럭셔리 패션 브랜드의 지속가능성 지향 윈도우 디스플레이 연구

Abstract

현대사회에서 지속가능성과 관련된 친환경 생산과 소비가 증가하고 있으며 이에 영향을 받은 기업과 사람들은 윤리적인 소비와 도덕적인 차원의 실천을 끊임없이 노력해오고 있다. 과거에는 제품을 구매하는 것이 하나의 주된 목적 중 하나였으나 현재는 브랜드의 스토리, 네이밍, 정체성, 아이템, VMD 등 브랜드가 보여주는 다양한 컨셉까지도 구매의 목적이 되고 있다. 현재 럭셔리 패션 브랜드에서도 지속가능성을 실천하고 실현하고 있으며 각기 다른 컨셉과 차별성을 줄 수 있는 주제들로 독창적이고 창의적인 표현을 나타내어 브랜드의 정체성을 보여주고 있다. 그중 윈도우 디스플레이는 시각을 통해 가장 빠르고 정확하게 사람들에게 전달할 수 있는 효과를 지니고 있다. 럭셔리 패션브랜드에서 환경과 지속가능성에 관련된 다양한 사례들이 나오고 있다는 점에서 제품뿐만 아니라 윈도우 디스플레이에서도 지속가능성 지향에 대한 필요성이 확대되고 있다. 따라서 본 연구의 목적은 5개의 럭셔리 패션 브랜드 사례 분석 연구를 통해 지속가능성이 윈도우 디스플레이에 반영되는 현황을 분석하는데 있다. 연구 범위로는 브랜드 컨설팅 그룹인 인터브랜드에서 발표한‘2022 베스트 글로벌 브랜드’100위 안에 포함된 럭셔리 패션 브랜드만을 골라 선정하였다. 럭셔리 패션 브랜드로는 루이비통, 에르메스, 구찌, 프라다, 스텔라 메카트니 5개가 있었다. 여기서 인터브랜드는 비즈니스의 강력한 자산이 되는 브랜드의 가치 성장을 중요시하며 매년 글로벌 브랜드를 대상으로 재무적 성과, 브랜드 역할력, 브랜드 강도 분석을 기반으로 하는 브랜드의 가치 평가를 시행하는 컨설팅 그룹이다. 본 연구의 이론적 고찰을 통한 결론은 다음과 같다. 첫째, 럭셔리 패션 브랜드 고찰을 통해 얻은 결과 브랜드 아이덴티티를 구축하는데 필요한 이미지 요소로 네이밍, 로고 및 심볼, 컬러, 슬로건, 디자인이 있다는 것을 도출하였다. 둘째, 럭셔리 패션 브랜드의 지속가능성에 순화경제로는 리사이클링, 업사이클링, 비건, 기업의 사회적 책임에서는 공정무역, 스웻샵 프리, 현지생산, 공유경제와 협업소비에는 패션 라이브러리, 세컨핸즈, 콜라보레이션, 기술혁신에서는 지속가능 원자재, 제로 웨이스트, 웨어러블, 소비자인식 총 13가지로 나누어보았고, 각 5개의 럭셔리 패션 브랜드의 정책이 어디에 포함되는지에 대해 확인하였다. 셋째, 윈도우 디스플레이 구성요소에는 색채, 조명, 그래픽, 오브제, 매체가 있다. 연출요소로는 이미지 위주형, 상품 위주형, 혼합형 그리고 미디어형이 있다는 것을 이론적 고찰을 통해 알 수 있었다. 위의 두 가지 요소들이 경쟁 브랜드와의 윈도우 디스플레이에서 차별성을 주기 적합하다는 결론을 도출하였다. 넷째, 인터브랜드에서 발표한 럭셔리 패션 브랜드 그리고 현재 럭셔리 패션 브랜드 중에서도 리딩 브랜드인 루이비통, 에르메스. 구찌, 프라다 그리고 패션에서 환경윤리의 중심이 되고있는 스텔라 매카트니 총 5개의 브랜드가 현재까지 각기 다른 지속가능성, 구성요소, 연출요소 등으로 윈도우 디스플레이를 표현한다는 것을 알 수 있었다. 다섯째, 5개의 브랜드가 보여준 윈도우 디스플레이 중 지속가능성과 관련된 사례들을 분석한 결과 에르메스가 업사이클링, 비건, 지속가능 원자재, 제로 웨이스트 총 13개 중 5개로 윈도우 디스플레이에 지속가능을 실천하는 다양한 방법의 사례가 있었다. 구찌는 콜라보레이션, 프라다는 제로 웨이스트로 두개 의 브랜드는 총 13개 중 1개 포함되어 지속가능을 한가지의 방법으로 집중한윈도우 디스플레이로 도출되었다. 또한, 매체의 사용 즉, 텔레비전, 비디오, 음성과 영상이 나오는 다양한 매체를 활용한 유형이 가장 많이 쓰인다는 것을 알 수 있었다. 현재까지 럭셔리 패션 브랜드가 지속가능성에 정책과 전략에 크게 이바지하고 있다는 것을 알 수 있었다. 하지만 지속가능을 지향하는 럭셔리 패션 브랜드에서도 모두 지속가능성을 지향하는 것은 아니었고, 윈도우 디스플레이에서까지 환경을 생각하여 보여지는 것이 아니라는 점을 알 수 있었다. 본 연구의 후속연구로는 럭셔리 패션 브랜드뿐만 아니라 현재 국내외로 뻗어 나아가고 있는 주요 패션 브랜드에서도 지속가능성과 윈도우 디스플레이의 접목된 다양한 사례 연구가 다루어지길 기대하는 바이다. ;In modern society, eco-friendly production and consumption related to sustainability are increasing, and companies and people affected by this have constantly tried to practice ethical consumption and moral level. In the past, purchasing products was one of the main purposes, but now various concepts that brands show, such as brand story, naming, identity, items, and VMD, are also being purchased. Currently, luxury fashion brands are also practicing and realizing sustainability, and they show the brand's identity by expressing original and creative expressions with different concepts and themes that can give differentiation. Among them, the window display has the effect of delivering it to people most quickly and accurately through vision. Given that there are various cases related to the environment and sustainability in luxury fashion brands, the need for sustainability orientation is expanding not only in products but also in window displays. Therefore, the purpose of this study is to analyze the current status of five luxury fashion brand case analysis studies in which sustainability is reflected in window displays. As for the scope of the study, only luxury fashion brands included in the top 100 of the "2022 Best Global Brands" announced by the brand consulting group Interbrand were selected. Luxury fashion brands included Louis Vuitton, Hermes, Gucci, Prada and Stella McCartney. Here, Interbrand is a consulting group that values the value growth of brands that become a strong asset of the business and conducts brand valuation based on financial performance, brand role, and brand strength analysis for global brands every year. The conclusions of this study through theoretical consideration are as follows. First, as a result of the luxury fashion brand review, it was derived that naming, logos and symbols, colors, slogans, and design were the image elements necessary to build brand identity. Second, the policies of each of the five luxury fashion brands were divided into 13 categories: recycling, upcycling, vegan, fair trade, sweatshop-free, local production, and collaborative consumption in fashion libraries, second hands, collaboration, and technology innovation. Third, the window display components include color, lighting, lines and composition, props, scale, repetition, humor. There are perfumes, movements, graphics, objects, and multimedia. It was found through theoretical consideration that the directing elements include image-oriented, product-oriented, mixed-type, and media-type. It was concluded that the above two factors were suitable for differentiating from competitive brands in window displays. Fourth, among luxury fashion brands announced by Interbrand and current luxury fashion brands, Louis Vuitton and Hermes, the leading brands. A total of five brands, Gucci, Prada, and Stella McCartney, which have become the center of environmental ethics in fashion, have so far expressed Windows displays with different sustainability, components, and directing factors. Fifth, as a result of analyzing sustainability-related cases among the window displays shown by the five brands, Hermes had the highest proportion of sustainability in window displays, with 5 out of 13 upcycling, vegan, sustainable raw materials, and zero waste. Gucci is a collaboration and Prada is a zero-waist, which includes one out of 13, resulting in the least sustainable window display. In addition, it was found that the use of media, that is, the type using various media in which television, video, voice and video are produced, was most frequently used. To date, it can be seen that luxury fashion brands have contributed greatly to policies and strategies for sustainability. However, it was found that not all luxury fashion brands that aim for sustainability were aiming for sustainability, and even on window displays, they were not shown in consideration of the environment. As a follow-up study of this study, it is expected that various case studies combining sustainability and window displays will be covered not only in luxury fashion brands but also in major fashion brands that are currently expanding domestically and abroad.