이슈 관여 유형과 디지털 액티비즘 유발 경로 연구

Abstract

본 연구는 공중들이 자신이 접한 이슈나 상황에 따라 행동, 특히 커뮤니케이션 행동과 시민참여와 같은 액티비즘이 유발되는 과정과 수준의 차이가 어디에서 기인하는지에 대한 의문에서 시작되었다. 공중은 특정 이슈나 상황을 접한 뒤, 어떤 경우에는 강렬한 감정적 반응을 우선 드러낸 후 이와 관련한 정보를 공유하고 시위나 불매운동과 같은 시민참여 활동에 수행하는 반면, 다른 경우에는 이슈나 상황을 접한 뒤 이성적 판단과 평가과정이 중심이 되어 행동을 수행한다. 선행 연구(Heath et al., 1995)에서는 이러한 차이를 이슈의 속성 또는 이슈 특성 자체에 의해 설명할 수 있다고 보았다. 연구자들(Heath & Douglas, 1991; 성민정 외, 2010; 손경식 & 성민정, 2013)은 이슈의 경제성과 같은 특성에 의해 이슈에 대한 공중의 관여 수준이 달라질 수 있으며, 이는 곧 공중이 행동을 취하는 데 영향을 미친다고 보았다. 예를 들어 특정 이슈가 공중의 경제적 이득 또는 손실과 밀접하게 연관될 경우, 공중들의 인지적 관여 수준은 높아지고, 공중은 체계적 정보처리 과정을 거쳐 행동하게 된다는 것이다. 또는 생존과 건강 등과 직결된 이슈에 대해서 공중은 정서적으로 빠르게 활성화되어 체계적, 논리적 정보 검토 과정이 아닌 감정적 반응에 기반하여 판단하고 행동(Chaudhuri, 1998; Anderson, 2000)하게 된다는 것이다. 이처럼 이슈의 특성이 공중의 판단과 행동을 다르게 활성화하는 데 영향을 미칠 수 있다는 선행 연구자들의 관점을 따라 본 연구에서도 이슈와 공중의 행동을 살펴보았다. 특히 기존의 이슈와 공중 관련 연구가 대부분 공중을 중심으로 진행된 만큼, 본 연구에서는 공중의 특정 관여를 활성화하는 이슈의 특성에 집중하였다. 그리고 공중의 행동은 커뮤니케이션 행동과 시민참여 행동을 디지털 액티비즘과 접목하여 살펴보고자 하였다. PR 커뮤니케이션 학자들은 공중들이 사회의 다양한 이슈에 대해 커뮤니케이션하고, 이러한 소통을 통해 문제상황을 해결하고 변화를 추구한다는 점에서 커뮤니케이션 자체가 액티비즘이라 볼 수 있다 판단하였다. 따라서 문제 해결을 위한 커뮤니케이션 행동과 변화 추구를 위해 공중이 자발적으로 사회운동에 참여하는 시민참여는 액티비즘이라 볼 수 있다. 특히 현대의 디지털 생태계 안에서 공중은 이전보다 더욱 쉽고 빠르게 자신의 목소리를 공론장에 노출 시킬 수 있고, 개인의 이슈를 사회의 이슈로 부상시킬 수 있다. 즉, 디지털 시대에는 공중 개개인이 개별 액티비스트로 사회의 문제를 해결하고 변화를 추구하는 과정에 참여하고 활동할 수 있게 된다. 따라서 본 연구에서는 이러한 시대적 연구의 필요성을 고려하여, 공중행동을 디지털 액티비즘으로 두고 연구를 진행하였다. 본 연구에서는 선행 연구를 토대로 공중의 관여를 인지적 관여와 정서적 관여로 구분하고, 인지적 관여와 정서적 관여의 수준에 따라 총 4개의 이슈 관여 유형으로 분류하였다. 공중행동에 관한 다양한 연구 문헌의 검토를 통해 공중행동에 밀접하게 영향을 미치는 것으로 검증된 인지 요인(주관적 규범, 태도, 효능감, 경제적 효용), 정서 요인(분노, 불안)을 도출하고 각 이슈 관여 유형에 따라 두드러지게 영향을 미칠 것으로 예측되는 촉발 요인(열망, 편향, 사회적 동조) 및 디지털 액티비즘 연구에서 주요하게 논의된 촉발 요인(공감, 참여효능감)을 도출하였다. 그리고 이러한 변인이 이슈 관여 유형에 따라 어떠한 영향 관계를 가지는지 확인하고, 변인 간의 인과 관계의 차이가 디지털 액티비즘 유발 메커니즘에도 어떠한 차이를 보이는지 규명하고자 하였다. 연구 문제와 가설의 검증을 위한 자료 수집을 위해 인지적 관여 수준과 정서적 관여 수준에 의해 분류된 4가지 이슈 관여 유형별로 시나리오를 작성한 뒤, 이를 이용하여 온라인 준 실험(quasi-experiment)을 시행하였다. 총 981명의 연구 참여자들의 응답을 통해 연구문제와 가설을 검증하였고, 분석 결과를 간략히 제시하면 다음과 같다. 첫째, 인지적 관여 수준과 정서적 관여 수준에 따라 변인들이 유발되는 수준은 차이를 보였다. 연구문제와 가설 검증에 앞서, 인지적 관여 수준과 정서적 관여 수준에 따라 변량 분석을 시행한 결과, 인지적 관여 수준과 정서적 관여 수준은 본 연구의 인지 요인, 정서 요인, 촉발 요인, 그리고 디지털 액티비즘에 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 정서 요인, 촉발 요인, 디지털 액티비즘에 대해서는 인지적 관여 수준과 정서적 관여 수준의 상호작용 효과가 검증되어, 인지적 관여 수준과 정서적 관여 수준의 변화가 정서 요인 및 촉발 요인, 그리고 디지털 액티비즘 수준의 변화에 유의미한 영향을 미치는 것을 확인하였다. 둘째, 이슈 관여 유형에 따라 변인 간 영향을 미치는 관계와 디지털 액티비즘이 유발되는 경로는 차이를 보였다. 문헌 검토를 토대로 도출한 연구 모형에 기반하여 구축한 구조방정식 모형 분석을 통해, 이슈 관여 유형에 따라 인지 요인과 정서 요인 간의 인과 관계가 다르게 나타남을 확인하였고, 촉발 요인과 디지털 액티비즘을 유발하는 경로 또한 차이를 보임을 확인하였다. 이러한 연구 결과를 바탕으로, 본 연구에서는 다음과 같은 연구의 함의를 도출하였다. 첫째, 이슈 관여 유형에 따라 디지털 액티비즘 유발 경로는 차이를 보였으며, 주요하게 영향을 미치는 변인도 다르게 나타났다. 이슈 관여 유형에 따라 공중은 인지 요인과 정서 요인 중 우선하여 활성화되는 요인에 차이를 보였으며, 촉발 요인 중에서도 두드러지게 영향을 미치는 요인 또한 다르게 나타났다. 둘째, 이슈 관여 유형과 디지털 액티비즘에 관한 본 연구에서 정서는 다양한 변인에 다양한 형태로 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 우선 정서적 관여의 중요성을 확인하고, 이를 토대로 기존의 인지적 관여 중심의 관여 연구의 폭을 정서적 관여까지 확장해야 할 필요가 있음을 실증연구로 확인하였다. 또한 본 연구에서 정서 요인인 분노와 불안은 이슈 관여 유형에 따라 디지털 액티비즘에 직접 또는 간접 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었으며, 공중의 디지털 액티비즘을 유발하는 촉발 요인들을 활성화하는데 주요하게 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 셋째, 이슈 관여 유형과 디지털 액티비즘 연구에 PR 커뮤니케이션 관점을 접목하여 학제 간 연구의 경계를 넓히는데 기여하였다. 본 연구는 기존의 공중 중심의 이슈와 공중, 그리고 공중행동에 관한 연구에서 벗어나 좀 더 이슈 특성 그 자체에 집중하여 살펴보았다. 현실적으로 이슈의 특성 평가와 공중의 인식을 완벽하게 분리할 수 없다는 한계점이 존재하며, 공중과 관여를 본 연구에서 상정하듯 철저하게 분리할 수 없다는 한계점은 분명 존재한다. 그럼에도 이슈의 특성에 기반하여 변인들이 공중의 판단과 행동에 미치는 영향을 살펴보았다는 점에서 본 연구의 학문적 의의를 확인할 수 있다. 또한 디지털 액티비즘에 PR 커뮤니케이션 관점을 접목하여 살펴보았다는 점에서도 의의가 있다. 본 연구에서는 커뮤니케이션 행동 및 시민참여의 세부 활동을 정치학 기반의 디지털 액티비즘 위계에 접목하여 디지털 액티비즘의 세부 활동으로 재분류하였고, 요인 분석을 토대로 이를 다시 구분하여 공중의 디지털 액티비즘을 살펴보았다. 이러한 연구 결과와 논의를 통해 본 연구에서는 실무자들에게 다음과 같은 시사점을 제시하고 있다. 본 연구에서는 공감과 참여효능감처럼 디지털 액티비즘 유발에 주요한 영향 요인임에도 기존 연구에서 활발하게 논의되지 않은 촉발 요인의 영향을 확인하고, 연구 활성화의 필요성도 재확인하였다. 또한 이슈 관여 유형별로 두드러지게 중요한 영향을 미치는 변인들도 확인하여, 실무자들이 이슈 관여 유형에 따른 디지털 액티비즘 유발 경로에서 영향을 미치는 다양한 변인들에 대한 고려를 가능케 하였으며, 이슈가 부정적 방향의 디지털 액티비즘으로 변하기전에 예방적 관리를 위한 시사점을 제공하고 있다.;This study aims at categorizing and empirically verifying the typology of issue involvement by cognitive involvement level and affective involvement level. In addition, this study also explores each path of inducing digital activism by types of issue involvement. To this end, this study tried to clarify the impact of types of issue involvement on each variable, and to demonstrate the specific pathways to digital activism. Specifically, it was assumed those types of issue involvement are classified according to the level of cognitive and affective involvement are designed. Each type of issue involvement influences on the diverse variables, such as cognitive factors(subjective norm, attitude, self-efficacy, economic value), affective factors(anger, anxiety), triggering factors(desire, bias, social conformity, empathy and participative efficacy) and digital activism. Through an online quasi-experiment of 981 South Korean citizens, the results showed that the mechanism(pathway) of cognitive, affective and triggering factors to digital activism was differentiated by the type of issue involvement. Practical and theoretical implications are discussed.