브랜드 확장을 위한 트랜스 브랜딩 전략에 관한 연구

Abstract

소비의 평균 실종 시대를 맞이한 오늘날 대중 시장이 사라지는 현상이 가속화됨으로 인해 소비자 개개인에게 심리스한 브랜드 경험 전달을 위한 선제적 대응이 중요시되고 있다. 따라서 외부 환경의 변화를 예측 및 파악하고 브랜딩 전략에 반영함으로써 브랜드의 변화와 확장을 이끄는 트랜스 브랜딩 전략 활용이 요구되고 있다. 본 연구는 트랜스 브랜딩 관점에서 브랜드의 변화 양상을 파악하고, 브랜드 커뮤니케이션의 현황을 분석하는 데 목적이 있다. 이를 통해 빠르게 변화하는 외부 환경의 대응책으로 브랜드 커뮤니케이션을 매개로 한 트랜스 브랜딩 전략 수립의 추후 방향성을 제시하는 데 연구의 의의를 갖는다. 본 연구는 문헌 연구와 사례연구를 중심으로 한 질적 연구로 진행했으며 연구의 내용은 다음과 같다. 현시대에 나타나는 거시환경의 특징을 필립 코틀러의 마케팅 방식 진화 이론을 기반으로 도출하여 사례 분석 요소로 활용했으며, 시간 흐름에 따른 브랜드 커뮤니케이션을 추적하기 위해 시계열분석을 진행했다. 분석 대상은 인간 생활에 필수적이며, 상대적으로 접점이 많은 의식주 분야의 브랜드를 선정하여 3차에 걸쳐 분석을 진행했다. 일차적으로 기본 정보 및 아이덴티티와 핵심 경험 조사를 통해 브랜드가 전달하고자 하는 본연의 가치분석을, 이차적으로 시각적 통일화에 영향을 주는 브랜드 디자인 시스템을 분석했고, 이를 기반으로 환경 변화에 따른 브랜드 커뮤니케이션 사례 현황 분석을 통해 트랜스 현상으로 인한 변화와 특성을 도출했다. 연구 결과로 거시 환경을 반영한 브랜드 커뮤니케이션의 매개가 될 수 있는 요소를 다섯 가지로 범주화(콘텐츠, 상품, 공간, 소비 경험, 가치)하여 구체적인 확장 방향성을 도출했다. 첫째, 콘텐츠는 초개인화와 더불어 각 고객에게 맞는 감성적인 공감 요소가 요구될 것이다. 둘째, 상품은 지속 가능한 가치를 지님과 동시에 카테고리를 점차 넓혀가는 버티컬 브랜드의 역할이 요구될 것이다. 셋째, 공간은 여러 채널의 세계관이 섞인 믹스버스적 특성이 요구될 것이다. 넷째, 소비 경험은 구매 시점을 넘어 제품 활용 시에도 지속되는 브랜드 커뮤니케이션이 요구될 것이다. 마지막, 가치 측면에서는 특정한 가치가 아닌 지원, 교육, 투자 등의 다양한 범위에서 세분된 가치를 기반으로 한 커뮤니케이션이 요구될 것이다. 고객과 강력한 관계 구축을 가능하게 하는 브랜드 커뮤니케이션에 트랜스 현상을 반영함으로써 나타나는 사례를 분석한 본 연구 결과의 시사점은 다음과 같다. 외부 환경의 변화를 반영함으로써 경영 측면에서 지속 가능한 브랜드로 나아갈 수 있다는 것을 확인했으며 디자인 분야에서 비즈니스 특성을 도출했다는 학술적 의의를 갖는다. 실무적으로는 거시 환경과 자사 브랜드 상황에 적절한 트랜스 브랜딩 전략 파악을 위한 자료로 활용될 수 있다는 점에서 의의가 있으며, 추후 트랜스 브랜딩 전략을 위한 구체적인 방향성 설정 및 로드맵 구체화를 위한 방안으로 활용될 수 있기를 기대한다.;In today's era that where average consumption is nonexistent, paired with the accelerating disappearance of the mass market, taking preemptive action to deliver a seamless brand experience to individuals has become more important. Accordingly, there has been a rising demand in the use of a trans-branding strategy that predicts and identifies changes in the external environment and reflects them in the branding strategy, which ultimately results in the transformation and expansion of a brand. The purpose of this study is to identify the aspect of transformation in a brand, as well as to analyze the current state of brand communication. Through this, the ultimate goal of this study is to present the future direction of the trans-branding strategy, which uses brand communication as a medium, that has formulated as a solution to the rapidly changing external environment. This study was conducted as a qualitative study centered on literature reviews and case studies, and the contents of the study are as follows. The characteristics of the macro environment appearing in the present era, derived from Philip Kotler's theory of evolution of marketing, were used as case analysis elements, and a time series analysis was conducted to track brand communication over time. As the target of analysis, brands in the field of food, clothing and shelter, which are essential to human life and have relatively many points of contact, were selected and analyzed over three rounds. First, we analyzed the original value that the brand wanted to convey through research on basic information, identity, and core experience, and secondly, we analyzed the brand design system that affects visual unification, and based on this, we analyzed brand communication according to environmental changes. Through this analysis, we extracted the changes and characteristics due to the trans phenomenon. As a result of the study, the factors that can mediate brand communication reflecting the macro environment were categorized into five categories (contents, product, space, customer experience, and value) to derive specific directions for expansion. First, contents will require hyper-personalization and emotional sympathy elements tailored to each customer. Second, products will be required to play a key role in vertical branding, while retaining sustainable values. Third, space will require the characteristics of a multiverse where the world views of various channels come together. Fourth, customer experience will require continuous brand communication even when using the product past the point of purchase. Lastly, regarding value, communication based on subdivided values in various areas such as support, education, and investment, rather than specific values, will be required. The implications of this study, which analyzed cases that appeared by reflecting the trans phenomenon in brand communication that enables building strong relationships with customers, are as follows. By reflecting changes in the external environment, it was confirmed that a sustainable brand could be developed in terms of management, and it has academic significance that business characteristics were derived from the field of design. In practice, it is meaningful in that the study can be used as a resource for identifying a trans-branding strategy appropriate for the macro environment and the current state of the company's brand, and hopefully it can be used as a solution to set a specific direction for a trans-branding strategy and formulate a roadmap in the future.