기업의 ESG 활동에 대한 소비자 인지가 신뢰, 소비자-기업 동일시, 충성도에 미치는 영향

Abstract

ESG는 기업의 비재무적 요소인 환경(Environmental), 사회(Social), 지배구조(Governance)의 약자로, 사회적 책임 혹은 지속가능성의 관점에서 투자 의사 결정 시 기업의 재무적 요소와 함께 고려되는 핵심 요소이다(UNEP FI, 2005). ESG 경영은 기업평가에 활용되고 이익 실현을 위한 투자자들의 요구가 강하기 때문에 장기적으로 지속될 전망이다. 또한 최근 기후위기에 대응하는 정부의 환경규제 정책과 ESG 정보공시 의무가 강화되고, MZ세대를 중심으로 소비자들이 가치소비를 중시하기 때문에 기업의 ESG 활동은 불가피하다. 특히, 기후문제, 인권문제 등으로 대두된 ESG가 기업경영과 소비에서 중요한 개념으로 강조되는 현시점에서, 지속가능한 사회를 구축하는 ‘ESG 투자 – ESG 경영- ESG 소비'의 선순환의 구축이 필요하다. 따라서 본 연구는 기업의 책임, 지속가능경영 등과 같이 과거부터 이어진 개념과 사례를 차용하고, ESG를 소재로 하는 메시지가 만연한 현시점에서 기업의 ESG활동에 대한 소비자 인식이 소비자 신뢰, 소비자-기업 동일시, 충성도에 미치는 영향을 확인하고자 한다. 또한 소비자 시민성 저·고집단에 따라 기업의 ESG활동에 대한 소비자 인식, 소비자-신뢰, 소비자-기업 동일시의 관계에 차이가 나타나는지 확인하고자 한다. 본 연구에서는 연구가설 검증을 위해 소비자와 밀접한 업태 특성을 보이는 대형마트로 연구대상 산업을 선정하고 전국에 거주하는 20대~50대 대형마트 소비자를 연구대상자로 선정하였다. 대형마트의 ESG활동에 대한 소비자 인지, 소비자 신뢰, 소비자-기업동일시, 충성도의 영향 관계를 연구모형으로 설계하여 경로계수를 확인하고 소비자 신뢰와 소비자-기업 동일시의 매개효과를 확인하였다. 소비자 시민성의 하위요인인 소비자 시민의식과 참여행동의 높고 낮은 정도로 구분된 집단의 조절효과가 있는지 확인하였다. 본 연구의 결과를 가설 중심으로 제시하면 다음과 같다. 첫째, 기업의 환경 활동에 대한 소비자 인지가 소비자 신뢰에 정(+) 영향을 미쳤던 선행연구의 결과들과는 달리 본 연구에서 기업의 환경 활동이 소비자 신뢰에 부(-)의 영향을 미쳤으며 소비자-기업 동일시에는 영향을 미치지 않았다. 이는 소비자들은 친환경적 사고가 높을수록 친환경 제품에 대한 만족도가 낮아진다는 점을(홍병숙 외, 2010) 고려할 때, 소비자들의 기후이슈와 환경에 대한 관심이 많아지고 친환경적 사고가 높아지면서 소비자가 인지하는 기업의 환경 활동이 소비자의 기대를 충족하지 못 해석할 수 있다. 다른 측면에서는, 대형마트의 환경 활동은 소비자들에게 시간적·경제적인 노력을 필요로 하는 소비자 참여 활동을 요구하기 때문에 소비자들이 불편이나 거부감을 느껴 신뢰가 감소하고 일체감을 느끼지 못했다고 추측할 수 있다. 둘째, 기업의 사회 활동에 대한 소비자 인지는 소비자 신뢰와 소비자-기업 동일시에 정(+)의 영향을 미쳤다. 본 연구에서 기업의 사회 활동에 대한 소비자의 인지는 소비자-기업 동일시(β=.408, p<.001)보다 소비자 신뢰(β=.479, p<.001)에 미치는 영향력이 더 컸다. 셋째, 기업의 지배구조 활동에 대한 소비자 인지는 소비자 신뢰와 소비자-기업 동일시에 정(+)의 영향을 미쳤다. 본 연구에서 기업의 지배구조활동에 대한 소비자의 인지는 소비자-기업 동일시(β=.269, p<.001)보다 소비자 신뢰(β=.509, p<.01)에 미치는 영향력이 더 컸다. 넷째, 소비자 신뢰와 소비자-기업 동일시는 충성도에 유의미한 정(+)의 영향을 미쳤다. 소비자의 충성도는 소비자-기업 동일시(β=285, p<.001)보다 소비자 신뢰(β=.617, P<.001)로 부터 더 큰 영향을 받았다. 따라서 기업의 ESG활동은 소비자의 신뢰와 소비자-기업 동일시에 긍정적인 영향을 주고, 이들이 다시 충성도에 긍정적인 영향을 주는 것을 확인했다. 다섯째, 기업의 ESG활동에 대한 소비자 인지가 기업에 대한 충성도에 영향을 미치는 경로에서 소비자 신뢰와 소비자-기업 동일시가 매개역할을 했다. 기업의 환경 활동이 충성도에 미치는 영향에서는 소비자 신뢰의 간접효과가 나타났으며, 기업의 사회 활동과 지배구조 활동에서는 소비자 신뢰와 소비자-기업 동일시의 간접효과가 나타났다. 여섯째, 다중집단분석 결과, 소비자 시민의식 저집단은 기업의 환경 활동에 대한 소비자 인지가 신뢰에 부(-)의 영향을 미쳤고, 고집단은 기업의 환경 활동을 인지해도 소비자 신뢰가 형성되지 않았다. 소비자 시민의식 저집단은 기업의 지배구조 활동을 인지해도 소비자-기업 동일시가 형성되지 않았으나 고집단은 기업의 지배구조 활동이 소비자-기업 동일시에 정(+)의 영향을 주었다. 반면, 소비자 참여 행동은 집단 간 측정동일성과 조절변수로서 의미는 확인되었으나 통계적으로 유의미한 조절효과는 확인되지 않았다. 본 연구결과의 학술적·실무적·정책적 시사점은 다음과 같다. 먼저 학술적 측면에서 살펴보면, 본 연구는 기업의 ESG활동에 대한 소비자 실증조사의 초기적인 시도로써 연구의 영역을 확장했다는 데 의의가 있다. 또한 기존의 연구에서는 기업의 CSR, 사회책임적 경영, 윤리적 경영 등에 대한 소비자 반응을 확인했다면 본 연구는 ESG경영에 대한 소비자 반응을 확인했다는 데 의의가 있다. 기업의 CSR, 사회책임 경영, 윤리적 경영은 기업의 선택적인 활동이었다면 ESG는 비재무적 평가요인으로 필수적인 활동이라는 점에서 연구결과가 시사하는 점이 더 클 것이다. 둘째, 소비자 시민의식과 참여행동의 차이를 확인하고 소비자 시민성의 조절효과를 확인했다는 데 의의가 있다. 본 연구에서는 소비자 시민성의 하위요인을 소비자 시민의식과 참여행동으로 구성하여 조절효과를 확인하였으며, 소비자 시민성 제고가‘ESG투자 – ESG 경영- ESG소비’선순환 구조 구축에 긍정적 기여할 것이라고 시사했다. 실무적 측면에서는 첫째, 소비자가 ESG활동을 하는 기업의 제품과 서비스를 적극적으로 소비하는 문화를 만들기 위해서, 높은 소비자 시민성과 ESG 개념에 대한 이해를 위한 가정, 학교, 정부, 기업, 소비자 단체의 체계적이고 지속적인 노력이 필요하다. 둘째, 기업은 소비자들이 이해하고 공감하여 자발적으로 참여할 수 있는 환경 활동을 시행해야 한다. 대형마트의 환경 활동에 대한 소비자 인지는 소비자의 신뢰를 낮추고 소비자-기업 동일시를 형성하지 못했다. 또한 소비자 시민의식이 낮은 집단과 높은 집단의 경로의 차이를 살펴보면, 소비자 시민의식이 낮은 집단에서만 대형마트의 환경 활동 인지가 소비자 신뢰에 유의미하게 부(-)의 영향을 미치고 소비자 시민의식이 높은 소비자들의 소비자-기업 동일시에는 정(+)의 역할을 미쳤다. 이런 연구결과를 통해 대형마트의 소비자 참여를 유도하는 친환경 활동은 소비자 시민의식이 낮은 소비자들에게 오히려 불편하게 느껴진다는 점을 알 수 있다. 따라서 기업은 소비자 신뢰를 제고하기 위해서 소비자들이 납득하고 공감할 수 있는 친환경 활동을 실천하고 소비자가 소비의 환경적 영향을 인지할 수 있게 다양한 환경 정보를 제공해야 한다. 또한 기업은 환경 활동을 소비자와 사회에 보여주기 위한 단순 마케팅의 일환 정도로만 실천해서는 안 되며, 환경위기에 대한 경각심을 느끼고 있는 소비자들이 자아를 투영할 수 있는 진정성 있는 환경 활동을 해야 한다. 셋째, ESG 마케팅 전략을 수립할때 기업의 신뢰와 소비자-기업 동일시를 높일 수 있는 마케팅 전략을 수립하면 소비자의 충성도를 높이고 기업의 성과를 높일 수 있을 것이다. 넷째, 기업이 ESG활동을 하면서 소비자들의 시민의식을 높일 수 있는 캠페인이나 마케팅을 함께 진행한다면 더 효과적으로 기업의 성과를 창출할 수 있을 것이다. 정책적 측면은 다음과 같다. 첫째, 기업의 ESG활동을 소비자가 쉽게 평가하고 이해할 수 있도록 표준화된 공시정보를 정부 차원에서 제공해야 한다. 둘째, 지속가능한 사회를 위한 소비문화가 정착할 수 있도록 소비자 시민의식과 참여행동을 높일 수 있는 소비자 정보 지원정책과 소비자 교육을 해야 한다. 본 연구의 한계점은 다음과 같다. 첫째, 산업 분야에 따라 기업의 ESG 활동과 중요도가 다르기 때문에 대형마트 소비자를 연구대상자로 선정한 본 연구는 일반화할 수 없다. 둘째, 기업의 ESG활동에 대한 소비자 인지가 기업의 ESG활동은 실제 기업의 ESG활동의 실행 정도나 성과를 반영했다고 보기 어렵다. 셋째, 본 연구에서 사용된 측정도구는 소수의 논문과 보고서를 바탕으로 작성했기 때문에 기업의 ESG활동에 대한 소비자 인지 측정도구로 대표성이 부족하다. 셋째, 추후 연구에서는 소비자의 사회심리적 변인의 조절효과를 확인하여 더욱 세부적인 연구결과를 제시할 필요가 있다. ;ESG stands for environmental, social, and governance, which are non-financial elements of an entity, and is a key factor considered along with the financial factors of the entity in making investment decisions in terms of social responsibility or sustainability (UNEPFI, 2005). ESG management is expected to continue in the long run because it is used for company evaluation and investors' demand for profit realization is strong. In addition, the government's environmental regulatory policies and ESG information disclosure obligations in response to the recent climate crisis have been strengthened, and companies' ESG activities are inevitable because consumers value value value consumption centered on the MZ generation. In particular, at a time when ESG, which has emerged as a climate issue and human rights issue, is emphasized as an important concept in company management and consumption, it is necessary to establish a virtuous cycle of "ESG investment - ESG management - ESG consumption" to build a sustainable society. Therefore, this study borrows concepts and examples from the past, such as company responsibility and sustainable management, and attempts to check the impact of consumer perception on consumer trust, consumer-company identification, and loyalty at a time when ESG-based messages are prevalent. In addition, it is intended to check whether there is a difference in the relationship between consumer perception, consumer trust, and consumer-company identification of companies' ESG activities according to low and high consumer citizenship groups. In this study, to verify the research hypothesis, a research target industry was selected as a large mart that shows characteristics of a business closely related to consumers, and hypermarket consumers in their 20s and 50s residing across the country were selected as the research subjects. The relationship between consumer perception, consumer trust, consumer-company identification, and loyalty on ESG activities of large marts was designed as a research model to confirm the path coefficient and the mediating effect of consumer trust and consumer-company identification was confirmed. In addition, it was checked whether there was a moderating effect of groups divided into high and low levels of consumer citizenship and participatory behavior, which are sub-factors of consumer citizenship. The results of this study are presented based on the hypothesis as follows. First, unlike the results of previous studies in which consumer perception of a company's environmental activities had a positive (+) effect on consumer trust, in this study, environmental activities of a company had a negative (-) effect on trust, showed no effect. Considering that consumers are less satisfied with eco-friendly products as they have higher eco-friendly thinking (Byung-Sook Hong et al., 2010), consumers are more interested in climate issues and the environment, and as eco-friendly thinking increases, company eco-friendly activities become more aware. However, it can be interpreted that the eco-friendly activities expected and desired by consumers do not meet the expectations. In addition, it can be inferred that since the environmental activities of large marts require activities that require time and economic effort from consumers, consumers feel discomfort or rejection and trust has decreased. Second, consumer perception of company social activities had a positive (+) effect on consumer trust and consumer-company identification. In this study, consumers' perception of company social activities had a greater effect on trust (β=.479, p<.001) than consumer-company identification (β=.408, p<.001). Third, consumer perception of company governance activities had a positive (+) effect on consumer trust and consumer-company identification. In this study, consumers' perceptions of company governance activities had a greater effect on trust (β=.509, p<.01) than consumer-company identification (β=.269, p<.001). Fourth, trust and identification in the company with the company had a significant positive (+) effect on loyalty. Consumer loyalty was more affected by trust (β=.617, P<.001) than in the consumer-company identification (β=285, p<.001). Therefore, it was confirmed that the company's ESG activity has a positive effect on consumer trust and consumer-company identification with the company, and these have a positive effect on loyalty, thereby confirming the positive relationship between the company's ESG activity and consumer loyalty. Fifth, trust in a company and consumer-company identification with the company played a mediating role in the path where consumer perception of a company's ESG activities affects the company's loyalty. The indirect effect of trust was found in the effect of company environmental activities on loyalty, and the indirect effect of trust and consumer-company identification was found in company social and governance activities. Sixth, as a result of multi-group analysis, in the low group of consumer citizenship, the consumer's perception of environmental activities had a negative (-) effect on trust, and in the high group, consumer trust was not formed even when they recognized the environmental activities of the company. Consumer-company identification was not formed even when the low-group consumer citizenship was aware of company governance activities, but company governance activities with a high degree of organization had a positive (+) effect on consumer-company identification. On the other hand, consumer participation behavior was confirmed as a measurement identification and control variable between groups, but a statistically significant moderating effect was not confirmed. The academic, practical, and policy implications of the results of this study are as follows. First, from an academic point of view, this study is meaningful in that it expanded the scope of research as an initial attempt to empirically survey consumers on ESG activities of companies. In addition, while previous studies confirmed consumer responses to company CSR, socially responsible management, and ethical management, this study is meaningful in that it confirmed consumer responses to ESG management. If company CSR, socially responsible management, and ethical management were optional activities of a company, the results of this study suggest that ESG is an essential activity as a non-financial evaluation factor. Second, it is significant in that it confirmed the difference between consumer citizenship and participatory behavior and confirmed the moderating effect of consumer citizenship. In this study, the moderating effect was confirmed by composing the sub-factors of consumer citizenship into consumer citizenship and participatory behavior, suggesting that enhancing consumer citizenship would make a positive contribution to establishing a virtuous cycle structure of 'ESG investment - ESG management - ESG consumption'. In terms of practicality, first, in order to create a culture in which consumers actively consume products and services of companies that engage in ESG activities, families, schools, governments, corporations, and consumer groups have a high level of consumer citizenship and to understand consumers’ ESG concepts. A systematic and continuous effort is required. Second, companies should implement environmental activities that consumers can understand and sympathize with and participate voluntarily. Consumer awareness of environmental activities in large marts lowered consumer trust. Also, looking at the difference between the pathways between the group with low consumer citizenship and the group with high consumer citizenship, the perception of environmental activities of large marts significantly negatively affected consumer trust only in the group with low consumer citizenship, and consumers with high consumer citizenship They played a positive (+) role in the same company. Through these research results, it can be seen that the eco-friendly activities of consumer participation in large marts are rather inconvenient for consumers with low consumer awareness. Therefore, in order to enhance consumer trust, companies should practice eco-friendly activities that consumers can understand and empathize with and provide various environmental information so that consumers can recognize the environmental impact of consumption. In addition, companies should not practice environmental activities only as part of simple marketing to show consumers and society, but should engage in sincere environmental activities that allow consumers who are aware of the environmental crisis to project their selves. Third, when establishing an ESG marketing strategy, establishing a marketing strategy that can increase company trust and consumer-company identification will increase loyalty and improve company performance. Fourth, if a company conducts ESG activities and conducts a campaign or marketing that can increase consumers' citizenship, it will be able to create company performance more effectively. The policy aspects are as follows. First, standardized public information should be provided at the government level so that consumers can easily evaluate and understand company ESG activities. Second, it is necessary to implement consumer information support policies and consumer education that can enhance consumer citizenship and participatory behavior so that a consumption culture for a sustainable society can be established. The limitations of this study are as follows. First, since ESG activities and importance of companies are different according to industry fields, this study, which selected hypermarket consumers as research subjects, cannot be generalized. Second, it is difficult to say that consumer awareness of a company's ESG activity reflects the actual level or performance of the company's ESG activity. Third, because the measurement tool used in this study was written based on a small number of papers and reports, it lacks representativeness as a consumer perception measurement tool for a company's ESG activities. Third, in future research, it is necessary to present more detailed research results by confirming the moderating effect of social and psychological variables of consumers.