Effect of Participation Effort and Consumer Power on CSR Attitude and Participation Intention

Abstract

The purpose of this study is to investigate the effect of participation effort and power on attitudes and participation intention towards consumer participatory corporate social responsibility (CSR) campaigns. Specifically, the interaction effect between participation effort and power was examined on CSR attitude and participation intention. In addition, this study tested the mediated moderating effect of power through self-efficacy in order to examine the mechanism behind the interaction effect. Consumer participatory CSR is a social contribution activity in which consumers participate directly in the overall process of the campaign, thereby affecting the level as well as the result of the company’s CSR activity (Ahn & Lee, 2019; Woo, 2017). However, participatory CSR which requires a high level of participation effort sometimes leads to negative consumer reactions (Ahn & Lee, 2019; Habel et al., 2016; Howie et al., 2018). Thus, this study tried to investigate the conditions under which participatory CSR could be effective and focused on power as the key variable. Previous research on power have shown that higher power leads to higher effort investment (DeWall et al., 2011; Schmid, 2018). In addition, power seems to enhance the perceived ability of oneself, in other words, one’s self-efficacy (Brämig & Schütz 2022; Sung et al., 2018), which leads powerful individuals to dismiss obstacles and take an optimistic approach (Anderson & Galinsky, 2006; Weick & Guinote, 2010; See et al. 2011). Therefore, this study hypothesized that consumer’s level of power will determine the degree of participation effort investment, due to one’s enhanced self-efficacy. In order to examine the proposed assumption, this study relied on Motivational Intensity Theory which explains the relationship of perceived ability and effort investment (Brehm & Self, 1989; Gendolla & Wright, 2005; Wright & Brehm, 1989; Wright & Franklin, 2004). According to the theory, powerful individuals invest more effort when the given task is difficult, while the powerless give up easily and stop investing effort (Schmid, 2022). Based on these theoretical backgrounds, this study examined the interaction effect of participation effort and power on CSR attitude and participation intention in 2 experimental studies. Furthermore, the mediated moderation effect by self-efficacy was tested as the mechanism of the interaction between participation effort and power. Study 1 and Study 2 was tested in a 2 (participation effort: high/low) x 2 (power: high/low) between-subjects experimental design. In both studies, participation effort was manipulated with an online climate change CSR campaign held on Instagram. Power was primed by writing down powerful/powerless experiences in Study 1, which was independent from the CSR campaign used in the survey. On the contrary, power was primed in a more direct way in Study 2, with the powerful choosing a program for the campaign to sponsor while the powerless not given the chance to do so. In addition, self-efficacy was measured in a more general way in Study 1, while it was measured using more context related scales in Study 2. The results showed a significant the interaction effect of participation effort and power on participation intention. When the consumer's power was low, participation intention was lower for those in the high effort condition compared to those in the low effort condition. On the other hand, when power was high, there was no difference in participation intention according to the level of participation effort. This suggests that power served as a buffering factor that lowered consumers' negative reactions to high participation effort. However, the mediated moderating effect by self-efficacy was not significant, failing to discover the mechanism of the interaction effect. This study is the first to prove the interaction effect of participation effort and power in the context of participatory CSR. It reaffirmed the negative influence of high participation effort suggested by existing studies. In addition, it addresses the conditions under which consumer participatory CSR can be effective by confirming the interaction effect of effort and power. Thus, it has practical as well as managerial implications in that it further expands the existing research and provide an effective guideline that can be used in the actual marketing field. ;본 연구의 목적은 참여노력과 파워가 소비자 참여형 CSR 캠페인에 대한 태도와 참여의도에 미치는 영향을 알아보는 데 있다. 이를 위해 참여노력과 파워의 상호작용 효과가 CSR 태도와 참여의도에 미치는 영향을 검증하였다. 또한 본 연구에서는 상호작용 효과의 기제를 규명하기 위해 자기 효능감의 매개된 조절 효과를 살펴보았다. 소비자 참여형 CSR은 소비자가 캠페인의 전 과정에 직접 참여하여 기업의 CSR 활동 수준과 성과에 영향을 미치는 사회공헌 활동이다 (Woo, 2017; Ahn & Lee, 2019). 그러나 높은 수준의 참여 노력이 요구되는 참여적 CSR은 오히려 부정적인 소비자 반응으로 이어지기도 한다 (Howie et al., 2018; Habel et al., 2016; Ahn & Lee, 2019). 이에 본 연구에서는 참여형 CSR이 효과적일 수 있는 조건을 알아보고자 파워에 주목하였다. 파워를 살펴본 선행 연구에 따르면 파워가 높을수록 더 많은 노력을 투자하는 경향이 있다 (DeWall et al., 2011; Schmid, 2018). 또한, 파워는 개인이 지각하는 본인의 능력, 즉 자기 효능감을 강화하고 (Brämig & Schütz 2022; Sung et al., 2018), 궁극적으로는 목표 달성을 가로막는 어려움들을 과소평가하는 다소 낙관적인 시선으로 이어졌다 (Anderson & Galinsky, 2006; Weick & Guinote, 2010; See et al. 2011). 따라서 본 연구에서는 소비자의 파워가 자기효능감의 향상으로 이어져 투자하는 참여노력의 정도를 결정할 것이라고 보았다. 이를 검토하기 위해 본 연구는 개인의 지각된 능력과 노력 투자의 관계를 설명하는 Motivational Intensity Theory를 바탕으로 구체적인 가설을 상정하였다 (Brehm & Self, 1989; Wright & Brehm, 1989; Gendolla & Wright, 2005; Wright & Franklin, 2004). 해당 이론에 따르면 파워가 높은 개인은 목표 성취를 위해 과정이 어려운 상황에서도 더 많은 노력을 기울이는 반면, 파워가 낮은 개인은 쉽게 포기하고 노력을 더 이상 투자하지 않는다 (Schmid, 2022). 앞선 선행연구와 해당 이론을 바탕으로 본 연구에서는 총 2개의 실험연구를 통해 참여노력과 파워가 CSR 태도 및 참여의도에 미치는 상호작용 효과를 검증하였다. 더 나아가, 참여노력과 파워의 상호작용 기제로서 자기효능감에 의한 매개된 조절효과 또한 살펴보았다. 연구 1과 연구 2는 모두 2 (참여 노력: 높음/낮음) x 2 (파워: 높음/낮음) 피험자 간 실험 설계로 디자인되었다. 두 연구 모두 인스타그램에서 진행되는 온라인 기후 변화 CSR 캠페인과 관련된 참여 노력 자극물을 사용해 참여 단계의 복잡성을 조정하여 노력의 고/저를 조작했다. 파워의 경우, 연구 1에서는 캠페인과는 무관하게 연구 참여자가 이전에 겪었던 파워가 높았던 (powerful) 또는 낮았떤 (powerless) 경험을 작성하게 했다. 이후 연구 2에서 파워는 캠페인과 더 직접적인 관련이 있도록 조작했으며, 구체적으로는 CSR 캠페인에서 후원할 프로그램을 선택할 수 있는 기회를 제공함으로써 높은 파워를, 제공하지 않음으로써 낮은 파워 조건을 조작했다. 또한 연구 1에서의 자기효능감은 일상적인 상황에서의 효능감으로 측정한 반면, 연구 2에서는 주어진 CSR 맥락과 더 맞닿아 있는 구체적인 척도를 사용해 측정하였다. 연구 결과, 참여노력과 파워의 상호작용 효과는 참여의도에 한해 효과적인 것으로 나타났다. 특히, 소비자의 파워가 낮을 때는 참여노력이 낮은 조건에 비해 높은 조건에서 참여의도가 낮게 나타났다. 이와 달리, 파워가 높은 경우 참여노력 수준에 따른 참여의도에 차이가 없었다. 이는 파워가 높은 참여 노력에 대한 소비자의 부정적인 반응을 낮추는 완충 요인으로 작용했음을 시사한다. 그러나 자기효능감에 의한 매개 조절효과는 유의하지 않아, 참여노력과 파워의 상호작용효과의 기제를 밝히지는 못했다는 한계를 지닌다. 본 연구는 참여적 CSR의 맥락에서 참여 노력과 파워의 상호작용 효과를 실험적으로 입증한 첫 연구이다. 먼저, 해당 연구는 선행연구에서 확인한 참여노력의 부정적 영향을 재확인하는 데 기여했다. 또한, 참여노력과 파워의 상호작용 효과를 입증함에 따라 소비자 참여형 CSR이 효과적으로 집행될 수 있는 조건을 제안하고 있다. 따라서 본 연구는 기존 연구를 더욱 확장하고 실제 마케팅 현장에서 활용할 수 있는 효과적인 가이드라인을 제공한다는 점에서 학문적 의의 및 실무적 함의를 지닌다.