기업의 ESG활동이 소비자의 신뢰와 행동 의도에 미치는 영향

Abstract

환경(Environment), 사회(Social), 지배구조(Governance)를 의미하는 ESG는 오늘날 기업과 사회의 관심을 받고 있는 주제이다. UN에 의해 제시된 ESG는 기업의 지속가능성과 관련을 가지며, 궁극적으로 사회의 지속가능성에 기여할 수 있다. 학계에서도 ESG에 관한 연구가 진행되고 있다. 특히, ESG 연구는 재무 분야에서 활발하게 진행되고 있다. 그러나, 마케팅 관점에서 진행된 ESG 연구는 부족하다. 따라서, 본 연구에서는 기업의 ESG를 마케팅 관점에서 탐구하였다. 구체적으로, 기업이 ESG와 관련하여 실행하는 기업의 ESG 활동이 소비자의 신뢰와 행동 의도에 미치는 영향을 탐구하였다. 소비자의 신뢰는 전문성에 기반한 신뢰와 호의성에 기반한 신뢰로 구분하였으며, 행동 의도는 구매 의도와 추천 의도로 구분하였다. 이를 위해, 기업의 ESG 활동을 각각 기업의 친환경, 사회적 기여, 지배구조 투명화 활동으로 정의하였다. 각 활동이 기업에 대한 소비자의 신뢰에 미치는 영향을 탐구하고, 각 신뢰가 소비자의 구매 의도와 추천 의도에 미치는 영향을 탐구하고자 하였다. 본 연구는 가설을 검증하기 위하여 성인 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 221개의 표본을 수집하고 이 중 207개의 표본을 통계 분석에 사용하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 기업의 ESG 활동 중 사회 관련 활동은 전문성에 기반한 신뢰에 긍정적인 영향을 미쳤다. 둘째, 기업의 ESG 활동은 모두 호의성에 기반한 신뢰에 긍정적인 영향을 미쳤다. 셋째, 전문성에 근거한 신뢰는 구매 의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 마지막으로, 호의성에 근거한 신뢰는 구매 의도와 추천 의도 모두에 긍정적인 영향을 미쳤다. 본 연구는 기업의 ESG 활동을 마케팅 관점에서 탐구한 연구로서 의의를 가지며, 기업 실무자들에게 ESG 활동 전략 수립에 관한 시사점을 준다. 또한, 기업 ESG 활동에 대한 소비자 인식과 척도에 관한 향후 연구의 필요성을 제시한다.;Today, ESG(Environment, Society, and Governance) is the issue that is firms and society are focusing on. ESG proposed by UN is related to corporate sustainability and can ultimately contribute to social sustainability. Recently, ESG research is actively conducted in the field of finance. However, there is a lack of advanced ESG research in marketing field. Thus, The purpose of this study is to explore ESG from the marketing perspective. Specifically, this study explored the effect of firm’s ESG activities on consumer’s trust and behavioral intention. Consumer trust was divided into Expert-based trust and Benevolence-based trust. Behavioral intention was divided into purchase intention and recommendation intention. In addition, this study has defined firm’s ESG activities as eco-friendly, social contribution and transparent governance activities. This study attempted to explore the effect of each activity on consumer trust in a company, and to explore the effect of each trust on consumers' purchase intention and recommendation intention. In this study, 221 samples were collected, of which 207 samples were used for statistical analysis. The results of this study are as follows. First, firm’s social activities among ESG activities of companies had a positive effect on Expert-based trust. Second, all of firm’s ESG activities had a positive effect on Benevolence-based trust. Third, Expert-based trust had a positive effect on purchase intention. Finally, Benevolence-based trust had a positive effect on both purchase intention and recommendation intention. This study is significant as a study exploring firm’s ESG activities from a marketing perspective and gives implications to firm’s practitioners about ESG activity strategies. In addition, this study presents the need for future research on consumer perception and scale of corporate ESG activities.