라이브커머스 특성이 소비자의 지각된 가치와 구매의도에 미치는 영향

Abstract

Today with the recent development of live commerce, it has become a necessity in consumers' lives because of its convenience, speed, time and space constraints. Live commerce is a new business model that displays products in real time with consumers as the center, and provides not only convenience but also a vivid shopping experience. Live Commerce has now entered the era of win-win business field. Compared with traditional e-commerce, Live Commerce can show rich product contents through Live Streaming, real-time communication with sellers. Because of the communication with sellers, the price of goods can be lower. These characteristics have led to the rapid development of e-commerce. Currently, research on Live Commerce is focusing on analyzing the development of the Live Commerce industry and model, comparing the attributes of e-commerce platforms, and marketing strategies. Not many studies have specifically analyzed the impact of consumer purchase intent from individual perspectives, and not many studies have examined the characteristics of the elements of live commerce. In the live commerce environment, each characteristic has an impact on consumer purchase intention. From this point of view, we provide suggestions for live commerce. Based on the theories of prior research, this study examines the existing literature to determine the research factors, and sets a moderate hypothesis on the impact of live commerce features on consumers' purchase intentions, taking live commerce users as the target. To test the hypothesis, 220 valid questionnaires were collected through a survey and a confirmatory factor analysis was conducted by using SPSS 26.0 and AMOS 25.0 statistical programs. According to the results of the study, the characteristics of live commerce positively influenced the purchase intention of consumers. In addition, it was confirmed that four characteristics of live commerce, entertainment, price discount, interaction, and social authenticity, all positively influenced consumers' purchase intention. Finally, this study is discussed based on the theory of prior research. The study also presents the relevant opinions from the perspective of live commerce users and illustrates the limitations and future directions.;라이브커머스(live commerce)가 지속적으로 발전한 오늘날, 이는 편리하고 신속하며 시간과 공간의 제약을 받지 않는다는 강점으로 인해 소비자의 생활 필수품으로 되었다. 라이브커머스는 소비자를 중심으로 상품을 실시간으로 보여주는 새로온 비즈니스 모델이다. 라이브커머스는 소비자에게 편리를 제공할 뿐만 아니라 생생한 쇼핑 경험을 제공할 수 있다. 또한 판매자들의 거래 총액도 증가하면서 온라인 플랫폼의 새로운 성장 동력으로 부상하고 있기에, 라이브커머스는 오늘날 서로 윈윈(win-win)하는 비즈니스 방식으로 되었다. 전통적인 전자상거래와 비교할 때 라이브 스트리밍을 통해 풍부한 상품 콘텐츠를 전시하고, 판매자와 실시간으로 소통할 수 있으며, 이로서 상품 가격을 낮추어 더 저렴하게 판매할 수 있다. 이러한 특징들은 모두 라이브커머스의 신속한 발전을 촉진하였다. 현재 라이브커머스에 관한 연구는 라이브커머스 산업과 모델의 발전, 전자상거래 플랫폼의 속성 비교와 마케팅 전략 분석에 집중하고 있다. 반면에 구체적으로 소비자 구매의도를 분석하는 연구, 즉 개별적인 관점에서 라이브커머스 특징들이 소비자 구매의도에 미치는 영향을 검토하는 연구는 매우 적은 편이다. 따라서 본 연구는 라이브커머스 환경에서 여러 특징이 소비자의 구매의도에 영향을 미칠 수 있다는 관점에서 출발하며, 동시에 라이브커머스에 대한 조언을 제공하고자 한다. 본 연구는 선행연구를 바탕으로 기존 문헌의 고찰을 통해 연구 요인을 도출하고, 라이브커머스 이용자를 대상으로 라이브커머스의 특성이 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 중심으로 가설을 설정하였다. 본 연구의 가설을 실증적으로 검증하기 위해 설문 조사를 실시하였으며 회수된 유효한 설문지 220부를 사용하였다. 또한 SPSS 26.0과 AMOS 25.0 등 통계 프로그램을 활용하여 확인적 요인 분석을 실시하였다. 연구 결과에 의하면 라이브커머스 특성이 소비자 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 라이브커머스의 특성으로 오락성, 가격 할인, 상호작용성, 사회적 실재감 4가지 특성이 모두 소비자의 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였다. 그 외에도 실용적 가치와 쾌락적 가치는 모두 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 본 연구는 결과 분석을 바탕으로 토론을 진행하였으며 라이브커머스의 관점에서 관련 의견을 제시하고, 한계점 및 향후 발전 방향을 논의하였다.