동종ㆍ이종 간 콜라보레이션 디자인 연구

Abstract

This study investigates the differences caused by collaboration types between the homogeneousindustries as well as the heterogeneous industries by analyzing the variousdesigns of collaborative products that are part of a trendy industry recentlyand examining the reactions from consumers through empirical study. Based onthe investigation results, this study aims to verify the direction andappealing aspects of designs in terms of the collaboration marketing strategy. In modern society, the importance of emotional consumption value, which elicits empathy from consumers and appeals to their emotions, is on the rise from the rational consumption that values practical aspects of products as the product quality is equalized due to technological development and the consumption value of consumers changes. Such a consumption tendency has become prominent as the MZ generation considered both the new experiences and the fun of consuming activities important. The unique collaboration has recently appeared as a highly spotlighted marketing means that can attract the attention of the MZ generation, which positions itself as the core of consumption. It entails the coexistence of a positive reaction that valued the fun of consumption due to the freshness and humor coming from unexpected collaboration and a negative reaction due to a mismatch caused by an excessive heterogeneous collaboration of products. As such, the marketing of collaboration does not always bring in a positive result, and it is a situation where the establishment of the marketing strategies and the studies related to collaboration are insufficient under the circumstances that collaborative products between companies are flooded today. In that sense, this study has proceeded in the way described below to provide meaningful implications for the future development direction of collaboration marketing. Based on two conflicting reactions to the unique collaboration, it was expected that ‘homogeneous collaborative products would have a positive effect on consumer attitudes and purchase intention concerning the design of the collaborative products because of their higher cognitive suitability and hedonic consumption value than heterogeneous collaborative products’. To verify it, this study selected 8 collaborative products between homogeneous industries as well as heterogeneous industries in the food and fashion categories, respectively, which were highlighted as an issue, and proceeded with a design case analysis on a total of 16 products. Once completing the case analysis, a statistical analysis was conducted using the SPSS ver. 28.0 program after collecting the survey questionnaires distributed to the MZ generation in order to check the influence of hedonic consumption value on purchase intention and the cognitive suitability on consumer attitude. The following conclusions were derived by verifying the differences in both design and consumer reactions according to the collaboration types between homogeneous industries as well as heterogeneous industries and finally identifying the differences according to product categories. First, both cognitive suitability and consumer attitude toward collaboration were revealed higher in the collaborative products of both food and fashion categories between homogeneous industries compared to those between heterogeneous industries. It was also verified that indiscriminate collaboration between heterogeneous industries, which show low image suitability, had a negative influence on consumer attitudes. However, the required essential strategy to keep in mind involves the selection of collaborative subjects considering the suitability of the brand image because a positive effect can be anticipated in the collaboration between heterogeneous industries if the image is suitable for application despite the low similarity in products. Second, as for the hedonic consumption value, a high rate of collaboration between homogeneous industries was exhibited in the food category and it was able to verify that the purchase intention was also high accordingly. Even though it is expected that an unexpected collaboration between heterogeneous industries would generate humor, excessive unexpectedness in the food category had a negative influence on the hedonic consumption value due to concerns about food safety. On the other hand, the hedonic consumption value in the fashion category exhibited no significant difference between the homogeneous industries as well as the heterogeneous industries and there was also no influence on the purchase intention accordingly. Both food and fashion categories are involved in the emotional product groups, however, the fashion category includes highly involved products compared to the food category. Thus, it is expected to show a difference depending on the degree of involvement. Third, it was verified that image suitability had an important influence on consumer attitudes toward collaborative products in the food and fashion categories. Moreover, an aesthetic characteristic was confirmed to be the sub-factor of hedonic consumption value that had an influence most on the collaborative food category. Image suitability and aesthetic characteristic are factors that are evaluated by the visual senses of consumers and product design is evaluated as an important factor that influences consumer attitudes and purchases intentions. It is significant in that this study analyzed the design differences between collaboration types for each category of food and fashion by deriving the outcomes described above, thereby establishing the strategies for future collaboration.;본 연구는 최근 유행 산업의 일환인 콜라보레이션 상품에 대한 디자인을 분석하고 실증연구를 통해 소비자 반응을 조사하여 동종, 이종업계 간의 콜라보레이 결합 유형에 따른 차이를 고찰하고자 한다. 연구 결과를 통해 콜라보레이션 마케팅 전략에 있어 디자인 발전 방향과 소구점을 확인하는 것을 목적으로 한다. 현대사회는 기술 발전에 의해 제품의 질이 평준화되고 소비가치가 변화하면서 제품의 실용적 측면을 중시하는 이성적인 소비에서 소비자의 공감을 이끌며 감성에 소구하는 감성적인 소비가치의 중요성이 대두되고 있다. MZ세대는 새로운 경험과 소비 활동의 재미를 중요하게 생각하면서 이러한 소비 성향이 두드러졌다. 소비의 중추를 이루는 MZ세대의 이목을 끌기 위해 이색 콜라보레이션은 최근 주목받는 마케팅 수단으로 등장하였다. 예상치 못한 조합에서 오는 신선함과 유머성으로 인해 소비 재미에 가치를 둔 긍정적인 반응과 제품의 과도한 이질적인 조합으로 인한 부조화로 부정적인 반응이 공존한다. 이와 같이 콜라보레이션의 마케팅은 항상 긍정적인 결과로 이어지는 것은 아니며 오늘날 기업 간의 협업 제품이 범람하는 시점에서 이에 관련된 마케팅 전략 수립과 연구가 미비한 상황이다. 따라서 본 연구는 콜라보레이션 마케팅 발전 방향에 대한 의미 있는 시사점을 제공하기 위해 아래와 같은 방법으로 연구를 진행하였다. 이색 콜라보레이션에 상반된 반응을 바탕으로 ‘콜라보레이션 제품 디자인에 관련하여 이종협업 제품보다 동종협업 제품이 인지적 적합성과 쾌락적 소비가치가 높아 소비자태도와 구매의도에 긍정적인 영향을 줄 것’으로 예상하였다. 이를 확인하기 위해 식품과 패션 범주의 동종, 이종업계 간의 콜라보레이션 상품을 각각 이슈가 되었던 8가지 제품을 선정하여 총 16가지 상품에 대한 디자인 사례분석을 진행하였다. 사례 분석 후 콜라보레이션 제품에 대한 쾌락적 소비가치가 구매의도에 미치는 영향과 인지적 적합성이 소비자태도에 미치는 영향을 확인하기 위해 MZ세대를 대상으로 설문조사 후 SPSS ver. 28.0을 프로그램을 사용하여 통계분석을 진행하였다. 연구결과를 통해 동종업계, 이종업계 간의 결합 유형에 따른 디자인과 소비자 반응에 대한 차이를 확인하고 최종적으로 제품 범주에 따른 차이점을 파악하여 다음과 같은 결론을 도출하였다. 첫째, 콜라보레이션에 대한 인지적 적합성과 소비자태도는 식품과 패션 범주 모두 동종업계 간의 협업 제품에서 높게 나타났다. 이미지 적합성이 낮은 무분별한 이종업계 협업은 소비자태도에 부정적인 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 그러나 제품의 유사성이 낮더라도 이미지를 적용하기 적합하다면 이종업계 간의 협업도 긍정적인 효과를 기대할 수 있으므로 브랜드 이미지 적합성을 고려한 협업 주체 선정이 유념해야 할 필수 전략으로 요구된다. 둘째, 식품 범주에서 쾌락적 소비가치는 동종업계 간의 결합이 높았으며 이에 따른 구매의도도 높은 것을 확인할 수 있었다. 이종업계 간의 의외의 결합이 유머를 만들 것으로 예상할 수 있지만 식품 범주에서의 과도한 의외성은 식품 안전성의 우려 등으로 인해 쾌락적 소비가치에 부정적인 영향을 주었다. 그러나 패션범주에서의 쾌락적 소비가치는 동종, 이종업계 간의 유의미한 차이가 없었으며 이에 따른 구매의도의 영향도 없었다. 식품과 패션 범주 모두 감성제품이나 패션은 식품 범주에 비해 고관여 제품으로 관여도 등에 따른 차이가 있을 것으로 예상한다. 셋째, 이미지 적합성은 식품과 패션 범주의 콜라보레이션 제품에 대한 소비자태도에 중요한 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었으며 심미성은 콜라보레이션 식품 범주에 가장 큰 영향을 미치는 쾌락적 소비가치의 하위요인으로 확인되었다. 이미지 적합성과 심미성은 소비자의 시각적 감각에 의해 평가되는 요소로 제품의 디자인은 소비자태도와 구매의도에 영향을 미치는 중요한 요인으로 사료된다. 본 논문은 위와 같은 결과를 도출하여 식품과 패션 제품 범주 별 콜라보레이션에 대한 결합 유형 간의 디자인 차이를 분석하고 소비자 연구를 통해 향후 콜라보레이션 마케팅에 관한 전략 수립과 시사점을 제안하는 것에 의의가 있다.