명품소비가 소비자의 행복에 미치는 영향

Abstract

This study aims to identify the factors related to luxury consumption motivations, focusing on the young generation (twenties to fourties), who occupy a large proportion of the recent Korean luxury consumption market, and how these factors affect their happiness. In addition, this study examines whether self-authenticity has a moderating effect between purchase motivation and post-purchase satisfaction, and whether post-purchase satisfaction has a mediating effect on the relationship between purchase motivation and happiness. The study results are as follows. First, three luxury consumption motivation factors (hedonistic motivation, functional motivation, and social motivation) and three self-authenticity factors (relationship authenticity, behavioral authenticity, and self-awareness) were identified, and it was found that purchase satisfaction and happiness consisted of a single dimension. Second, it was found that the luxury consumption due to social motivation significantly differed according to the subjective standard of living. Third, self-authenticity was found to play a moderating role in the relationship between hedonistic motivation and purchase satisfaction. The effect of hedonistic motivation on purchase satisfaction was found to be decreased by behavioral authenticity. Fourth, in the effect of luxury consumption motivation on post-purchase satisfaction, it was found that hedonistic motivation and functional motivation had a significant positive (+) effect. Fifth, it was confirmed that purchase satisfaction partially mediates the relationship between luxury consumption motivation and happiness. It was found that purchase satisfaction mediates the relationship between hedonistic motivation and happiness among the sub-factors of purchase motivation.;본 연구는 최근 한국 명품 소비 시장의 큰 비중을 차지하고 있는 젊은 세대(20-40대)를 중심으로 그들의 명품 구매 동기와 관련된 요인을 파악하고 이러한 요인들이 행복에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 또한 자기 진정성이 명품 구매 동기와 구매 후 만족 사이에서 조절효과를 보이는지, 구매 후 만족이 구매 동기와 행복의 관계에서 매개 효과를 가지는지를 검증하고자 하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 명품 소비 동기 3개 요인(쾌락적 동기, 기능적 동기, 사회적 동기), 자기 진정성 3개 요인(관계 진정성, 행동 진정성, 자기 인식)이 확인되었으며 구매 만족과 행복은 단일 차원으로 구성되어 있음을 확인하였다. 둘째, 사회적동기로 인한 명품 구매는 주관적 생활 수준에 따라 유의하게 차이 나는 것으로 나타났다. 셋째, 자기 진정성은 쾌락적 동기와 구매 만족의 관계에서 조절적 역할을 하는 것으로 나타났다. 쾌락적 동기가 구매 만족에 미치는 영향력이 행동 진정성에 의해 감소하는 것으로 드러났다. 넷째, 명품 구매 동기가 구매 후 만족에 미치는 영향에서는 쾌락적 동기와 기능적 동기에서 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 드러났다. 다섯째, 구매 만족은 명품 구매 동기와 행복 간의 관계를 부분 매개함을 확인하였다. 구매 만족이 구매 동기의 하위 요인 중 쾌락적 동기와 행복 간의 관계를 매개하는 것으로 나타났다.