모바일 거래 SNS 환경에서 관계혜택이 관계 지속 의도에 미치는 영향

Abstract

인터넷 발달와 더불러 사용자들이 웹사이트내에서 관계 형성을 가능하게 한 SNS 를 사용하면서 그러한 관계를 바탕으로 인맥관리, 정보공유를 온라인에서 하게 된다. SNS 사용자들은 SNS 에서 기본 활동뿐만 아니라 거래하게 되었으면 SNS 환경에서 기업 또는 개인이 계정 또는 페이지/사이트를 만들면서 제품 또는 서비스를 제공하게 되었다. 그러므로 SNS 상에서의 거래가 새로운 거래 형태로 생성되었다. 오프라인 거래 처럼 임대료 등의 비용 없고 온라인 쇼핑몰/모바일 앱 거래 처럼 SNS 계정은 생성하기 번거롭지 않아서 기업뿐만 아니라 개인들도 사업시작하기 가능한 유통경로이기 때문에 SNS 상에서의 거래가 계속 급증가하고 있다. 이러한 하나의 유통경로인 SNS 상에서의 거래에서 이익을 창출하고 지속적으로 유지해야 하기 때문에 고객과의 관계를 유지하는 것이 수많은 거래 페이지/계정 중에 생존을 유지하게 될 것이다. 관계 마케팅에 있어 고객과의 관계를 유지하는 것이 중요한 요소로 언급되어 있다. 고객 측면에서 관계 지속 의도를 형성되는 것에 대한 연구는 계속 진행되어 있으면, 관계 혜택은 하나의 선행 요소로 제시되어 있다. 기업이 고객과의 관계를 발전시키고 그관계가 어느정도에 시간이 유지되면 고객에게 핵심 서비스외에 혜택을 제공하게 되는데 선행연구에는 여러 유통경로에서 고객이 지각되는 관계혜택에 대한 연구가 진행해 왔다. 본 연구는 그러한 관계 혜택에 대한 SNS 상에서의 거래 상황에 실증 분석을 실시하였다. SNS 상에서의 거래에 어떠한 관계 혜택이 중요하는지, 다양한 관계 혜택이 다른 종류의 관계 몰입을 형성하는지, 다차원적 관계 몰입의 구성요인인 2 가지 관계 몰입이 대안 매력도의 조절효과로 인해 차이를 보였는지에 대한 확인하는 것이 연구의 목적이었다. SNS 상에서의 거래에 고객이 지각될 수 있는 관계 혜택(4)가지(사회적 혜택, 확신적 혜택, 특별 대우 혜택, 정보적 혜택) 를 포함하여 정서적 관계 몰입,계산적 관계 몰입 및 관계 지속 의도에 미치는 영향, 또한 대안 매력도의 조절 효과를 알아보고자 하면 총 가설 4 개로 연구 모형을 설계한다. 연구 가설을 검증하기 위해 SNS 상에서의 거래 경험이 있는 미얀마 대상자에게 설문을 실시하였고 신뢰도,타당도를 검정한 후 자료 분석을 위해 AMOS 21.0 를 활용하여 구조방정식에서 경로분석, 다중 매개효과를 검증하기 위해 팬덤 모델링 및 부스트리핑, 조절효과 분석을 실시하였다. 연구 결과, 다양한 관계혜택이 정서적 관계 몰입,계산적 관계 몰입 및 관계 지속 의도에 다양하게 영향을 미치고 관계 지속의도에 직접적인 정(+)의 영향을 미치는 혜택으로는 확신적 혜택으로 나타났다. 본 연구에서 대안 매력도의 조절효과가 유의하지 않았으면 관계 몰입 2 가지의 차이점을 보이지 않았다. 본 연구는 SNS 상에서의 거래에 관계 지속 의도할 수 있도록 지식을 확장하였고 다양한 관계 혜택 중 어떠한 관계 혜택을 형성하여 보다 관계를 지속적으로 유지하는데에 시사점을 제시했다.;Along with the development of the internet, users use SNS that enables the formation of relationships within the website, and based on such relationships, network management and information sharing are conducted online. When SNS users not only engage in basic activities on SNS, but also trade, companies or individuals create accounts or pages/sites in the SNS environment to provide products or services. Therefore, a transaction on SNS was created as a new transaction form. Transactions on SNS continue to increase rapidly, as it is a distribution channel that enables businesses as well as individuals to start a business because it is not cumbersome to create an SNS account as it is with online shopping mall or mobile app transactions. Furthermore, compared to offline transactions, transactions on SNS have advantages like reduction of rental fees for offline shops. Since it is necessary to generate profits from transactions on SNS, which is one such distribution channel, and to maintain transactions continuously, maintain survival among numerous transaction pages/ accounts. Maintaining relationships with customers is mentioned as an important factor in relationship marketing. If research on the formation of relational continuance intention from the customer’s point of view is ongoing, relationship benefits are suggested as one of the preceding factors. When a company develops a relationship with a customer and the relationship is maintained for a certain period of time, it provides benefits to customers in addition to core services. This study conducted an empirical analysis on the transaction situation on SNS for such relational benefits. The purpose of this study was to identify what kind of relational benefits are important to transactions on SNS, whether various relational benefits cause different types of relational commitment, and whether the two types of relational commitment, which are components of multidimensional relational commitment, showed differences due to the moderating effect of alternative attractiveness. In this study, a research model is designed with a total of 4 hypotheses on the effect of four perceived relationship benefits (social benefit, confidence benefit, special treatment benefit and informational benefit) on affective relational commitment, calculative relationship commitment and relational continuance intention. And the moderating effect of alternative attraction on mediators is also investigated. To verify the research hypothesis, a questionnaire was conducted to Myanmar participants with experience in transaction on SNS, and after testing the reliability and validity, AMOS 21.0 was used for data analysis to analyze the path in the structural equation modeling and to verify the multiple mediating effect of Phantom modelling and boost strapping and moderator analysis were performed. As a result of the study, it was found that various relational benefits have various effects on affective relational commitment, calculative relational commitment and relational continuance intention and confidence benefit has a direct positive (+) effect on relational continuance intention. This study expanded the knowledge so that the relationship could be continued in the transaction on SNS, and suggested implications for maintaining the relationship more continuously by forming which relationship benefit among various relationship benefits.