텍스트 콘텐츠 구독서비스의 구매과정에서 사용자 경험 개선연구

Abstract

이제는 구독경제의 시대라고 하는 말이 이미 식상해졌을 만큼, 구독하지 않는 품목이나 서비스를 찾기가 어렵고, 소비자들의 취향과 눈높이에 맞춰 다양한 산업에서 수많은 구독서비스가 생겨나고 있다. 대표적인 구독서비스인 OTT(Over-the-Top)는 코로나19 상황에서 높은 매출 성장세를 기록했으며, 텍스트 콘텐츠 구독서비스 또한 MZ 세대의 자기계발 트렌드와 함께 성장하고 있다. 이러한 구독서비스의 성장은 경쟁 과열로 이어져, 원치 않는 정기 결제나 개인정보 제공 등을 유도하는 다크패턴(Dark patterns)과 같은 부정적 문제를 만들기도 하였다. 이로 인해 소비자들의 의심과 우려가 증가하게 되었으며, 구독을 유도하기 위해 구독을 구매하기까지의 과정에서 그 선택에 대한 확신과 신뢰감을 줄 수 있는 사용자 경험이 더욱 중요해지게 되었다. 이를 위해 단계별 행동에 대한 확신을 주고, 서비스의 콘셉트와 브랜드 메시지를 전달하도록 돕는 UX 라이팅의 중요성 또한 높아지게 되었다. 이에 본 연구는 최근 성장 중인 텍스트 콘텐츠 구독서비스의 구매과정에서 UX 라이팅을 통한 사용자 경험 향상 방안을 제안하는 것을 목표로 하였다. 본 연구를 위해 텍스트 콘텐츠 구독서비스의 개념과 분류, 이용 현황을 파악하였고, 선행 연구들을 통해 구독서비스의 사용자 경험 만족 요인으로 ‘경제적 요인’과 ‘문화적 요인’이 있음을 발견하였다. 또한, UX 라이팅 관점의 사용자 경험 만족 요인으로 닐슨 노먼 그룹의 ‘보이스톤의 4가지 지표(The Four Dimensions of Tone of Voice)’와 토레이 파드마저스키의 ‘전략적 UX 라이팅’에서 제시한 UX 콘텐츠 평가표를 재구성하여 사례 분석의 도구로 활용하였고, 사용자 조사에서 질문의 기준으로 참고하였다. 현황 조사를 통해 파악한 7개의 대표적인 텍스트 콘텐츠 구독서비스를 대상으로 사례 조사를 진행하였으며, 구매과정에서 사용되는 UX 텍스트들을 분석하고 유사한 보이스톤 그래프를 가진 서비스들을 분류하여, 각각의 보이스톤을 대표하는 4개의 서비스를 대상으로 사용자 조사를 진행하였다. 사용자 조사의 심층 인터뷰 응답은 어피니티 다이어그램을 통해 텍스트 콘텐츠 구독서비스 사용자들의 실질적인 니즈와 개선이 필요한 사항들을 분석하고, 프로토타입 제작을 위한 인사이트와 아이디어를 도출하였다. 대부분의 사용자가 불편을 나타내었던 ‘멤버십’ 가입과 ‘회원’ 가입 용어 차이에 대한 인지 부족에 따른 문제와 ‘구독료 표기 방식’에 따른 사용자의 부정적 감정 변화에 대한 문제를 개선하는 UX 라이팅을 프로토타입으로 제안하고 사용자 경험에 긍정적 영향을 미치는지 확인하였다. 또한, 서비스 ‘가입 유도’와 ‘가입 완료’ 단계에서 보이스톤(Tone of voice)을 다르게 설정한 프로토타입을 제시하여 서비스에 대한 친근감과 신뢰감의 차이와 사용성 및 사용자 경험에 영향을 미치는 지점을 확인하였다. 본 연구는 텍스트 콘텐츠 서비스들을 분석하고 사용자 조사를 통해 니즈와 개선이 필요한 지점을 발견하여 UX 라이팅을 통한 사용자 경험 향상 방안을 프로토타입을 통해 제안하였으며, 사용자 평가를 통해 그 실효성을 확인하였다는 것에 그 의의가 있다. 본 연구를 통해 제안된 프로토타입을 통해 텍스트 콘텐츠 구독서비스를 차별화하고 사용자 경험을 개선하는 UX 라이팅 가이드라인 구축의 기초자료로 활용될 것으로 기대한다.;As the term "the era of subscription economy” has already become old already, it is now difficult to find either items or services that do not involve subscription. In fact, numerous subscription services are being created in various industries to meet consumers’ tastes and eye levels. The subscription service represented by OTT(Over-the-Top) has recorded high sales growths during the COVID-19 period and text content subscription services are also growing with the self-development trends of the MZ generation. This growth of subscription services has led to overheated competition and has also created negative problems such as ‘dark patterns’ that induce unwanted regular payments or the provision of personal information. As a result, consumers’ doubts and concerns have increased, and to induce subscriptions, user experience that can give confidence and trust about the choice has become more important in the process of purchasing the subscriptions. With this, the importance of UX writing has also increased as it provides confidence in step-by-step behavior and helps deliver service concepts and brand messages. Therefore, this study aimed to propose ways to improve user experiences through UX writing in the purchasing processes of text content subscription services that are recently growing. For this study, the concepts, classifications, and usage statuses of text content subscription services were identified, and through previous studies, ‘economic factors' and ‘cultural factors' were found to be factors for user experience satisfaction of subscription services. In addition, ‘The Four Dimensions of Tone of Voice’ presented by the Nielsen Norman Group and the UX content evaluation table presented in Toray Padmagowski’s ‘Strategic UX Writing’ were reconstructed as factors of user experience satisfaction to be used as tools for case analysis and they were also used as references for question standards in user surveys. A case study was conducted on seven representative text content subscription services identified through a status survey, and a user survey was conducted on four services representing each voice tone by analyzing UX texts used in purchasing processes and classifying services with similar voice tone graphs. In-depth interview responses of the user survey analyzed the actual needs of text content subscription service users along with matters needing improvement through an affinity diagram, and insights and ideas for prototype production were derived. UX writing that improves problems of a lack of awareness of the difference between the terms of ‘membership' and ‘joining’ that most users showed uncomfortableness with and problems of negative user emotions caused by ‘subscription fee notation methods' was proposed as a prototype and confirmations were made of whether this had positive effects on user experiences. In addition, by presenting a prototype that sets a different tone of voice in each of the stages of "subscription inducement” and "subscription completion”, differences in feelings of friendliness and trust regarding services were identified along with points that affect usability and user experiences. This study is meaningful in that it analyzed text content services, identified users’ needs and points of improvement through user surveys, suggested ways to improve user experiences through UX writing, and confirmed its effectiveness through user evaluations. The prototype proposed through this study is expected to be used as base material for establishing UX writing guidelines that differentiate text content subscription services and improve user experiences.