패션위크 런웨이의 모델 캐스팅에 나타난 커뮤니케이션의 지향 가치

Abstract

현대 패션 디자이너는 창작을 통해 대중과의 커뮤니케이션을 시도한다. 커뮤니케이션에 필요한 대중 매체는 시대의 발전에 따라 다각화되었으며, 패션 커뮤니케이션에서 가장 대표적인 매체로 패션쇼 런웨이가 존재한다. 19C부터 이어진 패션쇼는 2000년대 이후 전개 방식부터 연출, 모델 캐스팅 등 모든 영역에서 변화된 모습을 보이고 있다. 꾸준하게 진행되어 오던 디지털 전환과 더불어 최근 전세계적인 전염병의 유행과 같은 불안정한 사회적 상황은 더욱 가파른 산업의 재설정을 일으켰다. 시간과 공간을 초월할 수 있게 된 패션쇼는 엔터테인먼트적 요소가 늘어났으며, 더하여 패션을 현대 예술의 영역까지 이끌고 있다. 또한 새로운 소비 가치의 등장으로, 관객과의 공감대 형성이 패션쇼의 성공 여부에 크게 관여하고 있어 이를 위한 디자이너의 커뮤니케이션 수단 중 하나인 모델의 캐스팅 역시 이전과 다른 혁신적인 변화를 보인다. 본 연구의 목적은 오늘날 패션위크 런웨이의 모델 캐스팅에 대하여 분석하고 이에 나타난 커뮤니케이션의 지향 가치를 도출하는 것이다. 이를 위하여 오늘날 커뮤니케이션이 추구하는 지향 가치에 대한 학문적 배경을 탐색하고 이를 패션 커뮤니케이션에 적용하고자 커뮤니케이션 이론 발전의 토대가 되는 초기 이론을 시작으로 커뮤니케이션학을 탐구하였다. 또한 패션 런웨이의 개념과 현재적 동향을 살펴보기 위하여 패션 모델 사례를 수집하였고, 이를 통해 현대 패션 커뮤니케이션에 나타난 지향 가치를 숙고할 수 있는 기회를 마련하였다. 연구의 범위는 2019 S/S 시즌부터 2022 F/W 시즌까지 최근 4년간의 4대 컬렉션인 뉴욕, 런던, 밀란, 파리로 한정하였다. 각 패션위크의 오피셜 스케줄에 최소 1회 이상 게시된 브랜드 안에서 모델 캐스팅으로 패션 전문 매거진 혹은 대표적 시사 주간지 등 언론사의 주목을 받은 브랜드를 추출하였고, 사례의 보완을 위하여 주요 도시 패션위크 오피셜 사이트 게재 및 소속과 상관없이 세계적으로 대중의 관심을 받은 사례들을 지역별로 고르게 추가적으로 수집하였다. 본 연구의 결론은 다음과 같다. 첫째, 일반의 커뮤니케이션 이론이 패션산업의 커뮤니케이션으로도 적용될 수 있음을 확인하였다. 특히 슈람의 이론을 응용하여 송신자와 수신자 각각의 해석과 피드백을 통해 각자 전달하고자 하는 메시지가 순환하는 과정을 패션 커뮤니케이션으로 비춰 보았다. 둘째, 전통적 미적 기준을 가진 패션 모델의 범위가 2010년대 이후 확장되고 있음이 확인되었다. 새로운 소비 세대인 MZ 세대의 등장 이후 패션 모델의 유형 역시 진취적 방향으로 뚜렷한 변화 양상을 보이고 있다. 셋째, 커뮤니케이션의 수신자에게 메시지를 전달하는 주요 매체이자 수단으로서 패션 모델을 유의미하게 활용하고 있음을 확인할 수 있다. 다양한 패션 모델의 캐스팅뿐만 아니라 특별한 모델이 보여주는 비전형적 행위 등을 통하여 브랜드가 추구하는 메시지가 표현되고 있다. 넷째, 패션 모델의 사례와 이를 통해 도출한 커뮤니케이션 지향 가치의 키워드로서 다양성이 가장 빈번하게 도출되었다. 수많은 비전형의 인간들이 패션 런웨이 위에 등장하여 커뮤니케이션을 시도하고 있음을 확인하였다. 특히 다양성의 가치는 뉴욕 패션위크에서 가장 급진적으로 시도되고 있는 것으로 보인다. 다섯째, 도시별 차별화된 경향 역시 도출할 수 있었다. 바로 앞서 언급하였듯이 뉴욕은 다양성이 가장 부각된 도시이다. 런던과 파리는 공통적으로 모호성을 추구하는 모델 캐스팅이 눈에 띄었다. 관객에 의해 해석의 가능성을 극대화할 수 있는 기회를 제공하였다. 상대적으로 밀란 패션위크는 복합적 특성이 보여서 다양성, 모호성, 그리고 기술의 진보와 기술의 역사를 강조하는 모델 캐스팅이 눈에 띄게 등장하였다. 여섯째, 전 세계에 나타난 새로운 모델 캐스팅의 아이디어는 대면 런웨이를 진행할 수 없는 시대적 상황의 영향을 크게 받았음을 인정하게 된다. 이는 패션을 한층 더 높은 기술의 단계, 더 심도 깊은 예술의 단계로 끌어 올리는 계기가 되었다. 일곱째, 현대 패션 런웨이의 모델 캐스팅을 통해 발견할 수 있는 커뮤니케이션의 지향 가치를 세 가지로 나눌 수 있다. 그 세 가지는 사회적 가치, 기술적 가치, 예술적 가치로 구분되었다. 마지막, 커뮤니케이션의 수신자로서 미디어들이 전하는 대중의 반응은 피드백이 되어 새로운 의미의 부호화가 일어나며 이것이 커뮤니케이션의 송신 과정이 됨을 확인하였다. 피드백을 동반한 끊임없는 메시지의 순환 과정을 패션 컬렉션을 통해 확인할 수 있다. 급변하는 현대의 패션산업은 시즌별로 새로운 사례들을 만들어가며 어제와 다른 오늘과 내일을 만들어가므로 모델 캐스팅의 사례 연구는 앞으로도 지속적으로 추적해야 할 문제인 것으로 사료된다. 본 연구에서는 포괄적으로 가치를 짚었으므로 후속 연구로서는 지향 가치를 보다 세분화하여 집중적인 소주제로 다루는 연구가 가능할 것으로 보인다. 커뮤니케이션의 측면에서 패션 모델이 갖는 중요성을 인지한 다양한 연구의 후속이 기대되는 바이다. ;Modern fashion designers try to communicate with the public through creation. The mass media necessary for communication have been diversified as the times have changed, and the runway fashion show is the most representative medium in fashion communication. The fashion show, which has been running since the 19th century, has changed in all areas since the 2000s, from planning to directing and model casting. In addition to the steady digital transformation, unstable social conditions such as the recent global epidemic have caused a more rapid reset of the industry. Being able to transcend time and space, fashion shows have an increased entertainment element, leading fashion to the realm of contemporary art. Moreover, with the emergence of new consumption values, the formation of consensus with the audience greatly affects the success of a fashion show. Accordingly, the casting of models, one of the means for designers to communicate with the audience, also shows innovative changes. The purpose of this study is to analyze the model casting of today's Fashion Week runway and to derive the oriented values of communication. To achieve the research purposes, this study first investigated the academic background of the oriented values pursued by today's communication. And, in order to apply it to fashion communication, this study explored communication studies, starting with its initial theories that are the foundation for the development of communication theory. Furthermore, this study collected examples of fashion models to review the concept and current trends of the fashion runway. In doing so, this study provided an opportunity to contemplate the oriented values shown in modern fashion communication. The scope of the study was limited to the four major collections (New York, London, Milan, and Paris) of the last four years from the 2019 S/S season to the 2022 F/W season. Among brands posted at least once in each fashion week's official schedule, this study selected brands that received attention from the media such as fashion magazines or representative weekly magazines due to their model casting. To supplement the limitations of the selection of cases, this study additionally collected cases that received global public attention evenly by region, regardless of their publication or affiliation with the Fashion Week official websites in major cities. The conclusion of this study is as follows. First, this study confirmed that general communication theories can be applied to communication in the fashion industry. In particular, by using Schramm's theory, this study examined the circulating process of messages to be delivered through the interpretation and feedback of the sender and the receiver, respectively, and applied them to fashion communication. Second, this study found that the range of fashion models with traditional aesthetic standards has been expanding since the 2010s. After the emergence of the new consumption generation, the MZ generation, the types of fashion models also show a distinct change in the progressive direction. Third, this study confirmed that fashion models are used significantly as a major medium and means of delivering a message to the recipient of the communication. The casting of various fashion models and the atypical behaviors shown by special models express the messages pursued by fashion brands. Fourth, this study discovered that diversity was the most frequently derived value as a keyword of communication-oriented values derived through case analysis of fashion models. This study confirmed that numerous atypical humans appeared on the fashion runways and attempted to communicate with the audience. Particularly, the value of diversity seems to be the most radical endeavor at New York Fashion Week. Fifth, this study also identified differentiated trends by city. As mentioned earlier, New York is the city with the greatest diversity. London and Paris had in common that they cast models by pursuing ambiguity. This tendency provided an opportunity to maximize the possibility of different interpretations by the audience. Relatively, Milan Fashion Week showed complex characteristics, with its model casting emphasizing diversity, ambiguity, and technological advances and history. Sixth, this study found that the new idea of casting a model that appeared around the world was greatly influenced by the situation of the times in which it was not possible to have a face-to-face runway show. This became an opportunity to elevate fashion to a higher level of technology and a deeper level of art. Seventh, the oriented value of communication that can be discovered through model casting on modern fashion runways can be divided into three categories: social value, technological value, and artistic value. Finally, this study found that when the reaction of the public as a receiver of communication is delivered by the media, it becomes feedback, leading to the encoding of a new meaning. This process becomes the transmission process of communication. The continuous circulation process of messages accompanied by feedback can be seen through the fashion collection. The rapidly changing modern fashion industry creates new cases for each season, making different trends. Therefore, case studies on model casting should continue in the future. Since this study comprehensively examined the oriented value, it would be better for follow-up studies to research it as an intensive sub-topic by further subdividing the oriented value. This study looks forward to various follow-up studies that recognize the importance of fashion models in communication.