제품 특성, 인플루언서 특성 및 라이브커머스 특성이 소비자의 구매의도에 미치는 영향

Abstract

Based on previous studies, this paper studies the factors that affect consumers' purchase intention in the background of live commerce, enriches research in the field of live commerce, and presents implications at the same time. This paper tested the factors that affect consumers' purchase intention with perceived usefulness as a parameter using up to three dimensions of product characteristics, influencer characteristics, and live commerce characteristics. In this study, questionnaires were collected from consumers who had shopping experiences through live commerce, and a total of 367 valid questionnaires were secured. Based on the collected data, the reliability and validity of the measurement model were analyzed, and confirmatory factor analysis was performed. The results of the study showed that product quality among product characteristics did not affect purchase intention through perceived usefulness. Brand awareness is what has a significant impact on perceived usefulness and definition. Influencer characteristics appeared to have a significant effect on perceived usefulness for both expertise and awareness, while attractiveness did not seem to affect perceived usefulness. Live commerce characteristics were shown to have a significant effect on perceived usefulness with both interactivity and entertainment, and convenience does not seem to affect perceived usefulness. Based on the above research results, this study presents the following implications to those involved in live e-commerce. First of all, sellers and influencers must provide high-quality content to consumers through strict product selection. Second, sellers should focus on increasing the expertise of influencers or select influencers with high recognition to increase perceived trust. Third, interaction and entertainment between influencers and consumers should be strengthened to increase consumer loyalty.;본 논문은 선행 연구를 바탕으로 라이브커머스를 배경으로 소비자의 구매의도에 영향을 미치는 요인을 연구하여 라이브커머스 분야의 연구를 풍부하게 함과 동시에 시사점을 제시한다. 본 논문은 제품 특성, 인플루언서 특성, 라이브커머스 특성의 세 가지 차원을 사용하여 지각된 유용성을 매개 변수로 하여 소비자의 구매의도에 영향을 미치는 요인을 검정하였다. 본 논문은 라이브커머스을 통해 쇼핑 경험이 있는 중국 소비자들을 대상으로설문지를 수집하였으며, 총 367개의 유효한 설문지를 확보하였다. 수집된 데이터를 바탕으로 측정모형의 신뢰도와 타당도를 분석하였으며, 확인적 요인분석을 수행하였다. 연구결과는 제품 특성중 제품 품질은 지각된 유용성을 통해 구매의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 브랜드 인지도는 지각된 유용성과 정의 유의한 영향을 미치는 것이다. 인플루언서 특성은 지각된 유용성에 전문성과 인지도 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 매력성은 지각된 유용성에 영향을 미치지 않는 것으로 보인다. 라이브커머스 특성은 지각된 유용성에 상호작용성과 오락성 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 편리성은 지각된 유용성에 영향을 미치지 않는 것으로 보인다. 이상의 연구 결과를 바탕으로 본 연구는 라이브 전자상거래 관계자에게 다음과 같은 시사점을 제시한다. 우선 판매자와 인플루언서는 엄격한 상품 선택을 통해 소비자에게 고품질 콘텐츠를 제공해야 한다. 둘째, 판매자는 인플루언서의 전문성을 높이는 데 집중하거나 인지도가 높은 인플루언서를 선택해 지각된 신뢰도를 높여야 한다. 셋째, 인플루언서와 소비자 간의 상호작용성과 오락성을 강화하여 소비자의 충성도를 높일 수 있도록 해야 한다.