B2B 영업사원의 지향성, 역량 및 영업성과와의 관계

Abstract

기업의 매출을 확대해 나가기 위해서는 가치사슬 전체의 변화가 필요하며, 가장 먼저 고객에 대한 철저한 이해가 선행이 되어야 한다. 그를 위해서는 고객과 가장 가까이 접하고 있는 영업의 개혁이 필요하다. 영업사원은 고객의 요건을 정확하게 이해하고 최적의 제안을 신속하게 실시할 필요가 있다. 또한 고객의 높은 요구 수준을 맞추기 위해서는 기술이나 산업 등에 대한 전문적인 지식 또한 요구된다. 최근 코로나19 이후의 영업은 대면 영업에서 비대면 영업으로 변화하였으며, 고객과의 만남이 불가능해지면서 신규 고객의 창출은 거의 불가능해졌으며, 기존 고객 유지마저도 어려운 실정이다. 따라서 본 연구는 최근 영업환경에서의 B2B 영업사원의 효과적인 영업활동을 좌우하는 역량요인의 선행변수 및 후행변수 간의 거시적인 인과관계를 파악하여 B2B 영업사원의 역량요인의 체계적 이해를 도모하여 이들의 영업역량을 이끌어 올릴 수 있는 시사점을 제시하고자 한다. 본 연구는 B2B 산업의 영업활동에서 효과적인 요소는 무엇인지 체계적으로 규명하기 위해 크게 정성적 연구와 정량적 연구 두 가지 측면으로 나누어 연구를 구성하였으며 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 정성적 연구(Study 1)에서는 선행연구의 검토 결과와 실제 B2B 영업사원들을 중심으로 한 심층 인터뷰를 시행하여 최근 영업환경의 변화와 영업사원 역량 구성요인을 도출하는 연구를 수행하였으며, 그 결과 5가지 요인(변화지향적 능력, 커뮤니케이션 기술, 사전대응성, 위기관리능력, 회복탄력성)으로 정리할 수 있었다. 둘째, 정량적 연구(Study 2)에서는 가설 검증을 위해 B2B 영업사원을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 회수된 설문지 중 306부를 분석에 이용하였으며 통계적 분석은 SPSS 26.0 및 AMOS 26.0을 사용하였다. 선행연구와 정성적 연구에 대한 분석결과를 토대로 구성된 연구모형을 분석한 결과 영업사원의 태도 하위요인 중 학습지향성은 B2B 영업사원 역량에 모두 유의한 영향을 미쳤으며, 관계지향성은 변화지향적 능력과 위기관리능력에는 유의한 영향을 미치지 못하였다. 성과지향성은 B2B 영업사원 역량에 모두 유의한 영향을 미쳤다. 또한 B2B 영업사원의 역량 중 변화지향적 능력과 커뮤니케이션기술, 회복탄력성이 이들의 영업성과를 향상하는 요인으로 작용하고 있었다. 마지막으로 B2B 영업사원의 역량이 영업성과에 미치는 영향에 있어 B2B 영업사원의 유형과 경력의 조절효과는 B2B 영업사원의 경력만이 유의한 조절효과를 지닌 것으로 나타났다. 본 연구에서는 B2B 영업사원들의 태도(학습지향성, 관계지향성, 성과지향성)가 B2B 영업사원의 역량으로, 역량이 영업성과로 연결되는 과정과 그 과정속에서 B2B 영업사원의 유형 및 경력의 조절 역할을 통해 영업성과를 높일 수 있는 과정을 규명하여 현재와 같이 예측하기 어려운 영업환경의 변화 속에서 B2B 영업사원 연구의 중요성을 밝혀내어 이를 향상시킬 수 있는 방향성을 제시하고자 하였다. ;In order to expand a company's sales, a transformation of the entire value chain is necessary, and a thorough understanding of the customer is the first step. To achieve this, a reform of the sales department, which is closest to the customer, is necessary. Salespeople need to understand customer requirements and make optimal proposals quickly and accurately. In addition, specialized knowledge of technology or industry is also required to meet high customer demands. Since the outbreak of COVID-19, sales have shifted from face-to-face to non-face-to-face, making it almost impossible to generate new customers and even difficult to maintain existing ones. This research study aims to identify the macro-level causal relationship between the antecedent and consequent variables that affect the effectiveness of B2B salesperson activities in the current sales environment. The study was divided into qualitative and quantitative research to identify the influential factors in B2B sales activities systematically. The results of the study are as follows: In the qualitative research(Study 1), the study identified five factors that comprise the salesperson's competency factors in the current sales environment, based on the review of prior research and in-depth interviews with B2B salespeople. These factors include change-oriented ability, communication skills, proactiveness, risk management ability, and resilience. The quantitative research(Study 2) conducted an online survey of B2B salespeople to verify the hypothesis. Of the collected questionnaires, 306 copies were used for analysis, and SPSS 26.0 and AMOS 26.0 were used for statistical analysis. The research model created based on the results of previous and qualitative studies was analyzed, and as a result, learning orientation among the sub-factors of salespeople's attitudes had a significant effect on both B2B salesperson competencies, and relationship orientation had no significant effect on change-oriented and crisis management skills. Performance orientation had a significant effect on all B2B salesperson competencies. In addition, among the competencies of B2B salespeople, change-oriented ability, communication skills, and resilience were factors that improved their business performance. Finally, regarding the impact of B2B salesperson's capabilities on sales performance, only B2B salesperson's career has a significant moderating effect on the type and career of B2B salesperson. Overall, this study aimed to identify the process by which the attitudes(learning orientation, relationship orientation, and performance orientation) of B2B salespeople are linked to their competencies and how those competencies are related to their sales performance. This study also aimed to determine how the type and career of B2B salespeople play a moderating role in this process to shed light on the importance of B2B sales research in an ever-changing sales environment where predictions are complex and to provide guidance for improving B2B sales practices.