인플루언서가 기업가치에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

인터넷 시대에서 트래픽은 주가와 기업 가치에 긍정적 또는 부정적 영향을 미친다는 점에서 중요성이 더 증대되고 있다. 중국의 왕홍(網紅)경제란 소셜미디어에서 인기를 끌면서 방대한 팬덤을 기반으로 제품을 추천하고 홍보해 팬들의 관심을 구매력으로 바꾸는 새로운 비즈니스 모델이다. 1（인플루언서 경제의 비즈니스 모델 - 바이두 문고）본 연구는 현재 중국 시장 현상을 활용하여, 이러한 신흥 왕홍경제 인기를 기반으로 기업 주식의 초과 수익률을 야기하는 이상현상에 대해 연구를 진행하였다. 본 연구의 실증연구는 두 부분으로 나누어 진행된다. 첫 번째 단계는 먼저 CAR（Cumulative Abnormal Return）을 이용하여 주요 영향요인을 분석하고 AAR（ Average Abnormal Return）및 CAAR（Cumulative Average Abnormal Return）에 대한 T검사를실시하여, 단기 이상수익의 존재성을 검증한다. 2단계는 먼저 BHAR의 월평균값을 시계열추이도로 하여, 시간의 변화에 따른 주가변동법칙을 관찰한 후, BHAR(Buy And Hold Abnormal Returns）에 대한 T검사를 실시하여 장기 초과 이상수익률의 존재성 및 변동 정도를 검증한다. 1 단계 연구 결과에 따르면 왕홍경제를 기반으로 한 인터넷 열기에 따른 투자자 관심과 '왕홍 경제' 관련 주식의 단기누적이상수익(CAR) 사이에 현저한 플러스 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 그러나 전년 동기 대비 증가율이나 사건 발생 기간 동안의 영업 수익의 변동은 CAR과 그다지 현저하지 않은 마이너스 상관관계가 있다. 따라서 뉴스에서 끊임없이 보도되는 인플루언서가 기업 판매량을 견인하는 것은 단기간의 판매량 증가일 뿐, 기업 총 영업수익에 큰 영향을 끼치지는 않았다는 것이다. 왕홍의 경제 인기로 인한 주가 이상 현상도 마케팅 과대 광고일 뿐이다. 2단계 연구 결과에 따르면 왕홍의 열기에 따른 플러스의 이상 수익이 6개월 정도 유지된 것을 확인할 수 있는데, 이는 ‘인플루언서 개념’ 관련 기사의 지수 변화로 계량화한 왕홍 경제의 인기에 따라 지속된 기간과 거의 일치한다. 왕홍 경제의 인기가 가라앉은 후 주가는 지속적으로 마이너스 초과 수익률을 나타내고 있지만, 그다지 유의하지 않다. 요약하자면, 왕홍 경제의 인기는 주가 이상을 일으키는 주요 요인이며, 인기가 지속되는 동안 이상 수익은 플러스로 지속된다. 인기가 가라앉은 후 마이너스 이상 수익이 지속되기는 했지만 시장이 통제할 수 있는 범위 내에서 하락했다. 본 연구는 시장 이슈 해석을 통해 투자자들에게 기업 투기로 인한 손실을 피하는 한편 빅데이터 시대에 자본시장의 변화 법칙을 제시하고 보완하고자 한다.

; In the internet age, internet buzz is gradually having an increasingly unnoticeable impact on share prices and corporate values, either positively or negatively. Therefore, this study will examine the anomalies that lead to excess returns on corporate stocks in the context of the current phenomenon in the Chinese market, based on this emerging internet celebrity economy boom. The empirical study of this research is conducted in two parts. The first stage begins with an analysis of the main influencing factors using CAR as a measure of short-term returns. T-checks were then conducted on AAR and CAAR to verify the existence of short-term abnormal returns. In the second stage, the monthly average of BHAR was first used as a time series trend graph to observe the pattern of stock price movements due to time changes, and then a T-check was conducted on BHAR to verify the existence and extent of movements of long-term excess returns. By analysing market hotspots, this study hopes to prevent investors from incurring losses due to corporate speculation, while revealing and refining the changing patterns of capital markets in the era of data sharing.