소비자의 완전 자율주행 자동차에 대한 저항과 신뢰가 수용의도에 미치는 영향

Abstract

The purpose of this study is to investigate consumers' acceptance intentions for fully autonomous vehicles based on the factors of trust and resistance. An autonomous vehicle can operate on its own without the manipulation of a driver or passengers. While fully autonomous vehicles are still in the technology development stage, efforts are being made to commercialize them in various ways, and related research is being actively conducted. However, research on the consumer side, which represents the main users of fully autonomous vehicles, is relatively incomplete. This research, therefore, attempted to analyze consumers' perceptions and attitudes toward fully autonomous vehicles in advance, to confirm consumers’ acceptance intentions, and to draw implications based on these factors. To this end, this study analyzed consumer survey data by integrating the innovation resistance model and the technology trust model. Specifically, the characteristics of fully autonomous vehicles and the characteristics of consumers were analyzed to identify what factors influence consumers' positive attitudes (e.g., trust) and negative attitudes (e.g., resistance); how attitudes affect consumers’ acceptance intention was also confirmed. In this process, the roles of trust and resistance as parameters were verified, and the overall diffusion mechanism of fully autonomous vehicles was examined alongside the confirmation of the moderating effect of demographic variables. The details are as follows. First, to analyze the consumer aspects, a consumer survey was conducted targeting 400 drivers aged between 20s and 60s. Based on the analysis of their current driving characteristics, 220 people (55.0%) owned type 1 licenses and 180 people (45.0%) owned type 2 licenses. Meanwhile, 174 people (43.5%) said that they mainly drive 1–2 times a week. More than half of all 400 drivers, 239 (59.8%), currently drive a car with partially automated technology (autonomous driving system level 2). Second, the examination of how the characteristics of fully autonomous vehicles affect consumer resistance and trust revealed there were differences in the variables affecting each consumer attitude. The relative advantage of the fully autonomous vehicle, compared to that of non-automated vehicles, affected both resistance and reliability, but the remaining characteristics significantly affected only one side. While variables related to the “technical characteristics” of fully autonomous vehicles (e.g., complexity, relevance, and perceived risks related to information) affected resistance, “empirical characteristics” (e.g., trialability, observability, and perceived risk to safety related to “characteristics”) were confirmed to affect trust. As a result, several variables identified as affecting resistance in the existing innovation resistance model offset the influence of resistance within the model by affecting trust. Consumers also held resistance and trust, which are ambivalent attitudes toward technology. Third, consumers' tendency to innovate was found to affect trust but had no effect on resistance. Consumers with a high tendency to innovate therefore appear to have more confidence in using fully autonomous vehicles and seem more likely to accept this when it is commercialized in the future. Fourth, resistance was found to have a negative (-) effect and trust a positive (+) effect on consumers' intention to accept fully autonomous vehicles. Consumers’ acceptance of fully autonomous vehicles in the future will therefore be possible through identifying what factors will reduce resistance and increase trust among consumers. In this process, it is necessary to consider the characteristics presented earlier as influencing consumers’ resistance and trust. Fifth, the influence of trust and resistance as parameters in the diffusion process of the fully autonomous vehicle was confirmed. Based on the characteristics of fully autonomous vehicles and consumer tendencies, it is assumed that consumers will form attitudes toward fully autonomous vehicles and the intent to accept them. Based on the mediation analysis used to verify this diffusion process, it was possible to confirm the indirect effect of trust on the path from exogenous variables to acceptance intention. Trust was found to play a fully mediating role between perceived safety-related risks and acceptance intention, and a partial mediating role in the path from innovation tendency to acceptance intention. Finally, in the process of spreading fully autonomous vehicles, gender, age, and prior knowledge about autonomous driving have been verified to have a moderating effect. Through this effect, each group has developed different perceptions and attitudes toward fully autonomous vehicles, and these differences are expected to cause group differences in the future technology diffusion process. A plan that considers each group therefore seems necessary to resolve this gap. As such, consumers have a mix of anxiety, concerns, and expectations, despite not yet having personally experienced a fully autonomous vehicle. In the case of the innovative technology of fully autonomous driving, which completely changes the existing driving paradigm, more careful consideration is clearly required in the process of technology diffusion. As confirmed in this study, it is influenced by various characteristics, and the ambivalent attitude exists together to form the acceptance intention. Resistance, a negative attitude, can become an obstacle to consumers’ acceptance intention regarding fully autonomous driving, so resistance should be lowered by supplementing “technical characteristics.” The need for “experiential characteristics” (e.g., consumer reviews) is therefore emphasized to ensure trust regarding autonomous driving. This study is significant in that it derives implications from the consumer side by pre-analyzing consumers' acceptance of fully autonomous driving prior to commercialization by integrating models related to existing technologies and innovations. Existing research on autonomous vehicles is mainly conducted in terms of technology, so research on the consumer side is insufficient. Further, most consumer-side research was conducted using the technology acceptance model. In this study, the technology acceptance model and innovation resistance model were integrated to consider various characteristics of fully autonomous vehicles and to compensate for the absence of negative consumer attitudes, a limitation of the existing models. Nevertheless, this study has several limitations. Since fully autonomous vehicles have not yet been commercialized, other aspects may materialize when the vehicles appear on the market, raising the need for additional research based on the acceptance and use of actual consumers. In addition, there were few prior studies related to the current one, requiring this study to be conducted on general consumers, but as the results showed, there were differences according to gender, age, and knowledge level. Therefore, the need for in-depth research on each group was confirmed. Conducting future research to better individually understand these consumer groups could provide a more consumer-oriented direction for the acceptance and use of fully autonomous vehicles. ;본 연구의 목적은 완전 자율주행 자동차에 대한 신뢰와 저항 요인을 중심으로 소비자들의 완전 자율주행 자동차 수용 의도를 알아보는 데 있다. 자율주행 자동차란 운전자 또는 승객의 조작 없이 자동차 스스로 운행이 가능한 자동차이며, 그중에서도 완전 자율주행 자동차는 주행 시 운전자의 개입이 거의 없는 수준으로 주행이 가능한 자율주행 시스템 4단계 이상이 탑재된 차량을 의미한다. 아직 완전 자율주행 자동차는 기술 개발 단계이지만, 여러 측면에서 상용화를 위한 노력이 이루어지고 있으며 관련 연구도 활발히 진행 중이다. 그러나 완전 자율주행 자동차의 소비 주체인 소비자 측면에서의 연구가 상대적으로 미비한 상황이다. 따라서 사전적으로 소비자의 완전 자율주행 자동차에 대한 인식 및 태도를 분석하고 수용 의도를 확인하고자 했으며, 이를 바탕으로 함의를 도출하고자 하였다. 본 연구에서는 이를 위해 혁신 저항 모델과 기술 신뢰 모델을 통합하여 소비자 조사 데이터를 분석하였다. 구체적으로 소비자들의 긍정적 태도인 신뢰와 부정적 태도인 저항에 영향을 미치는 요인을 확인하기 위해 완전 자율주행 자동차의 특성 및 소비자 특성을 분석하였으며, 태도가 수용 의도에 미치는 영향 역시 확인하였다. 이 과정에서 매개 변수로써 신뢰와 저항의 역할에 대해 검증하였으며, 인구통계학 변인의 조절 효과 확인과 함께 전체적인 완전 자율주행 자동차의 확산 매커니즘에 대해 살펴보았다. 자세한 내용은 다음과 같다. 분석 결과, 첫째, 소비자 분석을 위해 20대에서 60대 사이의 운전자 400명을 대상으로 소비자 조사를 시행하였다. 이들의 현재 운전 특성을 분석한 결과, 1종은 220명(55.0%), 2종은 180명(45.0%)이 소지하고 있었으며, 주로 일주일에 1~2번 정도 운전하는 사람이 174명(43.5%)으로 가장 많았다. 또한, 절반 이상인 239명(59.8%)은 현재 부분 자동화(자율주행 시스템 2단계) 기술이 도입된 자동차를 사용하는 것으로 나타났다. 둘째, 완전 자율주행 자동차의 특성이 소비자의 저항과 신뢰에 미치는 영향을 검증한 결과, 각 태도에 영향을 미치는 변수에는 차이가 있었다. 기존의 비자동화 자동차와 비교하여 완전 자율주행 자동차가 가지는 상대적 이점은 저항과 신뢰에 모두 영향을 미쳤지만, 나머지 특성들은 한쪽 측면에만 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 복잡성, 적합성, 그리고 정보와 관련한 인지된 위험과 같이 완전 자율주행 자동차의 ‘기술적 특성’과 관련한 변수들은 저항에 영향을 미쳤으나, 시도 가능성, 관찰 가능성, 그리고 안전에 대한 인지된 위험과 같이 ‘경험적 특성’에 관한 변수들은 신뢰에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이로써 기존의 혁신 저항 모델에서 저항에 영향을 미치는 것으로 확인된 몇몇 변수들이 신뢰에 영향을 미침으로써 모델 내에서 저항의 영향력을 상쇄시키며, 소비자에게는 해당 기술에 대한 상반된 태도인 저항과 신뢰가 공존하고 있음이 확인되었다. 셋째, 소비자의 혁신 성향은 신뢰에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 저항에는 영향력이 없었다. 따라서 혁신 성향이 높은 소비자일수록 완전 자율주행 자동차에 대한 신뢰도가 높으며, 향후 해당 제품이 상용화되었을 때 수용할 확률이 높다. 넷째, 소비자의 완전 자율주행 자동차에 대한 수용 의도에 저항은 부적(-) 영향을, 신뢰는 양적(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 향후 소비자가 완전 자율주행 자동차를 수용하도록 하기 위해서는 저항 요인은 줄이고, 신뢰 요인을 높일 수 있는 것을 제공함으로써 가능할 것이다. 이 과정에서 앞서 제시된 저항과 신뢰에 영향을 미치는 것으로 확인된 특성을 고려하는 것이 요구된다. 다섯째, 완전 자율주행 자동차라는 혁신의 확산 과정에서 매개 변수로써 신뢰와 저항의 영향력을 확인하였다. 본 연구에서는 소비자는 완전 자율주행 자동차의 특성과 자신의 성향을 기반으로 완전 자율주행 자동차에 대한 태도를 형성하고, 이를 바탕으로 해당 기술에 대한 수용 의도를 가지게 될 것이라고 가정하였다. 이러한 확산의 과정을 검증하기 위해 매개 분석을 시행한 결과, 외생변수에서 수용 의도로 가는 경로에서 신뢰의 간접효과를 확인할 수 있었다. 안전과 관련한 인지된 위험과 수용 의도의 사이에서는 완전 매개, 혁신 성향에서 수용 의도로의 경로에서는 부분 매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 마지막으로, 완전 자율주행 자동차의 확산 과정에서 성별, 연령 그리고 자율주행에 대한 사전지식은 조절 효과가 있는 것으로 검증되었다. 이를 통해 각 집단이 완전 자율주행 자동차에 대한 인지와 태도에 차이가 있으며, 이러한 차이는 향후 기술의 확산 과정에서 집단 차를 초래할 것으로 예측된다. 따라서 이러한 격차를 해소하기 위해 각 집단을 고려한 방안이 필요할 것으로 보인다. 이처럼 소비자들은 아직 완전 자율주행 자동차에 대해 경험해보지 않았음에도, 기대감과 함께 불안과 걱정을 동시에 가지고 있다. 특히 완전 자율주행이라는 혁신 기술의 경우 기존의 운전 패러다임을 완전히 바꾼다는 점에서, 기술의 확산 과정에서 더욱 세심한 고려가 요구된다. 본 연구에서도 확인되었듯이, 여러 특성으로부터 영향을 받으며, 양면적인 태도가 함께 존재하면서 수용 의도를 형성하기 때문이다. 부정적인 태도인 저항은 완전 자율주행의 수용 의도에 걸림돌이 될 수 있기에 ‘기술적 특성’의 보완을 통해 저항을 낮춰야 할 것이며, 긍정적 태도인 신뢰를 형성하는 것은 수용 의도를 높이기 위해 중요하기에 시승이나 다른 소비자의 리뷰와 같은 ‘경험적 특성’의 필요성이 강조된다. 본 연구는 기술 및 혁신과 관련한 모델을 통합하여 소비자의 완전 자율주행에 대한 수용 의도를 상용화 이전에 사전적으로 분석하여 소비자 측면에서 함의를 도출했다는 점에서 큰 의의가 있다. 기존의 자율주행 자동차와 관련한 연구는 기술적 측면이 주를 이루고 있으므로 소비자 측면에서의 연구가 미비하며, 소비자 측면에서의 연구는 대부분 기술 수용 모델을 사용하여 수행되었다. 따라서 본 연구에서는 혁신 저항모델과 기술 신뢰 모델을 통합하여 완전 자율주행 자동차의 여러 특성과 함께 신뢰와 저항 요인을 반영하고자 하였다. 이를 통해 소비자의 완전 자율주행 자동차에 대한 인식을 알아보았으며, 인식을 바탕으로 형성된 태도를 분석하였고, 종합적으로 수용 의도로의 방향성을 확인하였다. 그러나 본 연구에는 여러 한계점이 있다. 먼저 아직 완전 자율주행 자동차가 상용화되지 않았기에 실제로 시장에 등장하였을 때 연구 결과와 다른 방향으로 소비자들이 행동할 수 있다. 따라서 실제 소비자들의 수용 및 사용을 바탕으로 하는 추가 연구의 필요성이 제기된다. 또한, 관련 선행연구가 많지 않아 본 연구는 일반 소비자를 대상으로 진행하였으나, 연구 결과에서 나타났듯이 성별, 연령, 지식수준에 따라 완전 자율주행 자동차의 수용 의도에 영향을 미치는 요인에 차이가 존재하여 이에 관한 심층 연구의 필요성이 확인되었다. 따라서 특정 집단을 대상으로 연구가 진행된다면, 해당 집단에 대한 심도 있는 이해를 바탕으로 완전 자율주행 자동차의 수용에 더욱 소비자 지향적인 함의를 도출할 수 있을 것이다.