K리그 여성 팬들의 팀동일시가 축구 참여 의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구의 목적은 K리그 여성 팬의 팀동일시가 축구 참여 의도에 미치는 영향에서 스포츠 태도의 매개효과 검증을 통해 K리그 여성 팬의 스포츠 활동 참여를 증가시키기 위한 K리그와 구단들의 마케팅 방안을 모색하는 데 있다. 본 연구의 목적을 달성하기 위해 K리그 여성 팬을 대상으로 편의표본추출법(Convenience sampling method)을 이용하여 242부를 표집하고 불성실한 응답인 19부를 제외한 총 223부를 최종 분석에 활용하였다. 연구 가설을 검증하기 위하여 수집된 자료는 SPSS 25.0 프로그램을 통해 빈도분석, 기술통계 분석, 상관관계 분석, 단순회귀분석과 Baron & Kenny(1986)의 3단계 매개효과 분석을 실시하였다. 자료 분석 결과 다음과 같은 결과를 도출하였다. 첫째, K리그 여성 팬의 팀동일시, 스포츠 태도, 축구 참여 의도는 서로 정적인 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 둘째, K리그 여성 팬의 팀동일시는 스포츠 태도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, K리그 여성 팬의 팀동일시는 축구 참여 의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, K리그 여성 팬의 스포츠 태도는 축구 참여 의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 K리그 여성 팬의 팀동일시와 축구 참여 의도의 관계에서 스포츠 태도는 완전매개효과가 있는 것으로 나타났다. 본 연구는 K리그 여성 팬의 팀동일시가 스포츠 태도를 매개하여 축구 참여 의도에 미치는 영향을 검증하였다는 것에 의의가 있다. 결과를 바탕으로 K리그 여성 팬의 호의적인 스포츠 태도를 형성하기 위한 K리그와 프로구단들의 다양한 마케팅 방안이 모색되어야 할 것이다.;The purpose of this study was to investigate the effects of K league female fans’ team identification and football participation intention. Particularly, this study focused on the mediation effect of sport attitude between team identification and football participation intention. A total of 223 K league female fans participated in the research. The collected data was analyzed by exploratory factor analysis, reliability analysis, frequency analysis, descriptive statistics analysis, correlation analysis and simple regression analysis. Baron and Kenny(1986)’s 3-layer regression analysis was used to verify the mediating effect of sport attitude. The results were as follows: first, K league female fans’ team identification had a positive effect on sport attitude. Second, female fans’ sport attitude had a positive effect on their football participation intention. Third, female fans’ sport attitude fully mediated the relationship between team identification and football participation intention. In conclusion, the study implied that K league female fans’ team identification results had a positive effect on football participation intention through sport attitude. Thus, the Korea Professional Football League and other related stakeholders should acknowledge the importance of improving K league female fans’ sport attitude and provide practical marketing strategies.