키오스크 내 UX 라이팅이 사용자 경험에 미치는 영향

Abstract

펜데믹(pandemic) 이후 이어진 언택트 (untact) 문화의 확산으로 점원을 직접 대 면하지 않고 키오스크로 서비스를 제공하는 매장이 늘어나고 있다. 매장 내 키오스크 도입은 프랜차이즈 매장을 중심으로 확산하여 점차 매장 이용의 필수적인 경험으로 자리 잡고 있다. 주문형 키오스크는 서비스 제공자 입장에서는 대면 서비스에 필요한 비용절감과 대기 시간 감소, 다양한 언어 지원을 통해 서비스 질을 일정하게 유지할 수 있는 편리함을 안겨주었지만, 사용자들은 사용법이 익숙하지 않아 어려움을 겪고 자동화된 시스템에 대한 심리적인 불안감을 느끼기도 한다. 특히 전자기기 조작에 익숙하지 않은 디지털 약자나 장애인의 편의를 고려하지 않고 설계된 키오스크는 부정적인 매장 이용 경험으로 이어진다. 키오스크의 사용성에 관하여 서비스, UI 디자인, 인터랙션 관점에서 많은 연구가 있었지만, 언어적 커뮤니케이션에 해당하는 UX 라이팅을 고려한 연구는 전무한 실정이다. 매장에서 사용하는 키오스크는 점원이 제공하는 서비스를 대체하는 역할을 하여 사용자와의 언어적 커뮤니케이션이 활발히 일어나므로 키오스크에서 사용하는 언어와 사용자 경험에 관한 연구를 통해 효과적인 UX 라이팅 방향을 제시하고자 하였다. 이에 본 연구에서는 인간과 컴퓨터 간의 커뮤니케이션을 언어에 따른 행동 심리 관점에서 분석하기 위해 인간과 컴퓨터의 상호작용에 관한 Clifford Nass, Corina Yen의 「관계의 본심」과 Robert B. Cialdini의 「설득의 심리학」에서 소개한 실 험을 기반으로 사용자가 컴퓨터에 느끼는 감정과 관련된 언어적 커뮤니케이션 요소인 ‘보이스 앤 톤’, ‘대화형 문장’, ‘유머’, ‘긍정적 피드백과 부정적 피드백’, ‘유대감’, ‘사회적 증거 제시’ 가 사용자가 느끼는 신뢰도, 친밀감, 만족도, 과업 수행 속도에 영향을 줄 수 있음을 발견하였고 이것을 키오스크 의 UX 라이팅에 적용한 7가지 가설을 도출하여 연구의 기준으로 삼았다. 구체적인 연구의 과정은 다음과 같다. 첫째, 가설 검증을 위해 국내 대형 프랜차이즈 카페 중 키오스크를 도입한 브랜드 3곳(투썸플레이스, 이디야 커피, 커피빈)을 선정하여 사례를 분석한 다음 가설에 사용된 언어적 커뮤니케이션 요소가 평가의 척도가 될 수 있는지 전문가 평가를 진행하여 검증하였다. 둘째, 전문가 평가를 통해 브랜드 간의 차이를 발견하기 어렵거나 평가가 어려운 항목을 제외하여 5가지로 추린 가설을 바탕으로 키오스크 태스크를 진행한 뒤 심 층 인터뷰를 진행했다. 이용 경험에 대해 심층 인터뷰한 결과는 어피니티 다이어그램을 통해 클러스터링(clustering)을 반복하여 가설을 검증하고 키오스크에서 일어나는 언어적 커뮤니케이션에 대한 새로운 인사이트를 도출하였다. 셋째, 가설 검증 결과와 추가적으로 발견한 인사이트를 기반으로 키오스크 UX 라 이팅 가이드를 제안하였고 가이드를 바탕으로 프로토타입을 제작하여 사용성 평가를 진행하였다. 사용성 평가는 화면 UI와 플로우를 최대한 유지하며 UX 라이팅 만 수정한 프로토타입을 기존 화면과 비교하여 인터뷰 참여자들을 대상으로 진행했다. 사용자들은 UX 라이팅이 수정된 부분을 크게 인식하지 못했다고 답변하면서도 기존 화면과 비교하여 이용이 쉬워졌다고 응답하였다. 또한, 사용성 평가 점수도 기존 화면과 비교하여 눈에 띄게 상승했으며 가설이 의도했던 서비스 신뢰도, 친밀감, 만족도가 개선되었음을 인터뷰를 통해 확인할 수 있었다. 본 연구는 키오스크 사용자 경험의 문제를 레이아웃과 그래픽 요소가 아닌 언어적 커뮤니케이션 관점에서 바라보고 UX 라이팅을 통한 사용자 경험 디자인 개선을 시도한 것에 의의가 있다. 프랜차이즈 카페 키오스크로 한정하여 연구가 이루어졌지만 다양한 분야에서 사용되고 있는 키오스크의 UX 라이팅 연구를 통해 사용자 경험 개선에 도움이 되기를 기대한다.;More and more restaurants and coffee shops now have kiosk devices to take orders instead of servers due to the social atmosphere where people tend to avoid in-person encounters after the COVID pandemic. Kiosk devices are becoming an essential part of the experience when we place orders as the growing number of franchise stores are equipped with kiosk machines. On- demand kiosks provide us convenience by maintaining quality service through less cost, shorter waiting lines, and various language translations from service providers’ perspectives. However, customers often find it difficult to get used to the automated ordering system and feel anxious about it. In particular, those unaccustomed to electronic gadgets or the challenged tend to have a negative experience using the food shops where kiosks are without convenience in mind. So far, some studies have focused on services, UI designs, and interaction perspectives regarding kiosk usage, but there have been few studies in UX writing perspectives. Kiosks serve as clerks in shops, and linguistic communications occur actively through kiosks. Thus, this study suggests practical UX writing methods through user experience and kiosk language. Thus, this study verified seven hypotheses applied to kiosk UX writing as a standard of research after finding out the effects of linguistic communications related to emotions such as voice and tone, conversational style of writing, humor, positive and negative feedback, rapport, and social evidence suggestions that users have toward computers based on experiments introduced in Robert B Cialdini’s Influence: The Psychology of Persuasion, New and Expanded UK and Clifford Nass and Corina Yen’s The Man Who Lied to His Laptop: What We Can Learn about Ourselves from Our Machines on reliability, affinity, satisfaction, and task performance speed to analyze communications between a human and computer. The contents of research are as follows. First, to testify to the first hypothesis, three franchise coffee shops are selected, such as Twosome Place, EDIYA COFFEE, and Coffee Bean & Tea Leaf, domestic big franchise coffee shops. The researcher conducted case studies to verify the hypothesis to check whether the communication elements in the language used in the hypothesis can be criteria for evaluation by assessments conducted by professionals. Second, through expert evaluation, the researcher conducted in-depth interviews after conducting a kiosk task experiment based on five hypotheses excluding items challenging to measure and hard-to-find differences between brands. Interview transcriptions were repeatedly testified through clustering from affinity diagrams to draw new insights toward linguistic communications in kiosks. Third, based on research findings and insights found from the research, the researcher suggested kiosk UX writing guidance and designed prototypes to conduct a usability test that keeps the UI screen and flows untouched and modified UX writing only. The researcher compared prototypes with existing screenshots and conducted research with interview participants. Users responded that they did not tell the difference between edited UX writing and the previous one, but that said their experience got more accessible than with the previous screen. Besides, their evaluation scores got higher, resulting in improved service reliability, satisfaction, and affinity, which proved the hypothesis true through interviews. Research implications suggest that this research improved UX writing regarding linguistic communications rather than layouts or graphic elements in the kiosk user experience. Although this study is limited to kiosks in franchise coffees, further studies on kiosk UX writing can be applied in various fields of the area to improve user experience.