온라인 소비자 리뷰 요인이 리뷰 무용성에 미치는 영향

Abstract

세계적 팬데믹이 온라인 시장의 확장을 빠르게 가속화 시킴에 따라 소비자 행동이 영향을 받고 있으며, 이로 인해 새로운 연구 기회가 생겨나고 있다. 특히 소비자들이 구매 결정을 할 때 주 정보원으로 활용하는 온라인 리뷰의 유용성(helpfulness)에 대한 연구가 활발히 이루어져오고 있으나 리뷰의 무용성(unhelpfulness)에 관한 연구는 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 온라인 리뷰 유용성과 동일 선상에서 측정되어온 리뷰 무용성을 별개의 개념으로 연구해야 할 필요성을 시사하고 리뷰 무용성에 초점을 맞추어 리뷰 요인들의 효과를 알아보고자 하였다. 본 연구의 연구결과는 다음과 같이 확인되었다. 첫째, 온라인 리뷰 관련 요인 중 리뷰 내용길이(review content length)는 리뷰 무용성 점수(review unhelpfulness score)와 U자형 관계를 가지며, 리뷰 내용 감성점수(review content sentiment)와 리뷰 사진(review photo)은 리뷰 무용성 점수에 유의하게 부정적 영향을 끼치는 것으로 나타났다. 둘째, 온라인 리뷰 작성자(reviewer) 관련 변수들이 온라인 리뷰 내용길이, 리뷰 내용 감성점수, 리뷰 사진과 온라인 리뷰 무용성 점수와의 관계에 대해 조절효과를 가지는 것으로 나타났다. 본 연구는 실제 소비자 온라인 리뷰 데이터를 사용하여 소비자들이 리뷰 무용성을 투표할 때에 리뷰 유용성과는 다른 별개의 의도를 가질 수 있을 가능성을 제시하여 리뷰 무용성 연구의 초석을 마련하였으며 소비자들의 리뷰 행동을 이해하는데 기여할 것으로 기대한다.;Consumer behavior is being affected by the rapid acceleration of the expansion of the online market by global pandemic, which is creating new research opportunities. In particular, research on the helpfulness of online reviews, which consumers use as a main source of information when making purchase decisions, has been actively conducted, but research on the unhelpfulness is insufficient. In previous research, the review unhelpfulness has been measured on the same line as the review helpfulness, but the possibility that this premise may be wrong has been raised in recent studies. This paper suggests it is necessary to separate the online review unhelpfulness from the helpfulness and attempts to investigate the effect of review factors on the unhelpfulness. The research results of this study are confirmed as follows. First, the review content length has a U-shaped relationship with the review unhelpfulness score, and the review content sentiment score and review photo significantly negatively affect the review unhelpfulness score. Second, it is found that online reviewer related variables have a moderating effect on the relationship between online review content length, review content sentiment score, and review photo and online review unhelpfulness score. This study lay the foundation for review unhelpfulness research and is expected to contribute to understanding consumers' review behavior by presenting the possibility that consumers may have different intentions from the review helpfulness when voting for review unhelpfulness.