, Park & Choi, 2017) 혜택 요인이 프라이버시 염려를 상쇄하여(Li & Unger, 2012; 김종기 & 김상희, 2014; 최한솔, 이명성 & 이혜미, 2019) 소비자들에게 프라이버시 역설 현상이 나타난 것을 확인할 수 있었다. 둘째, 지각된 가치와 만족도는 지속적인 이용 의도에 정(+)적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이런 결과는 네이버플러스 멤버십 가입비가 이용 혜택과 비교했을 때 합리적으로 인식하고 있는 것(Zeithaml, 1988)으로 해석할 수 있다. 셋째, 다중매개 효과를 검증하기 위해 팬텀 변수를 이용하여 부트스트래핑(Bootstrapping) 검증을 시행한 결과, [유용성→ 지각된 가치→ 만족도→ 지속적인 이용 의도] 경로에서 지각된 가치와 만족도의 간접효과는 통계적으로 유의한 정(+)적 영향을 보였으며, [가격 민감성→ 지각된 가치→ 만족도→ 지속적인 이용 의도] 경로의 간접효과 역시 통계적으로 유의한 정(+)적인 영향을 보였다. 넷째, 네이버플러스 멤버십 가입자의 이용빈도(고이용 vs. 저이용)에 따라 지속적인 이용 의도가 다르게 나타나는지 확인하기 위해 다중집단 분석을 시행한 결과, 이용 빈도가 다르더라도 지속적인 이용 의도에는 차이가 없었다. 연구 결과, ‘네이버플러스 멤버십’에 대한 가치 기반 수용 모델(VAM)이 소비자가 유료 멤버십을 지속해서 이용하는 행동을 규명하는데 대체로 설명력을 가지는 모형임을 알 수 있었으며 유용성, 가격 민감성, 지각된 가치, 만족도 순으로 지속적인 이용 의도에 대한 설명력이 높은 것을 확인할 수 있었다. 본 연구는 온라인 유통플랫폼이 기존에 확보한 유료 멤버십 사용자가 멤버십을 중단하지 않고 지속해서 사용하는데 중요한 요인이 무엇인지에 대하여 논의하였으며 네이버플러스 멤버십 서비스의 이용 행태에 대한 다양한 분석 결과를 제공한다. 또한, 유료 멤버십 서비스에 대한 소비자들의 행동에 대해 가치 기반 수용 모델(VAM)을 활용하여 실증적으로 분석했으며 지각된 희생의 가격 민감성과 프라이버시 염려, 지각된 가치와 지속적인 사용 의도를 매개하는 만족도를 제시하여 기존 연구들과의 차별성을 가진다.;Paid membership services in South Korea made their debut with Smile Club in 2017, and various subscription offerings continue to be introduced by e-commerce-affiliated retailers and platforms. However, a gap in research exists regarding consumers' continuous use behavior of paid memberships. Consequently, this study seeks to investigate the inclination for continuous use intention through the lens of NAVER PLUS Membership, an online paid membership service. The empirical analysis employs the Value-based Adoption Model (VAM) to systematically delineate the interplay between consumer-perceived benefits and sacrifices, perceived value, satisfaction as a mediating variable, and continuous use intention of the service. Notably, this study includes a multi-group analysis to anticipate Usage frequancy-based divergences in consumer paths. The survey, which was conducted from June 5 to June 8, 2023, included 330 Korean adult customers who are currently members of NAVER PLUS. IBM SPSS 25.0 and AMOS 28.0 were utilized for data analysis. The study's findings are multifaceted. Firstly, perceived benefits' usefulness and perceived sacrifices’price sensitivity are positively influenced continuous use intention in a positive way, contrary to common understanding that sacrifice have generally exert a negative impact (Dodds & Monroe, 1985; Zeithaml, 1988; Cambpell, 1999; Kim, Chan & Gupta, 2007). Intriguingly, the study identified a positive impact of price sensitivity, traditionally considered a sacrifice factor. Additionally, perceived benefits’enjoyment did not significantly affect continuous use intention, highlighting a consumer preference for usability over pleasure. Privacy concerns, a perceived sacrifice factor, did not exhibit a significant effect. This challenges the conventional understanding that sacrifice factors such as privacy concerns typically wield a negative influence, suggesting a privacy paradox for consumers (Rogers, 1983; Eastlick, Lotz & Warrington, 2006; Kim, Park & Choi, 2017; Li & Unger, 2012; Kim & Kim, 2014; Choi, Lee & Lee, 2019). Secondly, perceived value and satisfaction emerged as pivotal factors positively and significantly influencing the intention to persist in using the service. This outcome suggests that consumers perceive the fee of NAVER PLUS membership as reasonable in relation to the benefits received (Zeithaml, 1988). Thirdly, employing phantom variables for bootstrapping to test multiple mediator effects, the study revealed statistically significant indirect effects. Specifically, the indirect effects of perceived value and satisfaction on the path [perceived usefulness → perceived value → satisfaction → continuous use intention] and [price sensitivity → perceived value → satisfaction → continuous use intention] were .369 and .551, respectively, both at the .01 level of significance. Lastly, a multiple group analysis explored potential Usage frequancy(high group vs. low group). disparities in the continuous use intention to NAVER PLUS membership, finding no significant differences between Usage frequancy(high group vs. low group). In summary, this study contributes insights into the factors crucial for online retail platforms to retain their existing paid membership users, presenting various analytical findings on the usage behavior of the NAVER PLUS membership service. It distinguishes itself from prior studies by empirically analyzing consumer behavior towards paid membership services through the Value-based Adoption Model, highlighting the role of perceived sacrifice's price sensitivity, privacy concerns, and satisfaction as mediators of perceived value and intention to continue using.