확장현실(XR) 기반 소비자 경험 효과에 대한 연구

Abstract

소비자들이 가상현실(VR)과 증강현실(AR) 기술을 바탕으로 경험하는 분야가 넓어지고 이에 대한 중요성이 강조되면서 관련 연구들이 이루어지고 있다. 기존 연구들은 가상현실(VR)과 증강현실(AR) 등 개별적인 기술 위주로 소비자 경험에 대해 단편적으로 이루어졌으며 상이한 결과를 보고하고 있다. 이에 본 연구는 통합적이고 포괄적인 개념인 확장현실(XR) 수준의 소비자 경험에 대해 사회적으로 어떠한 논의가 이루어져왔으며, 이러한 확장현실(XR) 기반 소비자 경험이 과연 소비자 반응에 효과가 있는지 종합적으로 살펴보고자 하였다. 이러한 목적을 바탕으로 본 연구는 크게 두 부분으로 나누어 진행되었다. 먼저, 현재까지 어떠한 논의가 이루어져왔는지 살펴보기 위해 2016년도 1월부터 2023년 2월까지 확장현실(XR) 기반 소비자 경험과 관련된 국내·국외 연구들을 수집 및 선별하고 코로나19 전·후로 기간을 구분하여 의미연결망 분석과 CONCOR 분석을 시행하였다. 이를 통해 전체 의미 구조를 파악하고 주요 단어들이 의미 구조 내에서 어떠한 위치와 역할을 갖는지 확인하고자 하였다. 둘째, 확장현실(XR) 기반 소비자 경험의 효과가 소비자 반응에 미치는 영향을 종합적으로 실증하고자 메타분석을 실시하였다. 메타분석의 독립변인은 확장현실(XR) 기반의 소비자 경험으로 증강현실(AR)과 가상현실(VR), 혼합현실(MR) 혹은 여러 기술을 모두 활용한 경우를 포함하며, 종속변인은 이용의도, 구매의도, 추천의도, 만족도 등의 소비자 반응으로 설정하였다. PRISMA 가이드라인을 따라 효과크기 계산이 가능한 연구들을 선별하고, 최종적으로 연구 29편 6768명의 소비자를 연구 대상으로 하여, 확장현실(XR) 기반 소비자 경험의 효과크기 사례 수 56개를 산출하였다. 이를 바탕으로 메타분석을 시행하여 전체 평균 효과크기를 먼저 산출한 후 기술 유형(증강현실, 가상현실)별, 소비자 반응(추천의도, 만족도, 구매의도 및 이용의도)별, 활용 분야별로 효과크기는 어떠한지 살펴보았다. 그리고 기간(코로나 전·후)과 문헌 유형(국내·국외 문헌)에 따라 효과크기에 차이가 있는지 조절효과 분석을 통해 살펴보았다. 의미연결망 분석을 시행한 결과, 기술의 기능적 특징에 대한 단어들은 코로나19 전·후로 모두 중요하게 논의되고 있음을 확인하였으며, 코로나19 전·후를 비교함으로써 학술적 논의의 전개가 변화한 것을 확인하였다. 먼저, 코로나19 후에는 새롭게 ‘tourism’, ‘exhibition’, ‘metaverse’ 등의 단어가 등장하였고, 쇼핑 관련 단어들이 증가하여 새로운 분야로 논의의 범위가 확대된 것을 확인하였다. 또한, 코로나19 전에는 게임 애플리케이션을 중심으로 논의되던 흐름에서 코로나19 후에는 게임 관련 논의는 상대적으로 줄어들었다. 그러나, CONCOR분석 결과 스포츠, 관광, 즐거움 등과 같이 오락적 경험과 몰입이 하위 주제로 도출된 것을 통해, 여전히 확장현실(XR) 기술의 오락적인 경험은 주요한 요인으로 자리매김 하고 있다는 것을 확인하였다. 게다가, 코로나19 전 가상현실(VR) 기기와 수용에 대해 이루어지던 논의가 코로나19 후 소비자 반응이 구체화 되는 방향으로 변화된 것으로 나타났다. 향후에는 메타버스와 같이 기존 기술을 바탕으로 한 새로운 기술의 등장과 함께 소비자 반응에 영향을 미치는 다양한 요인들에 대한 연구들이 이루어질 것으로 예상된다. 메타분석을 통해 확장현실(XR) 기반 소비자 경험의 효과를 종합적으로 실증하고자 랜덤효과모형을 사용하여 효과크기를 계산한 결과, 확장현실(XR) 기반 소비자 경험의 전체 평균 효과크기는 0.199, 증강현실(AR)은 0.213, 가상현실(VR)은 0.185로 모두 작은 효과크기와 중간 효과크기의 사이로 나타났다. 기술 유형별, 소비자 반응별, 활용 분야별 효과크기를 살펴보기 위해 하위 집단 분석을 실시하였다. 먼저, 기술 유형별로 효과크기를 살펴본 결과 증강현실(AR)은 0.224, 가상현실(VR)은 0.205로 각각의 효과크기는 유의했으나 두 기술 유형간에 효과크기 차이는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 즉, 기술 간 효과크기 차이는 작다고 해석할 수 있다. 소비자 반응별로 효과크기를 살펴본 결과 전체를 대상으로 했을 때 추천의도(0.346), 만족도(0.229), 이용의도 및 구매의도(0.193) 순으로 나타났고 모두 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 특히, 추천의도는 중간 효과크기를 보였고, 만족도와 이용의도 및 구매의도는 작은 효과크기와 중간효과크기 사이에 위치하는 것으로 나타났다. 증강현실(AR) 기술과 가상현실(VR)의 효과크기도 추천의도, 만족도, 이용의도 및 구매의도 순으로 나타났으며 각각 기술에서 모두 반응별 효과크기 차이는 통계적으로 유의하지 않았다. 즉, 반응 요인별로 효과크기 차이가 작은 것으로 나타났다. 활용 분야별로 효과크기 차이를 살펴본 결과, 다른 기술과 다르게 가상현실(VR)은 활용 분야별로 효과크기에 차이가 있는 것으로 나타났다. 특히 콘텐츠, 오락, 쇼핑, 광고, 친사회적 행동 순으로 효과크기가 나타났는데, 이는 가상현실(VR) 기술을 활용 분야에 따라 세분화할 때 소비자 반응에 효과적일 수 있음을 시사한다. 조절변인으로 국내·국외 문헌 유형과 기간을 코로나 전·후로 나누어 효과크기 차이를 살펴본 결과, 국내 문헌의 효과크기는 0.254, 국외 문헌은 0.209로 통계적으로 유의한 것으로 나타났으나, 문헌별 효과크기 차이는 통계적으로 유의하지 않았다. 또한 코로나19 전 효과크기는 0.205, 코로나19 후 효과크기는 0.223으로 둘 다 효과크기가 모두 유의하였고, 기간별 효과크기 차이는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 코로나19의 영향력에 대해 의미연결망 분석과 메타분석 결과를 종합해보면, 코로나19를 기점으로 학술적 논의의 전개가 변화되고 확장되고 있다는 것이 확인되었다. 그러나, 메타분석 결과에서 확장현실(XR) 기반 소비자 경험의 효과크기 차이가 코로나19 전·후로 통계적으로 유의하지 않으므로, 이러한 변화가 아직 소비자 반응의 효과에 영향을 미칠 정도로 차이가 나는 것은 아니라는 것을 알 수 있다. 본 연구의 결과를 바탕으로 한 이론적 의의는 다음과 같다. 첫째, 선행연구들이 증강현실(AR)과 가상현실(VR)이라는 하위 기술 위주로 집중하여 논의하고 있었으나, 본 연구에서 상위 개념인 확장현실(XR)로 확대하여 포괄적으로 살펴보았다. 둘째, 의미연결망 분석을 통해 지금까지 확장현실(XR) 소비자 경험에 대한 논의가 어떻게 이루어져왔는지, 기간별로 학술적인 논의의 변화 과정을 도출하였다. 셋째, 개별 실증 연구들에서 상이한 결과가 보고된 것을 종합하여 실증함으로써 확장현실(XR) 기반 소비자 경험의 효과를 실증하고 그 중요성을 확인하였다. 넷째, 확장현실(XR) 기반 소비자 경험의 효과에 대한 연구 결과를 종합함과 동시에 기술 유형별, 소비자 반응별, 활용 분야별로 나누어 분석함으로써 어떤 기술이, 어떤 소비자 반응에, 어떤 분야에서 더 효과가 있는지 살펴보았다. 다섯째, 의미연결망과 메타분석을 함께 활용함으로써 질적, 양적인 연구 방법을 통해 더 견고한 연구 결과를 제시하였다. 여섯째, 코로나19라는 거시적인 환경의 변화가 확장현실(XR) 기술의 논의에 어떠한 영향을 미쳤는지 파악하고, 관련 개별 연구들을 종합하여 확장현실(XR) 기술의 소비자 경험이 소비자 반응에 미치는 영향이 코로나19 전후에 따라 차이가 있는지 실증하였다. 실무적 의의는 다음과 같다. 첫째, 의미연결망과 메타분석을 통해 확장현실(XR) 기반 소비자 경험의 중요성과 효과를 확인하였으므로 기업은 경영관리적 측면에서 소비자 경험을 강화할 필요가 있다. 둘째, 확장현실(XR)이 기반 소비자 경험을 제공할 경우 활용 분야별로 세분화하여 소비자 반응에 효과적인 기술을 제공하는 것이 필요하다. 셋째, 소비자들이 확장현실(XR)을 경험할 때 기술의 기능적 특징 등이 주요 단어로 지속적으로 언급되었으므로 소비자들이 확장현실(XR)을 경험하는 환경을 개선할 필요가 있다. 넷째, 기존에 화장품, 의류 등 한정된 품목을 대상으로 확장현실(XR) 기반 소비자 경험이 이루어져 왔으므로 기업 차원에서 소비자 경험을 위한 다양한 콘텐츠와 서비스 개발이 필요하다. 본 연구는 급속도로 발전되고 확대되는 확장현실(XR) 기반의 소비자 경험이라는 시의적절한 주제를 중심으로 의미연결망 분석과 메타분석을 실시하였다. 이를 통해 코로나19 전·후의 학술적인 논의를 심도있게 파악하고 그 변화와 잠재적인 의미를 도출하였으며, 확장현실(XR) 기반의 소비자 경험이 소비자의 반응에 효과가 있다는 것을 밝힘으로써 학문적인 방향과 실무적인 방향을 함께 제시하였다는데 큰 의의가 있다. ;The growing field in which consumers experience virtual reality (VR) and augmented reality (AR) has highlighted the importance of these experiences, leading to the conduct of related studies. Previous studies have primarily focused on individual sub-technologies such as virtual reality (VR) and augmented reality (AR), providing fragmented insights into consumer experiences and reporting diverse results. Therefore, this study aims to comprehensively examine the academic discussions on consumer experiences at the level of extended reality (XR) as an integrated and comprehensive concept. Furthermore, this study seeks to investigate whether consumer experiences based on extended reality (XR) technology indeed have an impact on consumer responses. Based on these objectives, this study is divided into two main parts. First, to examine the existing discourse, domestic and international research related to consumer experiences based on extended reality (XR) technology from January 2016 to February 2023 was collected and selected. The data was then analyzed using semantic network analysis and CONCOR(CONvergence of iteration CORrelation) analysis, distinguishing between the pre- and post-COVID-19 periods. This analysis aimed to understand the overall structure of meanings and determine the positions and roles of keywords within the structure. Second, a meta-analysis was conducted to comprehensively validate the effects of XR-based consumer experiences on consumer responses. The independent variables of the meta-analysis were consumer experiences based on extended reality, including those using augmented reality (AR), virtual reality (VR), or mixed reality(MR). The dependent variables were consumer response such as recommendation intention, satisfaction, intention to use and intention to purchase. Following the PRISMA (Preferred Reporting Items for Systematic reviews and Meta-Analysis) guidelines, studies that allowed for effect size calculations were selected, resulting in a total of 29 studies involving 6,768 participants. A total of 56 effect sizes for XR-based consumer experiences were derived. Based on these findings, the overall average effect size was calculated, and the effect sizes were computed based on the technology type (AR, VR), consumer response(recommendation intention, satisfaction, intention to use and intention to purchase), and application field. Additionally, an investigation was made to explore whether there were differences in effect sizes based on periods(pre- and post-COVID) and literature type (domestic and international) through moderation effect analysis. The results of the semantic network analysis conducted during pre- and post-COVID-19 periods revealed that discussions on the functional characteristics of the technology were important topics in both periods. A comparison between the periods revealed changes in the development of academic discourse. In the post-COVID-19 period, new words such as "tourism,” "exhibition”, and "metaverse” emerged, suggesting an expansion of the discussion scope into new areas, accompanied by an increase in shopping-related words. Although the academic discourse on gaming applications decreased relatively after COVID-19, the CONCOR analysis revealed subtopics related to entertainment, sports, tourism, and enjoyment, as subtopics show that entertainment uses of extended reality (XR) technology are still a major factor. Additionally, discussions shifted from consumer adoption and virtual reality (VR) devices before COVID-19 to detailed consumer responses after COVID-19. Future research is expected to explore various factors influencing consumer responses, especially with the emergence of new technologies based on existing ones, such as the metaverse. Through a meta-analysis, the random effects model was employed to comprehensively examine and quantify the effects of consumer experiences based on extended reality (XR). The calculated effect sizes indicated that the overall average effect size was 0.199 for XR-based consumer experiences. Augmented reality (AR) and virtual reality (VR) showed effect sizes of 0.213 and 0.185, respectively, falling within the small to medium range of effect sizes. A subgroup analysis was conducted to investigate the effect sizes based on technology type, consumer response, and application domain. The results showed that the effect sizes for AR and virtual reality (VR) were 0.224 and 0.205, respectively, both of which were statistically significant. However, there was no significant difference in effect sizes between the two technology types. In other words, the difference in effect sizes between the technologies can be interpreted as small. When examining the effect sizes based on consumer response, the overall results based on extended reality (XR) indicated that the recommendation intention had the highest effect size(0.346), followed by satisfaction(0.229), intent to use, and intention to purchase(0.193), all of which were statistically significant. Specifically, recommendation intention exhibited a medium effect size, while satisfaction, intent to use, and intention to purchase fell between small and medium effect sizes. The effect sizes of augmented reality (AR) and virtual reality (VR) technologies also followed the same pattern for the recommendation intention, satisfaction, and intention to use or purchase. Furthermore, there were no significant differences in effect sizes between the consumer responses for each technology. In other words, the differences in effect sizes across consumer response factors were small. Furthermore, when exploring the effect size differences across application domains, virtual reality (VR) displayed variations in effect sizes, unlike other technologies. Particularly, the effect sizes were observed in the following order: content, entertainment, shopping, advertising, and social behavior. This implies that virtual reality (VR) technology is particularly effective in positive consumer responses within the domains of content, entertainment, and shopping. The findings suggest that the effectiveness of virtual reality (VR) technology in generating positive consumer responses can be further enhanced by tailoring its applications to specific domains. Regarding the moderating variables, the effect size differences were examined by categorizing literature types (domestic vs. international) and periods(pre- vs. post-COVID-19). The results showed that domestic literature yielded a statistically significant effect size of 0.254, while international literature resulted in an effect size of 0.209, with no significant difference between literature types. Moreover, the effect sizes were significant for both pre-COVID-19 (0.205) and post-COVID-19 (0.223) periods, and there was no significant difference in effect sizes between the two periods. By integrating the findings from semantic network analysis and meta-analysis regarding the impact of COVID-19, it was confirmed that the academic discussions on extended reality (XR)-based consumer experiences has evolved and expanded since the beginning of the pandemic. However, as the meta-analysis results did not reveal a significant difference in effect sizes between pre- and post-COVID-19 periods for extended reality (XR)-based consumer experiences, it can be inferred that the changes in discourse have not yet had a substantial impact on the effects on consumer responses. The theoretical implications based on the research findings are as follows: First, previous studies primarily focused on augmented reality (AR) and virtual reality (VR) as individual sub-technologies. However, this study expanded the scope by examining the overarching concept of extended reality (XR). Second, semantic network analysis provides insights into how the discussions on consumer experiences based on extended reality (XR) technology have been conducted thus far and highlights the temporal changes in academic discourse. Third, by synthesizing diverse findings from individual empirical studies, this research empirically validates the effects of XR-based consumer experiences and confirms the importance. Fourth, the study comprehensively analyzes research findings from domestic and international literature that address the effects of XR-based consumer experiences, considering technology types, consumer responses, and application fields, in order to examine which technologies are more effective for specific consumer responses and in specific domains. Fifth, by combining semantic network analysis and meta-analysis, this study provides robust research results using both qualitative and quantitative methods. Lastly, the significance of this research lies in understanding the impact of the macro-environmental changes caused by the COVID-19 on the discourse of XR technology. Furthermore, it empirically demonstrates whether XR-based consumer experiences have differential effects on consumer responses before and after the COVID-19 pandemic by integrating relevant individual studies. In terms of practical implications are as follows: First, since the importance and the effects of XR-based consumer experiences has been confirmed through semantic network analysis and meta-analysis. Therefore, companies should enhance consumer experiences based on extended reality(XR) technology from a management perspective. Second, when providing XR-based consumer experiences, it is necessary to offer effective technology tailored to specific application fields to optimize consumer responses. Third, given the functional characteristics of the technology were consistently mentioned as keywords in consumer experiences based on extended reality (XR), it is necessary to improve the consumer experience environment, considering both hedonic and utilitarian factors. Fourth, as XR-based consumer experiences have been primarily focused on limited product categories such as cosmetics and clothing, companies need to develop various content and services for enhancing consumer experiences. This study conducted semantic network analysis and meta-analysis with a timely focus on XR-based consumer experiences, which are rapidly advancing and expanding. Through these analyses, this study gained an in-depth understanding of the academic discourse before and after the COVID-19 pandemic, unveiling the changes and potential implications. By demonstrating the positive impact of XR-based consumer experiences on consumer responses, this study provides significant academic and practical directions.