중국에서 기업 사회적 책임 인식이 브랜드의 인지도와 소비자의 신뢰도, 구매 의도에 미치는 영향

Abstract

경제 세계화의 발전과 대내외 환경의 지속적인 변화에 따라 기업은 막대한 경제적 이익을 창출함과 동시에 많은 문제를 제시했다. 일부 기업은 생산 원가 절감 목적을 달성하기 위해 가짜 백신 사건과 같은 위조 제품을 생산 및 판매하고 있으며, 일부 기업은 자신의 편의를 위해 오염수를 무분별하게 배출하는 등 사회 환경을 심각하게 오염시키고 있으며, 이러한 행위는 사회 윤리에 어긋날 뿐만 아니라 심지어 법적 마지노선을 위반하여 나쁜 시장 경제를 형성하였다. 이러한 맥락에서 기업의 사회적 책임은 정부, 기업 및 대중에게 점점 더 많은 관심을 끌 것이며 동시에 학계의 관심을 끌었으며 기업의 사회적 책임은 학계에서 중요한 연구 주제로 되여 있다. 중국에서 많은 기업들은 사회책임 보고서의 형식으로 대중에게 책임 실천의 결심과 행동을 전달하기 시작하고 있다. 그러나 총체적으로 여전히 직무 담당 의식이 낮고 책임 이행 능력이 부족하며 책임 관리 등 부족한 문제가 존재하여 기업의 책임 측면에 대한 사회의 요구를 만족시키지 못하고 있다. 그러므로 기업은 효과적 책임 관리를 통해 소비자의 신뢰를 다시 구축해야 한다. 사회적 책임의 혜택은 주로 소비자의 사회적 책임 대응에서 나타난다. 이에 따라 기업의 사회적 책임과 소비자의 반응에 대한 실증적 연구가 많아지고 있으며, 소비자 심리에 관련된 연구가 점차 성숙해지고 있다. 많은 연구자들은 다른 관점에서 기업의 사회적 책임 필요성을 주장하는데 Dodd (1932) 는 "기업이 사법에 보호받고 사회적으로 지지받는 것은 기업이 사회를 위해 서비스를 제공한 원인으로서 이는 소유자를 위하여 이익을 창출하는 것은 아니다."라고 주장하였다. 기업 간 제품 동질화 추세가 날이 갈수록 뚜렷해지고, 제품 커넥션은 소비자의 구매 의지에 영향을 끼치기 어렵다. 그러므로 기업은 경쟁 우위와 전략적 지위를 얻기 위해 소비자를 우선 생각하는 동시에 사회적 책임 활동을 구축해야 할 필요가 있다. 기업의 사회적 책임은 시장 마케팅에서 중요한 부분으로서 소비자 중심의 기업의 사회적 책임에 대한 연구는 더욱 의미가 있다.그러므로 본 연구에서는 20세기 이후 기업의사회적 책임 관련 연구와 응용은 이미 학술계와 기업계에서 공동으로 주목하는 초점에서 출발하여 기업 사회적 책임 인식에 관한 이론적 연구를 고찰하고 브랜드 인지도와 소비자 신뢰 및 구매 의도와의 관계를 설정하고 실증 분석을 통해서 이들의 관련성을 규명하며 기업의 사회적 책임에 있어서 어떠한 요인들이 구매 의도에 영향을 미치는 것이고, 가장 큰 영향 요인이 무엇인가를 찾아내어 기업에 향후 발전에 있어서 효율적인 운영 방안을 제시하고자 한다. 본 연구에서 또한 지각된 위험을 조절 변수로 선택하여 브랜드 인지도, 소비자 신뢰도와 구매 의도 사이에서 미치는 영향력은 어떠하며, 가장 크게 구매 의도에 미치는 영향 요인은 무엇인가를 검토하고자 한다. 이를 기반으로 기업의 사회적 책임은 경제적 책임, 윤리적 책임과 자선적 책임으로 구분하여 정의하고, 소비자 신뢰도와 브랜드 인지도를 매개변수로 정의하고 지각된 위험을 조절변수로 정의하며 구매 의도를 포함하여 총 7개 변수에 따라 분류 항목별 연구를 설계하여 연구를 진행하였다. 연구를 위하여 설문지 총 327개 샘플 량을 수집하여 후속 연구에 이용하였다. 분석 결과로 보면 다음과 같다. 기업의 사회적 책임의 경제적 책임, 윤리적 책임과 자선적 책임이 소비자 신뢰도에 미치는 영향에 있어서 경제적 책임만 소비자 신뢰도에 유의미한 영향이 없음을 나타났고 윤리적 책임과 자선적 책임에 있어서 윤리적 책임이 소비자 신뢰도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 기업의 사회적 책임의 경제적 책임, 윤리적 책임과 자선적 책임이 브랜드 인지도에 미치는 영향에 있어서 모두 다 브랜드 인지도에 유의미한 영향이 있는 것으로 나타났고 이 중 윤리적 책임이 브랜드 인지도에 더 큰 영향이 있는 것으로 확인할 수 있다. 다음으로 구매 의도에 대한 분석을 보면 소비자 신뢰도와 브랜드 인지도는 모두 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고 이중에서 브랜드 인지도가 구매의도에 미치는 영향이 더 큰 것으로 나타났다. 그리고 기업의 사회적 책임에 있어서 윤리적 책임과 경제적 책임은 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났지만 자선적 책임은 구매의도에 무의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 매개효과의 경로로 보면 기업의 사회적 책임이 소비자 신뢰도와 인지도를 통하여 구매의도에 미치는 영향의 경로에서 경제적 책임만이 소비자 신뢰도와 인지도에 미치는 영향은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 마지막으로 소비자 신뢰도, 브랜드 인지도와 구매 의도 관계에서 지각된 위험의 부정적인 조절효과를 가진다고 예측하였다. 분석 결과에 따르면 소비자 신뢰도가 구매 의도에 영향을 미치는 경우 조절 변수(지각된 위험)가 수준에 따라 소비자가 지각하는 위험이 높을수록 신뢰도 또는 인지도가 부족 한다면 구매 의도를 촉진할 가능성이 작다. 이러한 이유는 주로 소비자가 제품을 선택할 때 브랜드 인지도와 브랜드 이미지에 더 신뢰하기 때문이다. 따라서 지각된 위험이 높은 제품에서 소비자는 더 큰 브랜드, 즉 큰 물류 기업을 선호한다는 것을 알 수 있다. 이러한 연구 결과는 기업의 사회적 책임에 있어서 윤리적 책임은 무엇보다도 소비자의 구매하는 의사결정에서 중요한 위치를 선점하게 된 것을 확인할 수 있다. 본 연구에서 구매의도의 직접적인 영향 또는 소비자 신뢰도와 브랜드 인지도를 통하여 구매의도에 미치는 영향에 있어서 윤리적 책임은 기타 책임보다도 브랜드 인지도 및 소비자 신뢰도와 향후 구매 의도에 긍정적으로 유의한 영향력을 미치는 것으로 나타났기 때문에 윤리적 책임의 중요성은 한층 높게 작용하게 될 것이다. 이러한 결과는 향후 연구에 있어서 이론적 시사점을 제공할 수 있다. 또한 기업이 경영에서 윤리적 책임이 있어야 한다는 데는 학계에서도 기본적으로 공감대가 형성 되여 있는 등 면에서 실무적 시사점을 제공할 수 있다.;With the development of economic globalization and the continuous change of internal and external environment the enterprise has presented many problems while creating enormous economic benefits. Some companies to achieve production cost saving purpose, such as fake vaccine scandal fake products production and sales, and some enterprises for their own convenience to indiscriminately emission pollution can seriously pollute the environment and society, and these ACTS not only goes against social ethics even violating legal maginot line forming bad market economy. In this context, corporate social responsibility will attract more and more attention from the government, enterprises and the public. At the same time, it has attracted the attention of academic circles, and corporate social responsibility has become an important research topic in academic circles.In China, many enterprises are beginning to convey the resolutions and actions of accountability practice to the public in the form of social responsibility report. However, in the aggregate, there still exist insufficient problems such as low sense of responsibility, poor ability to fulfill responsibilities, and poor responsibility management, which fail to satisfy the society's demand for the aspect of corporate responsibility. Therefore, companies need to rebuild consumer confidence through effective liability management. The benefits of social responsibility are mainly manifested in consumers' social responsibility response. Accordingly, empirical researches on corporate social responsibility and consumer response are increasing, and researches related to consumer psychology are gradually mature. Many researchers argue for the need for corporate social responsibility from another point of view, and Dodd (1932) states that "the fact that an enterprise is protected in private law and socially supported is the cause of the enterprise 's provision of services to society does not mean that it produces benefits for its owners." He insisted. The trend of homogenization of products between companies becomes clearer day by day, and product connection is difficult to affect consumers' willingness to buy. Therefore, it is necessary for enterprises to think of consumers first and build social responsibility activities at the same time to obtain competitive advantages and strategic status. Corporate social responsibility is an important part in market marketing, so the study of consumer-oriented corporate social responsibility is more meaningful. Therefore this study involved in corporate social responsibility since the 20th century has already flown in from the academic and business research and applications from jointly to focus attention on corporate social responsibility realization system theoretical study and brand recognition and consumer trust and purchase intention to set up the relationship with these through empirical analysis, to determine the relevance of corporate social responsibility in any factors on purchase intention I want to find out what affects and what is the biggest impact factor and present companies with efficient operations in future development. In this study, we also choseperceived risk as a control variable to examine the influence between brand awareness, consumer confidence and purchase intention, and what is the biggest influence factor on purchase intention. This corporate social responsibility is based on economic responsibility, ethical responsibility and charitable responsibility, consumer and separated by definition parameters defined by the brand recognition and perception of risk control variables and to define the purchase intention as defined by a total of 7 variables including itemized conducted research to design research. For the study, a total of 327 questionnaires were collected and used for follow-up research. The result of the analysis is as follows. Economic responsibility of corporate social responsibility, ethical responsibility and charitable responsibility affect consumer economic responsibility in consumer had no significant effect on appeared and ethical responsibility and charitable responsibility ethical responsibilities in greater consumer confidence appeared to be affecting. Economic impact of corporate social responsibility, ethical responsibility and charitable responsibility in terms of the influence of brand recognition all have a significant impact on brand recognition and appeared to be the ethical responsibilities of a greater impact on the brand recognition can be confirmed. Next, the analysis of purchase intentions showed that both consumer confidence and brand awareness had a positive impact on purchase intentions, and among them, brand awareness had a greater impact on purchase intentions. And in corporate social responsibility, ethical responsibility and economic responsibility were shown to have positive effects but philanthropic responsibility was shown to have meaningless effects on purchase intention. It is also found that in the path of mediated effect, in the path of the impact of corporate social responsibility on purchasing intention through consumer confidence and awareness, only economic responsibility has no significant impact on consumer confidence andawareness. Finally, it predicted to have a negative controlling effect of perceived risk in the relationship between consumer confidence, brand awareness and purchase intention. According to the analysis results, if consumer confidence affects purchase intentions, the higher the risk perceived by consumers depending on the level of the control variable (perceived risk), the less likely it is to promote purchase intentions if it lacks credibility or awareness. The reason for this is mainly that consumers are more trusting in brand awareness and brand image when choosing products. Thus it can be seen that in products with high perceived risks, consumers prefer larger brands, i.e. large logistics enterprises. These findings confirm that ethical responsibility in corporate social responsibility has become an important position in consumers' purchasing decisions above all else. Purchase intention in this study, a direct impact or consumer and brand recognition through the effect on purchase intentions in ethical than other responsible future brand recognition and consumer purchase intention positively significant influence on ethical responsibilities because it appeared to be working in higher importance of will. These results may provide theoretical implications for future research. In addition, the need for companies to be ethical in management can provide practical implications in terms of basic consensus in academia.