The Interaction Effect of Color Temperature of Mobile App Ads and App Type on User’s Attitudes and Use Intentions

Abstract

Color is one of the elements influencing consumers’ attitudinal and behavioral responses, and thus, it is widely used by marketing managers to shape consumers’ perceptions of a brand or product or evoke favorable behaviors. In this paper, we focus on the effect of color on attitudinal and behavioral responses for mobile applications in hedonic and utilitarian contexts. This study aims to investigate how different color palettes (warm vs. cool) would influence users’ attitudes and behaviors toward hedonic and utilitarian mobile applications. More specifically, we apply the hedonic-utilitarian approach and expect hedonic mobile applications to receive more positive attitudinal and behavioral responses from users when presented in warm colors, and utilitarian mobile applications to receive more positive attitudinal and behavioral responses from users when presented in cool colors. We propose and test four hypotheses through two experimental studies targeting Generation Z users. Results showed that users perceive warm colors as more appropriate for hedonic mobile applications and cool colors as more appropriate for utilitarian mobile applications. Moreover, it was confirmed that color–app category match can influence users’ attitudes and behaviors in a way that hedonic applications receive more positive attitudes and higher use intentions when presented in warm (vs. cool) colors, while utilitarian applications receive more positive attitudes and higher use intentions when presented in cool (vs. warm) colors. We also confirm the underlying mechanism for the color-application type interaction effect to be color appropriateness perception. In the final part, we discuss the overall contribution of the research and possible implications and address limitations suggesting future research directions.;색상은 제품과 브랜드에 대한 소비자의 인식과 태도에 영향을 미치는 중요한 시각적 요소 중 하나이다. 색상이 소비자 행동에 미치는 영향은 색상이 불러 일으키는 연상과 밀접한 관련이 있기 때문에 제품이나 광고와 같은 마케팅 자극물의 시각적 디자인에 있어 효과적인 색상의 선택은 제품이나 소비 맥락의 특성에 따라 달라질 수 있다. 본 연구는 모바일 앱 디자인의 상황에서 효과적인 색상을 결정하는 요인으로 색상의 온도(한색/난색)와 모바일 앱의 특성(실용적/쾌락적)에 대해 살펴보았다. 구체적으로는 색온도와 앱의 특성이 사용자의 색상 어울림 인식, 앱 광고에 대한 태도 및 앱 사용 의도에 어떤 영향을 미칠 것인지에 대한 연구 가설들을 제시하고 일련의 실험을 통해 가설을 검증하였다. 실험 결과, 사용자들은 쾌락적 모바일 앱의 경우 따뜻한 색상 팔레트가 차가운 색상 팔레트에 비해 앱과 더 잘 어울린다고 평가하였고 실용적 모바일 앱의 경우에는 차가운 색상 팔레트가 따뜻한 색상 팔레트에 비해 앱과 더 잘 어울린다고 평가하였다. 그리고 앱 유형과 색 온도 사이의 어울림 지각은 사용자의 모바일 앱 광고에 대한 태도 및 앱 이용 의도에 영향을 미치는 것으로 나타나 본 연구에서 성립된 가설이 모두 지지되었다. 본 연구는 소비자의 시각에서 바라보는 제품, 광고 디자인에 사용된 색상 적합성이 제품의 실용적/쾌락적 특성에 따라 달라지는 것, 그리고 이것이 소비자의 태도와 이용 의도에 영향을 미치는 매개변수로 작용하는 과정을 검증함으로써 다양한 마케팅 자극물 디자인의 맥락에서 색상이라는 중요한 시각적 요소의 역할과 작용에 대한 이해를 돕는 것에 기여한다. 또한 관련 선행 연구에서 다뤄지지 않았던 모바일 앱 광고 디자인의 맥락에서 앱 유형과 색 온도 사이의 상호 작용을 살펴봄으로써 앱 광고 맥락에서의 마케팅 실무적인 시사점을 제시한다. 마지막으로 본 연구의 한계점과 향후 연구에 대한 제언을 논의한다.