소셜미디어 인플루언서의 특성이 구매의도에 미치는 영향

Abstract

다양한 소셜 미디어 플랫폼의 급속한 발전은 인플루언서 마케팅에 기회를 가져왔고 인플루언서 마케팅 시장의 규모는 지속적으로 확대되고 있다. 영향력 있는 인플루언서는 소셜미디어 플랫폼에서 제품을 소개하고 추천 및 평가함으로써 소비자의 구매 결정에 큰 영향을 미치고 있다. 시장 조사 보고서에 따르면 글로벌 인플루언서 마케팅의 시장 규모는 2030 년까지 1431 억 달러에 성장할 것으로 예상된다. 그리고 5G 기술의 등장으로 인플루언서 마케팅 시장도 급성장할 것으로 기대된다. 이러한 배경에서, 본 연구는 인플루언서 특성, 소비자 성격 유형（MBTI）및 구매의도에 대해 연구하였다. 본 연구의 목적을 달성하기 위해서 소셜미디어를 이용하는 사람을 대상으로 온라인 설문 조사를 실시하였다. 그리고 5 월 9 일부터 5 월 22 일까지 13 일간 조사되어 총 379 부의 설문지를 최종 통계 분석 대상으로 확정하였다. 이어서 회수된 설문 데이터의 통계 분석을 수행하기 위해 SPSS Statistics 26.0 통계 프로그램과 AMOS 25.0 을 활용하여 빈도 분석, 기술 통계량 분석, 타당성、신뢰성 검증, 상관 관계 분석, 다중 회귀 분석, 위계적 회귀 분석 등을 수행하였다. 본 연구의 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 소셜미디어 인플루언서의 전문성, 매력성, 인지도, 상호작용성 등 특성은 구매의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 둘째, 소비자 성격유형(MBTI)은 인플루언서의 특성과 구매 의도 간의 영향 관계를 부분적으로 조절하는 것으로 검증되었다. 소비자 성격유형(MBTI) 중 외향형(E)-내향형(I)의 조절 효과 분석 결과, 내향형(I)은 외향형(E)에 비해 소셜미디어 인플루언서의 전문성이 구매 의도에 미치는 영향을 더 촉진하는 것을 확인하였다. 그리고 외향형(E)은 내향형(I) 에 비해 소셜미디어 인플루언서의 인지도와 상호작용성이 구매 의도에 영향을 더 촉진하는 것도 확인하였다. 또한, 내향형(I)-외향형(E)은 인플루언서의 매력성 특성과 구매 의도 간의 영향 관계를 조절하지 않는 것으로 검증되었다. 소비자 성격유형(MBTI) 중 감각형(S)-직관형(N), 사고형(T)-감정형(F), 판단형(J)-인식형(P)의 조절 효과 분석 결과, 감각형(S)-직관형(N)과 판단형(J)-인식형(P) 성격 유형의 조절 효과는 유의하지 않는 것으로 판단되었다. 또한 사고형(T)-감정형(F)의 성격 유형은 인플루언서의 매력성과 구매의도 간의 영향 관계에서 조절 효과를 지니는 것으로 확인되었으나, 사고형(T)은 감정형(F)에 비해 소셜 인플루언서의 매력성이 구매 의도에 미치는 영향을 촉진한 것으로 나타났다. 이상의 본 연구 결과가 현실에서 잘 적용되고, 실무와 이론적으로 미래에 대한 방향성을 제공할 수 있기를 바란다.;The rapid development of various social media platforms has brought opportunities to influencer marketing, and the size of the influencer marketing market continues to expand. Influential influencers have a significant impact on consumers' purchasing decisions by introducing, recommending, and evaluating products on social media platforms. According to market research reports, the global influencer marketing market is expected to reach $143.1 billion by 2030. Furthermore, the emergence of 5G technology is going to accelerate the growth of the influencer marketing market. Under this background, this study examined the characteristics of influencers, consumer personality types (MBTI), and purchase intention. To achieve the aims of this study, an online survey was conducted targeting individuals who use social media. The survey was conducted for 13 days, from May 9th to May 22nd, and 379 completed questionnaires were selected as the final samples for statistical analysis. And then,using SPSS Statistics 26.0 and AMOS 25.0 to do statistical analyses of the collected survey data. These analyses included frequency analysis, descriptive statistics analysis, validity and reliability verification, correlation analysis, multiple regression analysis, and hierarchical regression analysis. The findings of this study are as follows: First, the characteristics of social media influencers, such as expertise, attractiveness, awareness, and interactivity, were found to have a significant positive impact on purchase intention. Second, consumer personality types (MBTI) were found to partially moderate the relationship between influencer characteristics and purchase intention. Regarding the analysis of the effect of the extraversion (E) - introversion (I) dimension of consumer personality types (MBTI), it was found that introverts (I) are influenced more by the expertise of social media influencers on purchase intention compared to extroverts (E). Additionally, extroverts (E) were found to be more influenced by the awareness and interactivity of social media influencers compared to introverts (I). Moreover, the extraversion (E) - introversion (I) dimension was not found to mediate the relationship between influencer attractiveness and purchase intention. Regarding the analysis of the moderating effects of the sensing (S) - intuition (N), thinking (T) - feeling (F), and judging (J) - perceiving (P) dimensions of consumer personality types (MBTI), it was found that the moderating effects of the sensing (S) - intuition (N) and judging (J) - perceiving (P) personality types were not significant. However, the thinking (T) - feeling (F) dimension was found to mediate the relationship between influencer attractiveness and purchase intention. Specifically, it was observed that thinking (T) individuals were influenced more by the attractiveness of social influencers on purchase intention compared to feeling (F) individuals. It is hoped that these research findings can be effectively applied in practice and provide both practical and theoretical insights for the future study.