OTT 선택과 이용에 영향을 미치는 이용자 의사결정 요인과 이용 만족도, 지속적 이용 의도의 관계

Abstract

본 연구에서는 이용자의 ‘제한적 합리성(bounded rationality)’을 전제로 OTT 플랫폼 선택과 이용에 영향을 미치는 이용자의 의사결정 요인, ‘OTT 선택요인(휴리스틱 선택요인)’과 ‘OTT 이용요인(이성 이용요인, 휴리스틱 이용요인)’을 새롭게 도출하고 각각의 요인이 이용 만족도, 지속적 이용 의도와 어떠한 관계를 보이는지 검증하였다. OTT 이용자의 제한적 합리성에 주목한 이유는 최근 OTT 시장 규모가 급성장함에 따라 플랫폼과 콘텐츠에 대한 이용자의 선택지가 기하급수적으로 증가함으로써 이용자가 매순간 합리적 의사결정을 할 수 없다고 판단했기 때문이다. 또한, OTT 서비스는 직접 경험하기 전에는 객관적인 가치를 평가하기 힘든 경험재(experience goods), 구독료가 비싸지 않은 저관여(low-involvement) 상품이며, 이용자들이 OTT 서비스를 이용하여 얻고자 하는 주요 동기가 즐거움 추구라는 점에서 OTT 이용자들의 의사결정은 ‘이중처리이론(Dual proces theory)’의 관점에서 이성 기반의 ‘시스템Ⅱ’정보처리와 휴리스틱 기반의 ‘시스템Ⅰ’정보처리가 동시에 이루어질 것으로 가정하였다. 이러한 연구 관점은 지금까지 이용자의 ‘완전한 합리성’을 전제로 한 선행연구들에서 충분히 설명하지 못했던 다양한 OTT 이용 행위를 폭넓게 이해할 수 있다는 점에서 의미가 있다. 먼저, OTT 플랫폼에 대한 선택 단계에서 발생하는 의사결정과 해당 OTT 구독 후 이용 단계에서의 의사결정은 다양한 선행연구들을 토대로 각각 다른 종류의 휴리스틱에 의한 영향을 받을 것이라고 판단하여, ‘OTT 선택 단계’와 ‘OTT 이용 단계’의 2차원으로 구분하여 연구를 진행하였다. OTT 플랫폼을 구독하기 전에는 콘텐츠와 기능 등 제공되는 서비스에 대해 명확하게 알 수 없으므로, 선택 단계에서는 ‘휴리스틱 선택요인’에 의한 의사결정이 지배적이나, 구독 후 실제 서비스를 이용함에 따라 직접 경험한 것에 대한 직접적이고 합리적인 의사결정인 ‘이성 이용요인’이 유의미한 영향을 미칠 것이다. 한편, 실제 OTT 이용자들은 기대가 충족되지 않음에도 계속해서 구독 상태를 이어가거나, 다른 OTT 플랫폼에서 더 나은 서비스와 혜택을 제공하는 것을 파악하고도 현재 이용하고 있는 플랫폼에 머물기도 하는데, 이러한 이용자들의 행동은 손실 회피성과 같은 휴리스틱에 의한 의사결정 혹은 OTT 플랫폼에 대한 긍정적 태도의 형성과는 무관하게 나타나는 현상유지 편향에 의한 관성적, 습관적 이용으로, 이는 ‘휴리스틱 이용요인’의 영향을 받은 것이다. 따라서, 휴리스틱 선택요인과 이성 이용요인, 휴리스틱 이용요인을 새롭게 도출하고 이러한 의사결정 요인들이 이용 만족도, 지속적 이용 의도와 어떠한 관계가 있는지 검증하기 위해 다음과 같이 연구를 설계하였다. 먼저, 사전 조사에서 각각 OTT 선택요인과 OTT 이용요인에 해당하는 세부 항목들을 기존 OTT 관련 선행연구 검토, 이용자 심층 인터뷰, 파일럿 설문조사를 통해 최종적으로 구성하였다. 이를 토대로 분석을 위한 데이터를 수집하고자 온라인 설문조사를 진행하였다. 분석대상은 국내 MAU Top5 OTT 플랫폼을 구독한 경험이 있는 20~40대 이용자로 선정하였으며, 설문조사로부터 수집된 총 710개의 데이터를 활용하여 탐색적 요인분석을 실시하였다. 요인분석을 통해 새롭게 추출한 OTT 선택 단계의 휴리스틱 선택요인은 ‘대표성 & 기능 선택요인’, ‘콘텐츠 선택요인’, ‘비용 선택요인’, ‘가용성 선택요인’, ‘감정 선택요인’, 총 5가지이다. OTT 이용 단계의 이성 이용요인은 ‘콘텐츠 이용요인’과 ‘기능 이용요인’, 휴리스틱 이용요인은 ‘현상유지 이용요인’, ‘관성 이용요인’, ‘비용 & 습관 이용요인’, ‘공유 이용요인’으로 총 6개로 구분되었다. 본 조사에서는 OTT 선택요인과 이용요인이 각각 OTT 서비스의 이용 만족도와 지속적 이용 의도에 어떠한 영향을 미치는지 직접 효과와 매개 효과를 살펴볼 수 있도록 경로분석과 부트스트래핑을 실시하였다. 마지막으로 선택요인과 관련해서는 이용하는 글로벌 OTT와 국내 OTT, 구독하는 플랫폼의 개수와 순서 등 OTT 플랫폼 종류와 구독 방식을, 이용요인에서는 이에 더하여 OTT 시청시간, 구독 중 비이용기간, ID 공유여부 등 OTT 이용 행위의 특징을 조절변수로 설정하여 다중집단분석을 통한 조절 효과를 살펴보았다. 분석 결과, 대표성 & 기능 선택요인, 콘텐츠 선택요인, 비용 선택요인에 대한 기대가 충족될수록 이용 만족도가 높아지고, 콘텐츠 선택요인에 인해 OTT 플랫폼을 구독한 경향이 높을수록, 가용성 선택요인은 낮을수록 지속적 이용 의도가 높게 나타났다. 또한, 콘텐츠 이용요인, 현상유지 이용요인, 비용 & 습관 이용요인은 높을수록, 관성 이용요인은 낮을수록 이용 만족도가 높았다. 현상유지 이용요인, 비용 & 습관 이용요인은 높고, 관성 이용요인, 공유 이용요인이 낮을수록 지속적 이용 의도와 정적 관계를 나타냈다. 이용 만족도는 지속적 이용 의도에 강한 정적 영향을 미치는 것으로 확인되었다. OTT 선택요인, OTT 이용요인과 이용 만족도, 지속적 이용의도 사이의 간접 관계를 살펴본 결과, 콘텐츠 선택요인은 이용 만족도가 부분 매개 관계를 보였으나, 콘텐츠 이용요인은 완전 매개로 나타났다. 선택 단계와 이용 단계 모두 콘텐츠와 관련된 요인들은 이용 만족도와 지속적 이용 의도에 정적 관계를 보이는 것으로 나타나, OTT 서비스에서 이용자들이 기대감을 가지고 이용 시 충족을 느끼는 부분은 역시 콘텐츠임을 알 수 있다. 그럼에도 휴리스틱 이용요인들 역시 지속적 이용의도에 이용 만족도와 관계없이 영향을 미치는 것을 확인했으며, 이용 만족도에도 정적 관계를 보이는 요인들이 나타났다. 또한, 각 모형의 조절변수들에 의한 OTT 선택요인, OTT 이용요인, 이용 만족도, 지속적 이용의도 간 영향력의 조절 효과도 유의미한 결과를 보임으로써 선택과 이용 단계, 휴리스틱과 이성을 기반으로 한 의사결정 요인들이 어떠한 차이를 보이는지 파악하였다. 본 연구는 기존 선행연구들에서 다루지 않은 OTT 서비스의 소비 행위에 반영된 이용자의 ‘제한적 합리성’에 주목하여 직관적이고 감정적인 영역의 새로운 의사결정 요인들을 발견했다는 점에서 의의가 있으며, 선택에서 이용에 이르기까지 다양한 차원의 OTT 소비 행위를 아우르는 탐색적 연구라는 점에서 기존 선행연구들과 차별점을 갖는다. 그동안 이용과 충족이론, 기술수용모델, 기대충족이론 등 OTT 이용자의 완전한 합리성을 전제하거나 이용 동기와 같은 단일 차원의 변수와 이용 만족도, 지속적 이용 의도의 관계를 살펴본 연구들에서는 설명할 수 없었던 부분들을 이중처리이론의 ‘휴리스틱 기반 의사결정(시스템Ⅰ)’과 ‘이성 기반 의사결정(시스템Ⅱ)’을 함께 고려함으로써 좀 더 폭넓게 파악할 수 있는 계기가 되었다. 이러한 새로운 시도를 기반으로 OTT 이용자들의 즉흥적이고 감정적인 의사결정과 행동 변화를 함께 고려한 후속 연구들을 통해 학문적 검증에서 나아가 실제 국내 OTT 기업들이 글로벌 OTT 기업들과의 치열한 경쟁 구도 속에서 구독자들을 안정적으로 확보할 수 있는 다양한 전략을 모색하는데 적용 가능한 실용적 연구로 발전하기를 기대한다.;This study explored the decision-making factors that influence OTT users' selection and use in a multi-platform environment. Looking at the characteristics of OTT services, it is an ‘experience goods’and most of them are aimed at pursuing pleasure by watching contents. Also, it is a ‘low-involvement’ product with low subscription. As the OTT market grows rapidly, the number of platforms and contents increases, and the amount of information provided becomes abundant, making users' choices and usage activities are becoming more diverse. Therefore, it was assumed that intuitive and emotional decision-making factors work together in addition to the systematic and rational factors when OTT users select OTT platform and continued use. Most of the OTT previous studies have shown that users use continuously the OTT platform when they consume contents and feel satisfied. It came from the assumption that users’ OTT consumption behavior is purpose-oriented and through the rational decision-making only. However, looking at the actual OTT use behavior, ‘bounded rationality’ was found such as subscribing to a specific platform without any special reason or continuously using it by inertia regardless of the satisfaction. Therefore, based on the ‘Dual process theory’, this study conducted an analysis under the assumption that the system I(fast-thinking) and system II(slow-thinking) will influence simultaneously in OTT selection and use. It was analyzed in the two levels, users’ OTT platform selection and continuous use. It’s because that new decision-making factors based on bounded rationality will be different between OTT selection and continued use of users. Online survey was conducted on 710 users in their 20s and 40s nationwide who have subscribed to the Top5 OTT platforms in South Korea(Netflix, Wavve, Tving, Disney+, Coupang Play). The questionnaire about decision-making factors affecting OTT selection and continued use were constructed through previous studies. In-depth interviews were conducted with 10 users who are actively using the OTT platform over six months for revising the questionnaire. Factor analysis was conducted based on the survey data to examine which decision-making factors affect OTT selection and use. A total of five heuristic selection factors in the OTT selection stage newly derived through factor analysis were extracted: ‘representativeness & function selection-factor’, ‘content selection-factor’, ‘cost selection-factor’, ‘availability selection-factor’ and ‘affect selection-factor’. The rational use-factors in the OTT use were divided into ‘content use-factor’ and ‘function use-factor’ and heuristic use-factors were ‘status-quo use-factor’, ‘inertial use-factor’, ‘cost & habit use-factor’, and ‘ID sharing use-factor’. Also, path analysis and bootstrapping were conducted to examine the direct and mediating effects of the OTT satisfaction and continuous use intention, respectively. Finally, multi-group analysis was conducted to examine the moderating effect by the types OTT platforms, the number and order of subscribed platforms, the average viewing time of OTT, non-use period during subscription, and ID sharing were set as moderator variables. According to the types of selection-factors and use-factors, direct and mediating effects on satisfaction and continuous use intention were significant. Also, It showed differences by these moderating variables. This theoretical approach suggests the possibility of broader and diverse interpretations, further from previous studies that presupposed ‘complete rationality’ in users' OTT service use behavior.