라이브커머스의 제품특성과 소비자특성이 구매의도에 미치는 영향

Abstract

현재 유통환경이 코로나 19로 인하여 비대면, 온라인 중심으로 변하게 되었다. 새로운 마케팅 전략인 라이브커머스가 주도적인 세력으로 되었으며 소비자들로 하여금 더욱 다양한 체험을 할 수 있게 되었다. 라이브커머스는 실시간 스트리밍 동영상과 채팅하는 방식을 통하여 소비자를 중심으로 상품을 보여주는 쌍방향 비즈니스 모델이고 또한 판매자의 총 거래량도 증가하여 온라인 플랫폼의 새로운 성장 엔진이 되고 있다. 따라서 라이브커머스는 오늘날 소비자와 판매자간의 서로 윙윙하는 비즈니스 모델이 되었다. 전통적인 온라인 거래와 비교하였을 때 제품특성과 소비자특성이 다를 뿐만 아니라 실시간으로 내용표현을 할 수 있어서 더욱 직관적이고 소비자들에게 맞춤형 정보를 제공할 수 있다. 또한 제품판매 하는 과정에 파격적인 가격할인도 하고 소비자와 인플루언서의 의사소통하는 과정에 인플루언서의 전문적인 경험과 지식에 관심을 끌게 될 수 있다. 이러한 다양한 요소들이 모두 소비자의 구매의도에 영향을 줄 것이라고 판단된다. 따라서 본 연구의 목적은 라이브커머스를 영향을 줄 수 있는 여러 가지 특성이 소비자의 구매의도에 어떤 영향을 줄 수 있는지를 알아보고자 한다. 본 연구는 선행연구를 기반으로 하여 기존 연구들을 고찰하여 제품의 2가지 특성(실용적 제품, 쾌락적 제품), 소비자 2가지 특성(충동구매성향, 정보탐색성향)을 주요 독립변수로 하고 인플루언서의 전문성과 구매상황(상호작용성, 가격할인)을 조절변수를 도출하였으며 구매의도를 종속변수로 도출하였다. 라이브커머스를 시청하는 중국 소비자를 대상으로 설문조사를 하였고 회수한 유용한 설문지 307부를 사용하였다. 또한 SPSS, AMOS 26.0 을 활용하여 신뢰도와 타당성 분석, 확인적 요인분석, 상관관계, 가설검증을 실시하였다. 연구 결과에 의하면 실용적 제품과 쾌락적 제품이 소비자 구매의도에 모두 현저한 긍정적인 영향을 미친다는 것을 발견했다. 또한 라이브커머스를 시청하는 소비자들의 특성이 소비자 구매의도에 미치는 영향 상황을 검사할 때, 충동구매성향과 정보탐색성향이 모두 소비자 구매의도에 모두 현저한 영향을 미친다는 것을 발견하였다. 둘째, 인풀루언서의 전문성이 제품특성과 소비자특성에 조절역할을 검증할 때, 인플루언서의 전문성은 실용적 제품에 조절적 역할을 하지만 쾌락적 제품에 조절적 역할을 하지 않는 것으로 확인되었다. 또한 인플루언서의 전문성은 정보탐색성향에 조절 역할을 하지만 충동구매성향에 조절 역할을 하지 않는다. 셋째, 구매상황이 제품특성과 소비자특성에 조절적 역할을 검증할 때, 분석한 결과 상호작용성은 실용적 제품에 조절적 역할을 하지만 쾌락적 제품에 조절적 역할을 하지 않는 것으로 나타났고 정보탐색성향에 조절적 역할을 하지만 충동구매성향에 조절적 역할을 하지 않는 것으로 나타났다. 또한 가격할인은 실용적 제품에 조절적 역할을 하지만 쾌락적 제품에 조절적 역할을 하지 않는 것으로 나타났고 충동구매성향에 조절적 역할을 하고 정보탐색성향에 조절적 역할을 하지 않는 것으로 나타났다.;The current distribution environment has changed to a non-face-to-face online center due to COVID-19. Live commerce, a new marketing strategy, has become a leading force, enabling consumers to have more diverse experiences. Live commerce is an interactive business model that shows products to consumers through real-time streaming video and chatting, and also increases the total transaction volume of sellers. It’s becoming a new growth engine for online platforms. Thus, live commerce has become a buzzing business model between consumers and sellers today. Compared to traditional online transactions, product characteristics and consumer characteristics are different, and content can be expressed in real time, providing more intuitive and customized information to consumers. In addition, in the process of selling products, there is an unprecedented price discount, and in the process of communication between consumers and influencers, attention can be drawn to the influencer's professional experience and knowledge. It is judged that all of these various factors will affect consumers' purchase intention. Therefore, the purpose of this study is to find out how various characteristics of live commerce affect consumers' purchase intention. Based on previous studies, this reaearch reviewed existing studies to determine two characteristics of products (utilitarian products, hedonic products) and two characteristics of consumers (impulsive purchase propensity, information seeking propensity) as main independent variables and influencer 's expertise and purchase situation (interactivity, price discount) were derived as moderating variables, and purchase intention was derived as the dependent variable. A survey was conducted on Chinese consumers who have watched live commerce, and 307 useful questionnaires were collected. In addition, SPSS and AMOS 26.0 were used to conduct reliability and validity analysis, confirmatory factor analysis, correlation, and hypothesis verification. The results of the study showed that both utilitarian and hedonic products had a significant positive effect on consumer purchase intention. In addition, when examining the effects of the characteristics of consumers who have watched live commerce on consumer purchase intention, it was found that both impulsive purchase and information seeking propensity has a significant effect on consumer purchase intention. Second, when verifying the moderating role of influencer's expertise on product characteristics and consumer characteristics, it was confirmed that influencer's expertise played a moderating role on utilitarian products but not on hedonic products. In addition, the influencer's expertise plays a moderating role on information seeking propensity, but does not play a moderating role on impulsive buying propensity. Third, when verifying the moderating role of the purchasing situation on product characteristics and consumer characteristics, as a result of the analysis, it was found that interactivity plays a moderating role on utilitarian products, but not on hedonic products. Although it plays a moderating role, the results showed that it did not play a moderating role on impulsive buying intention. In addition, price discount appeared to play a moderating role on utilitarian products, but not on hedonic products.