무인매장 특성이 소비자의 지각된 가치와 방문 의도에 미치는 영향

Abstract

오늘날 인터넷의 급속한 발전과 함께 인터넷을 통한 소비는 주요 소비 방식 중 하나가 되었으며 동시에 전통적인 오프라인 쇼핑 모델은 여전히 거대한 시장 점유율을 차지하고 있다.이런 가운데 인공지능(AI)과 각종 스마트기기가 보급되면서 무인매장이라는 새로운 형태의 쇼핑장소가 등장했다.초기 무인 매장은 비교적 단순한 무인 소매기를 채택했지만, 소비자 수요와 기술 수준이 향상됨에 따라 현재는 무인 상점, 무인 선반 등 다양한 형태로 발전했다. 무인매장은 기존 매장과 온라인 쇼핑의 특성을 어느 정도 결합해 오프라인 구매는 그대로 둔 온라인 결제, 얼굴 인식 등 온라인 결제 수단을 활용했다.무인 매장은 웹캠, 인공지능, 빅데이터 등의 기술을 사용하여 많은 인건비와 관리 비용을 절감하고 무인 매장의 운영을 보다 효율적으로 만든다.또한, 무인 매장에서 쇼핑하는 것은 대량으로 줄을 서서 결제하는 시간을 피할 수 있고, 쇼핑하는 동안 방해받지 않고 자신의 쇼핑 욕구를 더욱 빠르게 실현할 수 있다. 이 때문에 시간 절약, 구매 편의 차원에서 무인 매장을 찾는 소비자가 많고, 코로나19로 인해 사회적 거리두기에 더욱 신경을 쓰고 있어 무인매장에는 직원이 없고 접촉이 적어 많은 사람들이 쇼핑할 때 1순위로 꼽고 있다. 과거 무인매장에 대한 연구는 주로 기술적 측면에서 분석하고 무인매장의 운영과정과 배후기술원리를 탐구하며 소비자의 소비의향에 대한 연구가 적기 때문에 본 연구에서는 무인매장의 특성을 출발점으로 하여 무인매장의 각 특성이 소비자의 지각된 가치 및 방문 의도에 미치는 영향을 연구하였다.본 연구는 무인매장이 소비자의 관점을 더 잘 이해하고 개선 제안을 할 수 있도록 한다. 본 연구에서 선행연구를 바탕으로 연구 요인을 도출하고, 무인매장 특성이 소비자의 지각된 가치와 방문 의도에 미치는 영향을 가설을 설정하였다.연구의 가설을 실증적으로 검증하기 위해 설문 조사를 실시하였으며 회수된 유효한 설문지 518부를 사용하였다. 또한 SPSS 26.0과 AMOS 23.0 등 통계 프로그램을 활용하여 확인적 요인 분석을 실시하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 우선 무인매장 특성과 소비자의 지각된 가치 간 관계에서 4가지 특성이 모두 소비자 지각된 유용성과 지각된 용이성에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 반면，지각된 위험성에 유의미한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 다음으로 무인매장 특성으로 편리성, 즉시성, 안전성, 인공지능의 활용 4가지 특성이 모두 소비자의 방문의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였다.지각된 유용성과 지각된 용이성은 모두 방문의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나지만 지각된 위험성은 방문의도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.소비자의 지각된 가치가 무인매장 특성과 방문 의도 관계에서 매개 효과가 있는 것으로 나타났다. 마지막으로 추가 분석을 통하여 요인들 간의 평균은 무인매장 방문 경험이 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 마지막으로, 본 연구는 결과 분석을 바탕으로 결론과 시사점을 진행하였으며 무인매장의 관점에서 관련 의견을 제시하고, 한계점 및 향후 발전 방향을 논의하였다.;Nowadays, with the rapid development of the Internet, consumption through the Internet has become one of the mainstream ways of consumption, at the same time, the traditional shopping mode still occupies a huge market share. In this case, with the popularization of artificial intelligence and various smart devices, a new type of shopping place called unmanned stores has emerged. The original form of unmanned store adopts relatively simple retail machines which merely sell drinks or snacks. However, With the improvement of consumer demand and higher scientific and technological levels, it has now developed into unmanned stores, unmanned shelves and other diverse forms. To a certain extent, unmanned stores combine the characteristics of traditional stores and online shopping models, that is, they not only retain the pros of offline shopping, but also adopt online payment, face recognition and other online payment methods. By using webcams, artificial intelligence, big data and other technologies, unmanned stores save a lot of labor costs and management costs, making the operation as well as the management of unmanned stores much more efficient. At the same time, regarding customers, shopping in unmanned stores can avoid wasting a lot of time queuing for payment, stops customers from being disturbed in the process of shopping, and meet their shopping needs more rapidly. Therefore, in order to save time and facilitate purchases, many consumers choose unmanned stores to purchase goods. In addition, due to the impact of COVID-19, people pay more attention to social distance. Unmanned stores have no staff and less contact, which has become the top of many consumers’ list. Previous research regarding unmanned store mainly analyzed them from the technical level, discussing the operation process of unmanned stores and the technical principles behind them, yet there was little research on consumers' consumption intention, that is, the view of point of customers. This paper can help unmanned stores better understand the views of consumers, so as to provide improvement suggestions. Based on the previous research, this study obtains the research factors and sets the hypothesis of the influence of the characteristics of unmanned stores on consumers' perceived value and visit intention. To empirically verify the hypotheses of the study, a questionnaire survey was conducted and 518 valid questionnaires returned were applied. In addition, confirmatory factor analysis was carried out using statistical schemes including SPSS 26.0 and AMOS 23.0. The results are as follows: First, concerning the relationship between unmanned store features and perceived value of consumers, all four features are verified to have a significant positive (+) effect on perceived usefulness and perceived susceptibility of consumers, while there is a significant negative (-) effect on perceived risk. Secondly, when it comes to the features of unmanned store, this paper verifies four of them including convenience, immediacy, security and the application of artificial intelligence, all of which have a positive impact on consumers' access intention. Both perceived usefulness and ease of use are shown to have a positive effect on access intention, but perceived risk has a negative effect on access intention. Besides, the survey shows that consumers' perceived value has a medium effect on the relationship between unmanned store characteristics and access intention. Finally, it shows that it has no effect whether respondents have experience visiting unmanned store on the relationship among those variants. In a word, this study draws meaningful conclusions and implications based on the analysis of the results, puts forward relevant opinions from the perspective of unmanned stores themselves, and discusses their limitations and future development directions of them.