모바일 앱 스크린샷의 배치 방향이 소비자 태도에 미치는 영향

Abstract

모바일 앱 소비가 증가하고, 수많은 앱이 출시되면서 모바일 앱 시장 경쟁이 심화됨에도 불구하고, 모바일 앱 마케팅에 대한 소비자 행동적 연구는 매우 부족한 실정이다. 특히 모바일 앱을 탐색하는 과정에서 어떠한 요인이 소비자의 앱 선호에 영향을 미치는지 소비자 행동 메커니즘을 조사한 연구는 극히 드물다. 이에 본 연구는 모바일 앱의 대표적인 시각 정보인 앱 스크린샷이 제한된 모바일 화면 환경 내에서 직관적이고 빠른 정보처리에 영향을 미치는 요인으로 작용할 것이라 생각하였고, 앱 스크린샷의 시각적 특성인 배치 방향(수직/대각)은 직관적인 판단에 더욱 큰 영향을 미치는 요인일 것으로 판단하였다. 이에 제품의 배치 방향에 따른 은유 연상에 관한 연구를 모바일 앱 스크린샷 맥락으로 확장하여, 모바일 앱 스크린샷의 배치 방향(수직/대각)이 어떠한 메커니즘으로 모바일 앱 광고 및 앱에 대한 소비자 태도에 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 이를 위해 모바일 앱 스크린샷의 배치 방향(수직/대각)에 따라 은유 개념인 역동성을 지각하는 정도가 달라지는지 조사하였다. 앱 스크린샷 배치 방향으로부터 지각된 역동성이 앱 속성(정적/동적)과 어울리는 경우에 어울리지 않는 경우보다 소비자의 광고태도 및 앱 태도가 더 긍정적으로 나타나는지를 두 번의 예비조사와 두 번의 실험을 통해 검증하였다. 예비조사 결과, 실험 참여자들은 앱 스크린샷이 수직적으로 배치되어 있을 때보다 대각선으로 기울어져 배치되어 있을 때 역동성을 더 크게 지각함을 확인하였다. 실험1에서는 앱 스크린샷 배치 방향으로부터 지각된 역동성이 소비자 태도에 미치는 영향에 있어서 서로 다른 수준의 역동적 속성을 가진 앱 속성(정적/동적)이 조절변수로 작용하는지 검증하였다. 실험1 결과, 실험 참여자들은 정적인 앱을 낮은 역동성 속성의 앱으로, 동적인 앱을 높은 역동성 속성의 앱으로 지각하였으며, 앱 속성과 앱 스크린샷 배치 방향의 역동성 수준이 일치하는 조건에서 불일치하는 조건보다 광고태도가 더 호의적인 것으로 밝혀졌다. 실험2에서는 앱 속성과 앱 스크린샷 배치 방향 간 역동성 지각 수준이 일치했을 때 실험 참여자들은 이를 어울린다고 느끼고, 결과적으로 광고 태도, 앱 태도에 긍정적인 영향을 미치는지를 확인하였다. 실험2 결과, 정적인 앱과 수직적 배치의 앱 스크린샷이 어울리고, 동적인 앱과 대각선 배치의 앱 스크린샷이 어울리는 것으로 나타났다. 결과적으로 앱 속성과 앱 스크린샷 배치 방향이 어울리는 조건에서 어울리지 않는 조건에 비해 광고태도와 앱 태도가 더 긍정적인 것으로 나타났다. 본 연구는 기존 마케팅 연구에서 연구되어온 제품의 배치 방향에 대한 개념적 은유 이론이 앱 스크린샷 맥락에도 적용됨을 관찰하고, 앱 속성과 앱 스크린샷 배치 방향 간 개념적 일치효과가 소비자 태도에도 영향을 미치는 것을 검증하여 앱 마케팅의 새로운 가능성을 확인하였다는 점에서 연구의 의의를 갖는다.;The purpose of this study is to investigate the effects of the orientation (vertical vs. diagonal) of mobile app screenshots on consumer attitudes towards mobile app advertising and apps. Most people associate metaphorical concepts with the physical or spatial orientation of products in visual stimuli like advertisements. When verbal information such as product features, brand information, and ad messages that align with the associated concepts are presented, consumers perceive a fit between visual stimuli and verbal information, leading to favorable consumer attitudes. Research related to this phenomenon is grounded in conceptual metaphor theory and fit(congruence) effects, and the present study extended this research stream in the context of mobile app screenshots. We first investigated whether there were differences in the perception of dynamism, which is associated with different orientations (vertical vs. diagonal) of app screenshots, and then verified whether the perceived dynamism from the app screenshot orientation had a positive impact on consumer attitudes towards app advertisements and apps when it aligned with the app's attributes (static vs. dynamic). To test our hypotheses, we conducted two online pilot tests and two online experiments. Pilot tests were conducted to investigate whether dynamism was perceived differently based on the orientation of mobile app screenshots. The results confirmed that participants perceived greater dynamism when the screenshots were diagonally oriented rather than vertically oriented, not only in the context of images without any content to emphasize the orientation of app screenshots but also in the context of app advertising images containing texts and pictures. In Experiment 1, we examined whether app attributes (static vs. dynamic), which possessed different levels of dynamism, acted as a moderating variable in the relationship between the perceived dynamism from the app screenshot placement direction and consumer attitudes. The results showed that participants perceived static apps as having lower dynamism and dynamic apps as having higher dynamism. Additionally, it was found that under the condition of consistency in dynamism levels between static apps-vertical orientation and dynamic apps-diagonal orientation higher ad attitudes were observed (rather than the mismatch condition). In Experiment 2, we investigated whether the perceived fit between app attributes (static vs. dynamic) and app screenshot orientation (vertical vs. diagonal) had a positive impact on ad attitudes and app attitudes. The results indicated that static apps, perceived as having low dynamism, were congruent with the vertical orientation of app screenshots, while dynamic apps, perceived as having high dynamism, were congruent with diagonal orientation. Consequently, both ad attitudes and app attitudes were positively influenced when app attributes and the perceived dynamism of app screenshot orientation were congruent, compared to conditions where there was no congruence. This study contributes to extending the application of conceptual metaphor theories regarding product orientation to the context of mobile app screenshots. By observing the applicability of these theories in the mobile app screenshot context and verifying the congruence effects between app attributes and the perceived dynamism of app screenshot orientation, it confirms new possibilities in mobile app marketing.