참여디자인 관점에서 본 기후환경 소셜캠페인 아이덴티티 디자인 연구

Abstract

With the increasing interest in and sensitivity to the climatic environment, this paper proposes a participatory design as a design methodology to differentiate social campaigns of brands for the climatic environment from other campaigns. Existing studies on social campaigns and participatory designs for the climatic environment discuss the importance and effects in various aspects, but the concept and strategy have not been defined clearly. Accordingly, this study aims to research the concept and structure of social campaigns for the climatic environment, enhance the participation of consumers, and analyze participatory designs as a means to devise an effective campaign branding strategy. A participatory design, which is a horizontal design method that actively interacts with consumers, was determined as a necessary strategy to form positive consumer experiences in social campaigns for the climatic environment. Accordingly, this study examined strategic branding to develop and strengthen the campaign identity of social campaigns for the climatic environment according to participatory designs. After considering the concept and theory of participatory designs and social campaigns for the climatic environment, participation types of social campaigns for the climatic environment according to participatory designs were analyzed. In addition, participation types were reclassified into ‘recognition type,’ ‘action type,’ and ‘creation type’ using previous studies and examples of social campaigns for the climatic environment hosted by domestic and overseas brands. Social campaigns for the climatic environment hosted by domestic and overseas sports and outdoor brands were selected as the subjects to analyze factors by participatory design type and enjoyment characteristics. Based on the analysis, the recognition type was found to be the basic type of participatory design in social campaigns for the climatic environment. The action type showed two common factors, and the creation type showed one common factor, identifying the factors strengthened by each type. The results are as follows. First, types of participatory design in social campaigns for the climatic environment were complex and overlapping, shown in the order of recognition, action, and creation. Second, positive campaign images are formed when the three types of participatory design are converged effectively, thus leading to the amusement characteristics experienced by consumers and their continued participation in the campaigns. Lastly, the analysis of enjoyment characteristics of social campaigns for the climatic environment showed the complex appearance of two or more common enjoyment characteristics. It would be important to strengthen these characteristics, and the relationship between participatory design and enjoyment was confirmed. Based on the analysis results, this study selected KOLON SPORT, a Korean sports and outdoor brand in the same industry, to develop a social campaign identity for the climatic environment. The purpose is to build a social campaign identity system in the online environment to enable active communication with consumers in the digital era, used as an effective campaign branding strategy to encourage seamless and continual participation of consumers. KOLON SPORT conveys its eco-friendly messages and brand values through the existing SOTSOT projects, but the effects of these projects are weakened by the mixture of diverse design styles. Therefore, branding was done to create an integrated campaign identity and a differentiated brand image. Using this case as an identity manual system of social campaigns for the climatic environment, a participatory design methodology that brands can utilize was proposed. The significance of this paper is in proposing a practical identity strategy for climatic environment social campaigns of brands by analyzing social campaigns for the climatic environment according to participatory design, as participation and the environment are drawing the public attention.;오늘날 기후환경에 대한 관심 및 민감성이 증가함에 따라 브랜드의 기후환경 소셜캠페인을 대상으로 타 캠페인과의 차별화를 위한 디자인방법론으로서 참여디자인(Participation design)을 제안하고자 한다. 현재 기후환경 소셜캠페인과 참여디자인 관련 연구는 그 중요성과 효과에 대해 여러 방면에서 논의되고 있으나, 아직 명확한 개념 및 전략 수립이 미비한 상황이다. 이에 따라 본 연구에서는 기후환경 소셜캠페인의 개념 및 구조를 연구하고, 소비자의 참여를 증진시키며 효과적인 캠페인 브랜딩 전략으로 활용하기 위한 참여디자인을 분석하고자 한다. 소비자와 적극적으로 상호작용하는 수평적 디자인 접근방법인 참여디자인은 기후환경 소셜캠페인에서 긍정적인 소비자 경험을 형성하기 위해 필요한 전략이라 판단하였다. 이에 따라 본 연구는 참여디자인에 따른 기후환경 소셜캠페인의 캠페인 아이덴티티 개발 및 강화를 위한 전략적 브랜딩에 관한 연구를 진행하였다. 이를 위해 먼저 참여디자인과 기후환경 소셜캠페인의 개념과 이론을 고찰하고, 참여디자인에 따른 기후환경 소셜캠페인의 참여 유형에 대해 분석하였다. 또한 선행연구와 국내외 브랜드가 주최한 기후환경 소셜캠페인 사례를 통해 참여 유형을 ‘인식형’, ‘행동형’, ‘창조형’으로 재정립하였으며, 이를 토대로 국내외 스포츠·아웃도어 브랜드가 주최한 기후환경 소셜캠페인을 대상으로 선정하여 참여디자인 유형별 요소와 재미특성 요소, 2가지의 분석 연구를 진행하였다. 분석 결과, 기후환경 소셜캠페인에서 전반적으로 참여디자인 유형 중 인식형이 기본으로 나타났으며, 행동형에서 2가지, 창조형에서 1가지의 요소가 공통적으로 나타나고 있어 각 유형별 강화 요소를 파악할 수 있었다. 따라서 결과적으로 첫째, 기후환경 소셜캠페인의 참여디자인 유형은 복합적으로 중복되어 나타나고 있으며, 인식→행동→창조 순으로 단계적 속성을 가지고 있음을 알 수 있었다. 둘째, 참여디자인의 세 가지 유형별 요소가 효과적으로 융합되어 나타날 때 긍정적인 캠페인 이미지를 형성하고, 이는 곧 소비자가 경험하는 유희적 특성과 연결되어 지속적인 캠페인 참여로 이어질 수 있다. 마지막으로 기후환경 소셜캠페인의 재미 특성 분석 결과를 통해 공통적으로 2가지 이상의 재미 특성이 복합적으로 나타나고 있어 이를 강화하는 것이 중요하며, 참여디자인과 재미의 상호 관계를 확인할 수 있었다. 이에 본 연구는 분석 결과를 토대로, 동일한 산업군인 국내 스포츠·아웃도어 브랜드 코오롱스포츠를 선정하여 기후환경 소셜캠페인 아이덴티티 개발을 위한 연구를 진행하였다. 이는 디지털 시대에서 소비자와 적극적인 커뮤니케이션이 가능한 온라인 중심의 소셜캠페인 아이덴티티 시스템을 구축하여 효과적인 캠페인 브랜딩 전략으로서 원활하고 지속적인 소비자 참여를 유도하기 위함이다. 현재 코오롱스포츠는 기존의 솟솟 프로젝트로 친환경 메시지 및 브랜드 가치를 나타내고 있으나 다양한 디자인 스타일의 혼선으로 그 효과가 약하게 나타나고 있다. 이에 따라 통합적인 캠페인 아이덴티티와 차별화된 브랜드 이미지 구축을 위한 브랜딩을 진행하였으며, 이를 기후환경 소셜캠페인 아이덴티티 매뉴얼 시스템으로 제시하여 브랜드가 실질적으로 활용할 수 있는 참여디자인 방법론을 제안하였다. 본 논문은 참여와 환경이 주목받고 있는 현 시점에서 참여디자인에 따른 기후환경 소셜캠페인을 분석하여 브랜드가 활용할 수 있는 실질적인 기후환경 소셜캠페인 아이덴티티 전략을 제안한 것에 의의가 있다.