온라인 클래식 공연의 서비스 품질이 관람 만족 및 재관람 의도에 미치는 영향

Abstract

코로나19(COVID-19)로 인해 비대면 온라인 공연이라는 큰 변화와 직면하게 된 국내 공연예술계는 코로나19가 시작된 지 3년이 지난 현재, 온라인 공연에 대한 구체적인 수익구조가 마련되지 않았다는 문제점에 대한 개선을 필요로 하고 있다. 이러한 문제점의 해결을 위해 온라인 공연의 서비스품질 및 수익에 관한 연구 및 해결방안 마련이 절실히 필요한 실정이다. 또한 3D 기술에서 유도되는 경험 자체는 공연예술에 대한 관람을 더욱 즐기도록 만드는 것이 아니라 시각적인 입체감을 높이고 실재감을 더욱 촉진하는 역할을 통하여 수용자의 프레즌스 경험을 향상시킴으로서 더 큰 즐거움과 몰입감을 줄 수 있는 방안에 초점을 두어야 할 것이다. 또한 본 연구는 한국을 대표하는 관현악단이자 최근 비대면 예술 공연 분야에서 괄목할 만한 성과를 보여주고 있는 서울시향 공연을 선택하여 연구하였다. 온라인 클래식 공연의 서비스 품질이 관람 만족과 재관람 의도에 미치는 영향에 대해 알아보고자 하였다. 본 연구의 구체적인 질문은 다음과 같다. 첫째, 온라인 공연의 서비스 품질(영상품질, 편의성, 작품성, 기술성)은 관람 만족에 어떠한 영향을 미치는가? 둘째, 온라인 공연의 서비스 품질(영상품질, 편의성, 작품성, 기술성)은 재관람 의도에 어떠한 영향을 미치는가? 셋째, 프레즌스는 온라인 공연의 서비스 품질(영상품질, 편의성, 작품성, 기술성)과 관람 만족의 관계에서 조절작용을 하는가? 넷째, 프레즌스는 온라인 공연의 서비스 품질(영상품질, 편의성, 작품성, 기술성)과 재관람 의도의 관계에서 조절작용을 하는가? 다섯째, 온라인 클래식 공연에서 프레즌스가 서비스 품질과 관람자의 재관람 의도에 미치는 영향은 MZ세대와 기타세대가 다른 양상을 보이는가? 여섯째, 온라인 클래식 공연에서 프레즌스가 서비스 품질과 관람자의 재관람 의도에 미치는 영향은 성별에 따라 다른 양상을 보이는가? 이러한 연구목적을 중심으로 이론적 고찰을 통해 변수를 도출하였고, 설문조사를 통해 312부의 설문지를 회수하여 통계분석을 실시하였다. 분석결과 첫째, 온라인 클래식 공연의 서비스 품질 요인 중 영상품질, 편의성, 작품성, 기술성은 관람 후 만족에 유의미한 정(+)의 영향에 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 온라인 클래식 공연의 서비스 품질 요인 중 영상품질, 편의성, 작품성은 유의미한 정(+)의 영향에 미치는 것으로 나타났고, 기술성은 재관람 의도에 유의미한 영향에 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 프레즌스가 온라인 클래식 공연의 서비스 품질에 미치는 영향과 관람자의 관람만족에서 조절작용을 할 것이라는 가설은 부분적으로 채택되었다. 넷째, 프레즌스가 온라인 클래식 공연의 서비스 품질에 미치는 영향과 관람자의 재관람 의도에서 조절작용을 할 것이라는 가설은 부분적으로 채택되었다. 다섯째, 온라인 클래식 공연에서 프레즌스가 서비스 품질과 관람자의 재관람 의도에 미치는 영향은 MZ세대와 기타세대가 다른 양상을 보이는 것으로 나타났다. 여섯쨰, 온라인 클래식 공연에서 프레즌스가 서비스 품질과 관람자의 재관람 의도에 미치는 영향은 성별에 따라 다른 양상을 보이는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 통해 본 연구는 온라인 클래식 공연을 관람한 관객이 인지한 서비스 품질요인을 파악하고 관람만족 및 재관람 의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석했다는 점에서 학문적 가치가 있다고 할 수 있다. 또한 온라인 플랫폼을 통해 관람하는 온라인 공연에서 프레즌스 경험에 따른 관람만족과 관람의도 간의 상관관계를 확인하였고, 실시간이 아닌 기존에 녹화한 영상을 통한 온라인 공연은 관람 횟수에 제한이 없다는 점에서 각기 다른 특성을 가지고 있는 온라인 공연유형을 고려하여 관객의 유치에 도움이 되는 실증적인 결과를 도출했다는데 연구의 가치가 있다고 볼 수가 있다.;In the field of domestic performing arts, which faces a major change in non-face-to-face online performance due to COVID-19, is in need of improvement on the problem that no specific profit structure has been prepared for online performances three years after COVID-19 began. In order to solve these problems, it is urgently necessary to research and prepare solutions for the service quality and profits of online performances. In addition, the experience induced in 3D technology itself should not make viewing the performing arts more enjoyable, but should focus on ways to give greater enjoyment and immersion by enhancing the presence experience of the audience by playing a role in enhancing visual three-dimensional effect and promoting reality. In addition, this study selected and studied Seoul Philharmonic Orchestra, which is Korea's representative orchestra and has recently shown remarkable achievements in the field of non-face-to-face art performances. The purpose of this study was to investigate the effect of the service quality of online classical performances on viewing satisfaction and revisit intention. The specific questions of this study are as follows. First, how does the quality of service (video quality, convenience, workability, and technology) of online performances affect viewing satisfaction? Second, how does the quality of service (video quality, convenience, workability, and technology) of online performances affect the intention to revisit? Third, does Presence have a moderating effect in the relationship between the service quality (video quality, convenience, workability, and technology) of online performances and viewing satisfaction? Fourth, does Presence have a moderating effect in the relationship between the service quality (video quality, convenience, workability, and technology) of online performances and the intention to re-watch? Fifth, does the effect of online classical performance's service quality and presence on the audience's intention to re-watch show different patterns between the MZ generation and other generations? Sixth, does the effect of the quality of service and presence of online classical performances on the audience's intention to re-watch differ depending on gender? Variables were derived through theoretical considerations centering on these research purposes, and 312 questionnaires were collected through a survey and statistical analysis was conducted. As a result of the analysis, first, among the service quality factors of online classical performances, image quality, convenience, workability, and technology were found to have a significant positive (+) effect on satisfaction after viewing. Second, among the service quality factors of online classical performances, image quality, convenience, and workability were found to have a significant positive (+) effect, and technology was found to have no significant effect on revisit intention. Third, the hypothesis that Presence will have a moderating effect on the influence of the service quality of online classical performances on the audience's viewing satisfaction was partially adopted. Fourth, the hypothesis that Presence will have a moderating effect on the influence of the service quality of online classical performances on the audience's intention to re-watch was partially adopted. Fifth, it was found that the effect of online classical performances on the service quality and presentation on the audience's intention to re-watch shows different patterns between the MZ generation and other generations. Sixth, it was found that the effect of online classical performances on the service quality and presentation on the audience's intention to re-watch was different depending on gender. Through these research results, this study can be said to be of academic value in that it identified the service quality factors perceived by the audience who watched the online classical performance and empirically analyzed the effect on viewing satisfaction and re-viewing intention. In addition, the influence relationship between viewing satisfaction and viewing intention according to the presence experience was confirmed in online performances through online platforms, and online performances through previously recorded videos, not in real time, drew empirical results to help attract audiences.