코로나 시대의 MICE 관람객 만족도에 관한 연구

Abstract

This is a study on the satisfaction of MICE visitors in the COVID-19 period based on managing change theories. Since 2020, people's lifestyles have changed a lot worldwide due to COVID-19. As it is an epidemic, policies such as the government's intensive social distancing policy were applied to prevent the spread of infection in the community, making it difficult to conduct face-to-face events where many people gather. Non-face-to-face events started to increase with online exhibitions, and many hybrid-type events combining face-to-face and non-face-to-face events started to take place. In order to proceed with the event while complying with the regulations, only a limited number of people per time zone were allowed to enter, and they began to pay more attention to hygiene. As the operation method of MICE changed, visitors’ satisfaction started to change from before COVID-19. Therefore, this study applied Lewin’s (2011) change management theory to understand the experience and satisfaction of MICE visitors in the COVID-19 crisis in the midst of change to turn crisis into opportunity. Based on visitors’ feedback, we tried to think about the points for improvement that have changed before and after COVID-19, and to think about what direction the MICE industry should develop in the future. During the COVID-19 crisis, many people were afraid of visiting events where many people gather due to anxiety about infection, and MICE was also reduced in size and often canceled, so there were few people who visited MICE events during the current pandemic. In this study on visitor’s satisfaction during COVID-19, in-depth interviews were used in the expectation that they would be an effective research method. Prior to study, we investigated how the MICE event operation form has changed during the COVID-19 period. In the results, we observed changes in visitors’ satisfaction, and the results of the analysis of in-depth interviews can be summarized as follows. First, the visitors recognized that COVID-19 has served as a turning point in the way MICE operates. The online area of MICE operation expanded, while the scale was reduced or simplified as the events were held in compliance with the government's quarantine guidelines. Second, the positive experience factors of visiting MICE in the COVID-19 time were found. Owing to the online format, temporal and spatial limitations can be overcome, and online technology can be developed. It also has the advantage of having a quiet atmosphere for viewing. Third, the negative experience factors of visiting MICE in COVID-19 were also found. There was the lack of vitality and bonding between people. There were factors such as the lack of experience and technical limitations. Fourth, we found that positive experience factors of MICE visiting in the COVID-19 time lead to satisfaction, while negative experience factors lead to dissatisfaction. Non-face-to-face exhibitions increased during the COVID-19 crisis, but everyone thought that online exhibitions could not completely replace face-to-face exhibitions. While participating in MICE, visitors wanted two-way communication rather than one-sided information. They also wanted to engage in communication with people during the event. Fifth, as a way to increase the audience satisfaction of MICE in COVID-19, they wanted to solve technical limitations associated with the increased online use. While viewing the exhibition online, many visitors were dissatisfied with the inconvenience caused by technical problems. Since COVID-19 began to spread in 2020, not many previous studies have addressed this issue yet. The significance of the present studies lies in that we considered the direction of MICE in the COVID-19 period in the future while studying the previously undiscussed areas. Lewin (2011)'s theory of change management was applied to investigate the changes in the operational form of MICE during the crisis of and the efforts that could turn this crisis into an opportunity. However, a limitation of this study is that we did not consider differences depending on the type, size, and type of MICE events. Furthermore, although an improvement plan was derived through the experience of participating in MICE in the COVID-19 period, we did not conduct interviews for verification was not conducted. To conclude, whenever the COVID-19 situation becomes more stable, more people will visit MICE and collect data from a large number of people, so an overall perspective study is needed.;본 논문은 변화관리 이론을 중심으로 한 코로나 시대의 MICE 관람객 만족도에 관한 연구이다. 2020년부터 전 세계적으로 코로나바이러스 감염증(COVID-19)으로 인해 사람들의 생활 모습이 많이 변화되었다. 지역 사회 감염 확산을 막기 위해 정부는 강도 높은 사회적 거리두기 정책들을 시행하였고 많은 사람이 모이는 대면 행사를 진행하는 데에 어려움이 생겼다. 온라인 접속을 통해 비대면으로 진행되는 행사들이 늘어나기 시작했고, 대면 행사와 비대면 행사를 병행해서 진행하는 하이브리드형 행사도 많이 진행되기 시작했다. 방침을 지키면서 행사를 진행하기 위해 시간대별로 정해진 인원만 출입할 수 있도록 하고, 위생적인 부분도 더 신경 쓰기 시작했다. MICE의 운영방식이 달라지면서 관람객들의 MICE 참여 경험은 팬데믹 이전과 비교하여 차이가 있기에, 본 연구는 Lewin(2011)의 변화관리 이론을 적용하여 위기를 기회로 바꾸어나가기 위한 변화 속에서 코로나 시대 MICE의 관람객 경험과 만족도를 파악하고자 한다. 코로나 전후로 달라진 관람객들의 만족도를 통해 개선점을 생각해보고 앞으로 MICE 업계가 어떤 방향으로 나아가야 할지 생각해보고자 하였다. 현재 코로나19 감염에 대한 불안감과 사회적 거리두기로 인해 많은 사람이 모이는 행사에 방문하는 것을 꺼리는 사람들이 많았고, MICE 행사 또한 규모가 줄거나 취소되는 경우가 많다 보니 코로나 시대에 MICE 행사에 방문한 경험이 있는 사람들이 전체적으로 많지 않은 상황이었다. 코로나19의 상황에서 관람객들의 만족도와 방문 경험에 대한 연구는 관람객 개개인과 깊이 있는 대화를 통해 연구 자료를 얻는 것이 효과적인 연구 방법이라고 판단하여 심층 인터뷰를 진행하였다. 관람객 인터뷰에 앞서, 코로나 시대에 MICE 행사 운영 형태가 어떻게 변화되었는지를 알아보았고, 그에 따라 변화된 운영 방식은 관람객의 체험과 만족도에 크게 영향을 미치고 있음을 확인하였다. 구체적으로 심층 인터뷰를 통해 다음과 같은 결과를 도출할 수 있었다. 첫째, 코로나19가 MICE의 운영 형태에 변화의 전환점이라고 인식하는 것을 알 수 있었다. MICE 운영의 온라인 영역이 확장되었고, 정부의 방역지침을 준수하며 행사를 진행하다 보니 규모가 축소되거나 간소화되었다. 둘째, 코로나 시대 MICE 관람의 긍정적인 경험요소들을 알 수 있었다. 온라인을 통해 시간적, 공간적 한계를 해소할 수 있고, 온라인 기술을 발전시킬 수 있을 것으로 기대하고 있었다. 또한 한적한 관람 분위기가 긍정적 요소로 다가온 것을 알 수 있었다. 셋째, 코로나 시대 MICE 관람의 부정적 경험요소들을 알 수 있었다. 현장감이 떨어지고, 사람 간의 유대감이 부족하다는 점이 도출되었다. 체험할 수 있는 것들이 부족하고 기술적인 한계 등의 요소들이 있었다. 넷째, 코로나 시대 MICE 관람의 긍정적 경험요소는 만족도에 영향을 주고, 부정적 경험요소는 불만족으로 이어지는 것을 알 수 있었다. 코로나19로 인해 비대면 전시가 늘어났지만, 온라인전시가 대면 전시를 완전히 대체할 수는 없다고 모두가 생각하였다. 관람객들은 MICE를 관람하면서 일방적인 정보를 얻고 싶은 것이 아니라, 양방 소통을 원하였다. 직접 참여하고 만나는 사람들 속에서 소통하는 것 또한 행사 참여를 통해 얻고 싶어 하였다. 다섯째, 코로나 시대 MICE의 관람객 만족도를 높일 방안을 제시하였다. 코로나19 확산을 막기 위해 사회적 거리 두기가 시행되고 비대면 전시가 많아지면서 온라인 활용도가 높아지는 반면, 기술적 문제들로 인한 불편함으로 불만족을 느낀 관람객이 많았다. 대다수의 관람객이 기술적 한계들이 발전되어 관람 체험의 문제점들이 해결되기를 원하는 것을 알 수 있었다. 코로나19는 2020년부터 확산되기 시작해서 기존의 선행연구가 많지 않은 상황이다. 본 연구는 기존의 선행연구에서 논의되지 않은 부분을 분석함으로써 향후 포스트 코로나 시대에 MICE 산업이 나아가야 할 방향을 깊이 있게 탐색해 보았다는 점에서 의의를 지닌다. 또한, 코로나19라는 위기의 상황에서 MICE의 운영형태가 변화하고 위기를 기회로써 바꾸어 나가기 위한 노력을 Lewin(2011)의 변화관리 이론을 적용하여 알아보았다. 하지만 본 연구는 MICE 행사 간의 내용이나 규모, 형태에 따라 차이를 고려하지 못한 한계점이 있다. 또한, 코로나 시대의 MICE 참여 경험을 통한 개선방안을 도출하였지만, 도출된 결과의 검증을 위한 인터뷰는 진행하지 않았다. 향후 코로나19가 조금 더 안정되어 많은 사람이 MICE에 방문하고 많은 사람을 대상으로 데이터를 수집하여 전체적 관점의 연구가 필요할 것으로 생각된다.