인지부하, 인플루언서의 내러티브, 광고 공시가 광고 효과에 미치는 영향

Abstract

소셜미디어 광고 콘텐츠의 영향력이 커짐에 따라 소비자는 많은 양의 마케팅 자극에 노출된 가운데 소셜미디어 활동을 하게 되었다. 소비자의 소셜미디어 사용은 이용자에게 노출되는 정보의 양이 광범위하게 증가되면서 인지부하를 크게 증가시키고, 이는 소비자에게 노출되는 광고에 대한 평가에 영향을 미치고 있다. 소셜미디어 플랫폼의 광고 콘텐츠에 대한 영향력을 가진 ‘인플루언서’는 지속적으로 텍스트와 시각적 내러티브를 생성하기 때문에 자연스럽게 광고 메시지를 전달할 수 있다. 이들의 내러티브는 팔로워에게 제품에 대한 긍정적인 태도와 감정을 불러일으키고 광고에 대한 긍정적인 소비자 반응을 촉진할 수 있다. 한편 인플루언서 마케팅의 활용이 증가함에 따라 광고 콘텐츠에 대한 공시 의무가 요구되고 있다. 광고 공시는 광고성 정보가 포함되어 있음을 명시하는 것을 의미하며, 콘텐츠의 의도된 목적을 식별할 수 있도록 설계되었다. 이러한 광고 공시는 광고에 대한 설득지식을 활성화시켜 노출된 브랜드에 대한 부정적인 태도로 이어질 수 있다. 이에 따라 본 연구는 정보처리 과정에서의 제한된 인지능력 모델을 바탕으로 소셜미디어 환경에서의 인지부하를 고려하여 인플루언서의 콘텐츠 속 내러티브 요소와 광고 공시가 소비자의 태도 및 구매의도에 미치는 영향을 종합적으로 살펴보고자 하였다. 구체적으로, 본 연구는 광고 공시가 주어졌을 때 보다, 주어지지 않았을 때 인플루언서의 내러티브에 대해 더 긍정적인 태도 및 구매의도를 보이는 상호작용 효과가 관찰될 것이라고 보았다. 즉 내러티브의 효과는 광고 공시가 없을 때만 유효하며, 본 연구에서는 이러한 효과를 인지부하가 조절할 것이라고 제안하였다. 본 연구는 2(인지부하: 높음/낮음) x 2(인플루언서의 내러티브: 높음/낮음) x 2(광고 공시: 있음/없음)의 삼원 요인 피험자 간 설계로 진행되었다. 인지부하는 서로 다른 자릿수의 숫자열 암기 과제를 부여함으로써 조작하였다. 그리고, 내러티브는 이미지와 텍스트 내러티브 요소를 모두 활용하여, 인플루언서의 얼굴 등장 유무와 제품 사용 경험의 포함 여부로 인플루언서의 내러티브 수준을 조작하였다. 마지막으로 광고 공시는 게시글 도입부에 광고 해시태그 유무로 조작하였다. 본 연구는 삼원 다변량 공분산분석을 통해 인플루언서 게시물 속 제품 태도 및 구매의도에 대한 인지부하, 인플루언서의 내러티브, 광고 공시의 삼원 상호작용 효과를 검증하였다. 그 결과, 인지부하가 높은 조건에서는 광고 공시가 없을 때보다 광고 공시가 있을 때, 인플루언서의 내러티브 수준이 높은 경우보다 내러티브가 낮은 경우에서 제품 태도 및 구매의도가 유의하게 높게 나타났다. 즉, 인지부하가 높은 경우에만 높은 수준의 내러티브는 광고 공시가 있을 때 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 경우 인지부하와 함께 내러티브도 인지적으로 부가되는 정보로 인식되어 반드시 긍정적인 반응을 생성하는 것은 아니므로, 광고의 경우 높은 수준의 내러티브는 제품 태도와 구매의도에 부정적인 영향을 미칠 수 있다. 반대로 인지부하가 낮은 경우에는 내러티브가 부하된 인지적 정보로 인식되지 않기 때문에 광고 공시 유무에 관계없이 내러티브 효과가 더 좋은 것으로 해석할 수 있다. 본 연구는 소비자의 인지부하와, 소셜미디어 인플루언서의 내러티브 콘텐츠, 광고 공시 간의 관계를 밝힘으로써 인플루언서 마케팅에서 인지부하가 발생하는 소셜미디어 환경과 소셜미디어 콘텐츠의 광고 효과성에 대해 간접적으로 적용하여 살펴본다는 점에서 학문적 의의를 가진다. 또한, 기업과 브랜드가 소셜미디어 광고에서 인플루언서와 협업할 때, 소비자의 인지부하가 제품 태도와 구매의도에 미치는 영향에 대한 이해를 넓히는 데 실무적 의의를 제공한다.;As the influence of social media advertising content increased, consumers became exposed to a large amount of marketing stimuli and engaged in social media activities. Consumers’ use of social media greatly increases the cognitive load as the amount of information exposed to users increases widely, which affects the evaluation of advertisements exposed to consumers. ‘Influencers’, who have an influence on advertising content of social media platforms, can naturally deliver advertising messages because they continuously generate text and visual narratives. The narratives of influencers can evoke positive attitudes and emotions about the product to followers and promote positive consumer responses to advertisements. Meanwhile, as influencer marketing becomes more widely used, the obligation to disclose the content of the advertisement is required. Advertising disclosure refers to specifying that advertising information is included, and is designed to identify the intended purpose of the content. Such advertisement disclosure can activate persuasion knowledge about the advertisements, leading to negative attitudes toward advertised brands. Therefore, based on the limited cognitive capacity model in the information processing process, this study attempted to comprehensively examine the effect of influencer’s narrative elements and advertisement disclosure on consumers’ attitudes and purchase intentions in consideration of cognitive load in the social media environment. Specifically, this study predicted that when the advertisement disclosure was not given (vs. presence), an interaction effect showing a more positive attitude and purchase intention for the influencer’s narratives would be observed. In other words, the effect of narrative is valid only when there is no advertisement disclosure, and this study suggests that the cognitive load will moderate this effect. Accordingly, this study was conducted with a design between three-way factor subjects of 2 (cognitive load: high/low) x 2 (influencer’s narrative: high/low) x 2 (advertising disclosure: presence/absence). The cognitive load was manipulated by giving different digit sequence memorization tasks. The narrative level of the influencer was manipulated by utilizing both image and text narrative elements to include the presence or absence of the influencer’s face and product-use experience. The advertising disclosure was manipulated by the presence or absence of the advertisement hashtag at the introduction of the post caption. As a result of the study, the three-way interaction of cognitive load, influencer’s narrative, and advertising disclosure on product attitude and purchase intention in influencer posts was statistically significant. Specifically, under high cognitive load conditions, product attitudes and purchase intentions were significantly higher when there was an advertisement disclosure (vs. absence) and when the narrative level of the influencer was low (vs. high). In addition, contrary to the prediction of this study, product attitudes and purchase intentions were high when there was an advertisement disclosure (vs. absence) under low cognitive load and when the narrative level of the influencer was high (vs. low), but it was not statistically significant. That is, it was found that only when the cognitive load was high, a high level of narratives had a significant effect when there was an advertisement disclosure. In this case, narratives along with cognitive load are recognized as cognitively added information and do not necessarily generate positive responses, so in the case of advertisements, a high level of narratives can negatively affect product attitudes and purchase intentions. Conversely, when the cognitive load is low, the narrative is not recognized as loaded cognitive information, so it can be interpreted that the narrative effect is better regardless of the presence or absence of advertising disclosure. This study is of academic implications in that it indirectly applies to the social media environment where cognitive load occurs in influencer marketing and the advertising effectiveness of social media content by revealing the interplay of the consumer’s cognitive load, influencer’s narrative content, and advertising disclosure. In addition, when companies and brands collaborate with influencers in social media advertising, it provides practical implications in expanding their understanding of the impact of consumer’s cognitive load on product attitudes and purchase intentions.