라이브커머스 이용 동기가 콘텐츠 속성과 소비자 만족도 및 귀속감에 미치는 영향

Abstract

With the rapid development of the Internet, the Internet live commerce industry has exploded, e-commerce marketing models have emerged, and traditional e-commerce marketing models are more flexible, sociable and entertaining than traditional e-commerce marketing models, and the development of Internet live commerce has greatly promoted e-commerce marketing. In e-commerce marketing, marketing through live commerce has greatly improved user experience, dynamically developed e-commerce, and implemented strong comprehensive power in the process of continuous integration of new objects and markets. The rise of the Internet live commerce platform in the wave of the Internet economy has injected new blood into the Internet industry. The interaction and diversity, user base and social influence of Internet live commerce are attracting many investors to the Internet live commerce sector, and once large and small Internet live commerce platforms emerged and formed a unique Internet live commerce industry chain. Capital injection not only heats up live commerce, but also brings many social and management problems, and successful cashing of live commerce traffic after shedding the envelope of the prosperity of the live commerce industry is now a top priority for Internet live commerce platforms to realize profits and an important prerequisite for the long-term development of the live commerce industry. 2016 is the first year of the development of Internet live commerce. In addition to the rapid increase in the number of Internet live commerce platforms, the Internet live commerce industry has begun to move from its chaotic growth to a relatively reasonable stage of development, while eliminating the economic bubble of the Internet live commerce industry. In this study, we tried to verify the effect of LiveCommerce's motivation for use (interaction, suitability, entertainment) on LiveCommerce content attributes (reliability, professionalism, and attractiveness) and the effect of LiveCommerce content attributes on satisfaction and attribution. In other words, it is expected that the motivation for using LiveCommerce (interaction, suitability, entertainment) will have a positive effect on the attributes of LiveCommerce content (reliability, professionalism, and attractiveness), which will also have a positive effect on satisfaction and imputation. Therefore, a total of 15 hypotheses were derived based on previous studies, and to verify this, it was distributed to a total of 355 people, including all people who used live commerce under an online (including mobile) environment, and statistical analysis was conducted based on 342 questionnaires excluding 13 inappropriate questionnaires. The survey questions measured interaction, suitability, entertainment, reliability, professionalism and attractiveness, satisfaction, and imputation, which are the attributes of live commerce content. According to the results of the study, hypothesis 1 to hypothesis 9 were adopted because the motivation for using live commerce (interaction, suitability, and entertainment) had a positive effect on the attributes of live commerce content (reliability, professionalism, and attractiveness). In addition, it was found to have a positive effect on the attributes of live commerce content (reliability, professionalism and attractiveness), satisfaction, and attribution, and hypothesis 10 to hypothesis 15 were adopted. In this study, multiple group analysis was conducted to statistically verify the contrast analysis for Korean and Chinese respondents according to nationality. According to the results, first of all, in the relationship between the motivation for using live commerce and the reliability of live commerce content, Korean consumers put more importance on the interaction of live commerce and Chinese consumers put more importance on the suitability or entertainment. Next, in the relationship between the motivation to use live commerce and expertise among the attributes of live commerce content, the results showed that Korean consumers value the suitability of live commerce more and Chinese consumers value interaction or entertainment more. Finally, it can be seen that Chinese consumers have a stronger influence than Korean consumers in the relationship between the motivation to use live commerce and the attractiveness of live commerce content attributes. Based on the research results, this study provided implications academically or practically.;인터넷의 급속한 발전과 함께 인터넷 라이브커머스 산업은 폭발적인 발전을 보였고 전자상거래 마케팅 모델도 등장했으며 전통적인 전자상거래 마케팅 모델은 전통적인 전자 상거래 마케팅 모델에 비해 더 유연하고 사교성과 오락성이 강하며 인터넷 라이브커머스의 발전은 전자상거래 마케팅의 발전을 크게 촉진하였다.전자상거래 마케팅에서 라이브커머스를 통한 마케팅은 사용자의 경험이 크게 향상되고 전자상거래가 역동적으로 발전하며 새로운 사물과 시장의 지속적인 통합 과정에서 강력한 종합력을 구현했다. 인터넷 경제의 물결 속에서 인터넷 라이브커머스 플랫폼의 부상은 인터넷 산업에 새로운 피를 불어넣었다.인터넷 라이브커머스의 상호 작용과 다양성, 보유 사용자 기반 및 사회적 영향력은 많은 투자자를 인터넷 라이브커머스 분야에 끌어들이고 있으며 한때 크고 작은 인터넷 라이브커머스 플랫폼이 부상하고 독특한 인터넷 라이브커머스 산업 체인을 형성하였다.자본의 투입은 라이브커머스를 뜨겁게 달굴 뿐만 아니라 많은 사회문제와 경영문제를 가져오고 있으며 라이브커머스 산업의 번영이라는 외피를 벗은 후 라이브커머스 트래픽의 성공적인 현금화가 현재 인터넷 라이브커머스 플랫폼이 이윤을 실현할 수 있는지의 최우선 과제이며 라이브커머스 산업이 장기적인 발전을 달성할 수 있는 중요한 전제 조건이다.2016년은 인터넷 라이브커머스 발전의 원년이라고 할 수 있는데, 인터넷 라이브커머스 플랫폼의 수가 급증하는 것 외에도 인터넷 라이브커머스 플랫폼의 운영을 규제하기 위한 해당 정책과 규정의 수립으로 인해 인터넷 라이브커머스 산업은 원래의 무질서한 성장으로부터 비교적 합리적인 발전 단계로 진입하기 시작했으며, 이는 인터넷 라이브커머스 산업의 재정비이며, 한편으로는 인터넷 라이브커머스 산업의 경제 거품의 출현을 제거하기 위한 한편, 전체 라이브커머스 산업이 진정으로 건전하고 질서 있는 발전을 이룰 수 있도록 하게 한다. 본 연구에서 온라인(모바일 포함) 환경하에서 라이브커머스의 이용 동기 (상호작용성, 적합성, 오락성)가 라이브커머스 콘텐츠 속성(신뢰성, 전문성과 매력성) 에 미치는 영향과 라이브커머스 콘텐츠 속성이 만족도와 귀속삼에 미치는 영향을 검증하고자 하였다.즉 라이브커머스의 이용 동기(상호작용성, 적합성, 오락성)는 라이브커머스 콘텐츠 속성(신뢰성, 전문성과 매력성) 에 긍정적인 영향을 미치고 이는 또한 만족도와 귀속감에 긍정적인 영향을 미칠것이라고 예상하였다.그러므로 선행연구를 바탕으로 하여 총 15개의 가설을 도출하였으며 이를 검증하기 위하여 온라인 (모바일 포함) 환경하에서 라이브커머스를 사용한 모든 사람들을 포함하여 총 355명에게 배포되여 그 중 적합하지 않는 설문지 13부를 제외하여 342부의 설문지를 바탕으로 하여 통계분석을 진행하였다.설문 문항은 라이브커머스의 이용 동기인 상호작용성, 적합성, 오락성, 라이브커머스 콘텐츠 속성인 신뢰성, 전문성과 매력성, 만족도와 귀속감을 측정하였다.연구 결과에 따르면 라이브커머스의 이용 동기 (상호작용성, 적합성, 오락성)가 라이브커머스 콘텐츠 속성(신뢰성, 전문성과 매력성) 에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났음으로 가설1부터 가설9까지 채택하였다.또한 라이브커머스 콘텐츠 속성(신뢰성, 전문성과 매력성) 과 만족도와 귀속감에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 가설10부터 가설 15까지 채택하였다.본 연구에서 국적에 따라 한국과 중국 응답자들에 대한 대비분석을 통계적으로 검증하기 위해 다중 집단 분석을 실시 하였다.실시한 결과를 보면 우선 라이브커머스 이용 동기와 라이브커머스 콘텐츠 속성중 신뢰성 간의 관계에서 한국 소비자는 라이브커머스의 상호작용성을 더 중시하고 중국 소비자는 라이브커머스와 제품간의 적합성 또는 오락성을 더 중요시 하는 결과를 제시하였다.다음으로 라이브커머스 이용 동기와 라이브커머스 콘텐츠 속성중 전문성 간의 관계에서 한국 소비자는 라이브커머스의 적합성을 더 중시하고 중국 소비자는 라이브커머스와의 상호작용성 또는 오락성을 더 중요시 하는 결과를 제시하였다.마지막으로 라이브커머스 이용 동기와 라이브커머스 콘텐츠 속성중 매력성 간의 관계에서 중국 소비자는 한국 소비자에 비하여 더 강력한 영향을 미치는 것을 알 수 있다.연구 결과를 바탕으로 한 본 연구는 학문적 또는 실무적으로 시사점을 제공하였다.