가상 인플루언서의 상호작용성, 스폰서십 공시, 광고 유형이 광고 효과에 미치는 영향과 진정성의 매개효과

Abstract

기술의 발달로 가상 인간들은 점점 더 인간과 비슷한 모습이 되고 있고, 인간의 콘텐츠를 모방할 수 있게 되었다. 이러한 가상 인간 중에서도 소셜 미디어 내에서 영향력을 가지고 있는 경우에는 가상 인플루언서라고 불린다. 가상 인플루언서는 실제 현실에 존재하지 않지만 컴퓨터로 제작된 합성 콘텐츠를 통해 마치 실제로 존재하는 것처럼 보인다. 가상 인플루언서는 브랜드의 후원을 받고 제품 추천 콘텐츠를 소셜 미디어에 올리는 방식으로 광고에 참여한다. 이 과정에서 가상 인플루언서는 인간 인플루언서와 유사한 형태로 팔로워와 커뮤니케이션하고 팔로워에게 피드백을 제공하고 있다. 이렇게 인플루언서와 팔로워 사이에 나타나는 양방향적인 상호작용의 정도를 상호작용성이라고 하는데, 팔로워들은 상호작용을 통해 가상 인플루언서와 유대와 신뢰를 쌓아 인플루언서가 진실하다고 믿는 진정성을 느낄 수 있게 된다. 즉, 가상 인플루언서의 상호작용은 팔로워에게 가상 인플루언서를 진정성 있는 존재로 인식하게 하여 가상 인플루언서가 효과적인 마케팅 수단이 될 수 있게 해준다. 한편, 스폰서십 공시와 광고 유형은 상호작용성과 광고 효과 사이의 관계를 조절할 수 있을 것이라고 보았다. 설득 지식 모델에 따르면, 상업적인 단서를 인지한 소비자는 설득 지식을 활성화하기 때문에 일반적으로 광고에 대한 부정적인 인식을 가지게 된다. 스폰서십이 공시되었을 때와 광고가 상업적 스폰서에 의한 것일 때에는 소비자가 광고에 상업적 의도가 포함되었다고 느끼게 되며 이에 따라 광고 효과에 부정적인 영향을 미칠 수 있을 것이다. 이러한 상황에서 상호작용성은 광고의 스폰서십 공시가 없을 때나 공익적 스폰서가 광고를 후원했을 때에 비해 더 큰 영향력을 발휘할 수 있을 것이다. 구체적으로, 상호작용성 수준이 높을 경우에는 상호작용성이 광고 효과에 미치는 긍정적인 효과로 인해 설득 지식의 부정적인 효과가 완화될 수 있을 것이다. 더 나아가, 본 연구에서는 가상 인플루언서 마케팅의 맥락에서 상호작용성과 스폰서십 공시, 광고 유형의 삼원 상호작용이 광고 효과에 미치는 영향을 탐색적으로 살펴보고자 하였다. 이에 따라 본 연구는 3(상호작용성: 높음/낮음/없음) × 2(스폰서십 공시: 유/무) × 2(광고 유형: 비영리 후원/영리 후원) 피험자 간 요인 설계로 진행되었다. 상호작용성 수준이 높은 경우는 팔로워의 댓글에 모두 응답하는 것으로, 낮은 조건에서는 일부에 응답하는 것으로, 없는 조건에서는 인플루언서의 반응이 전혀 없는 것으로 조작하였다. 스폰서십 공시는 광고임을 드러내는 해시태그와 문구가 존재하거나 존재하지 않은 게시물을 제공하였다. 광고 유형의 경우, 비영리 후원 광고는 금전적 이익 없이 인플루언서가 자발적으로 참가하였으며 신진 패션 디자이너를 돕기 위한 패션 비영리 재단이라는 내용을 제시했고 영리 후원 광고는 금전적 보상을 받고 회사에 요청에 의해 참여했으며 수익금은 신제품 개발과 생산을 위해 패션 브랜드가 사용한다는 내용을 포함하였다. 본 연구의 주요한 실험 결과를 살펴보면 다음과 같다. 먼저, 가상 인플루언서와 팔로워 사이의 상호작용성 수준이 높을 때, 낮을 때와 없을 때에 비해 더 긍정적인 인플루언서에 대한 태도가 나타났고, 인플루언서에 대한 선호도가 높아졌다. 브랜드 태도, 구매의도, 소비자 참여에서는 통계적으로 유의한 차이는 나타나지 않았지만, 상호작용성 수준이 높을 때 가장 높게 나타나 가설과 일치하는 방향성을 보였다. 이는 가상 인플루언서의 상호작용성도 인간 인플루언서와 마찬가지로 광고 효과에 긍정적인 영향을 줄 수 있다는 것으로 해석할 수 있다. 다음으로, 가상 인플루언서의 상호작용성과 광고 효과의 관계에서 진정성의 매개효과가 나타났다. 앞서 주효과가 통계적으로 유의하지 않게 나타났던 브랜드 태도, 구매의도, 소비자 참여를 포함하여 모든 변수에서 진정성을 매개로 할 때에는 통계적으로 유의한 효과가 나타났으며, 진정성이 매개할 때에는 상호작용성의 효과가 유의하지 않은 완전매개효과가 나타났다. 이러한 결과는 가상 인플루언서의 상호작용에서 참가자들이 진정성을 느낄 수 있을 때 상호작용성의 효과가 크게 나타날 수 있는 것으로 해석할 수 있다. 다음으로 광고 유형의 주효과가 나타났다. 비영리 후원 광고일 때에는 영리 후원 광고일 때에 비해 더 긍정적인 브랜드 태도와 구매의도가 나타났다. 인플루언서 태도, 인플루언서 선호도, 소비자 참여에서는 통계적으로 유의한 차이가 나타나지 않았지만, 영리 후원 광고일 때에 비해 비영리 후원 광고일 때의 값이 더 높게 나타났다. 이를 통해 가상 인플루언서의 맥락에서도 비영리 후원 광고가 영리 후원 광고에 비해 긍정적인 인상을 줄 수 있다는 점을 확인하였다. 스폰서십 공시의 조절효과를 확인한 결과, 인플루언서 태도와 브랜드 태도에서는 상호작용성과 상호작용 효과가 있는 것으로 나타났으나 나머지 변수에서는 상호작용 효과가 통계적으로 유의하지 않았다. 또한 광고 유형에 따른 상호작용성의 효과 차이도 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 마지막으로, 가상 인플루언서의 상호작용성과 스폰서십 공시, 광고 유형 사이의 상호작용은 유의하지 않았다. 본 연구는 가상 인플루언서의 상호작용성의 효과를 확인하였고, 상호작용성과 광고 효과 사이에서 진정성의 매개효과를 확인했다는 점에서 학문적 의의를 가진다. 또한 가상 인플루언서의 상호작용성과 광고 효과에서 스폰서십 공시의 조절효과를 확인하다는 점에서 가상 인플루언서 마케팅에 대한 학문적 영역을 확장하였다는 의의가 있다.;With the advancement of technology, virtual humans are more and more humanlike and are capable of imitating human content. Among these virtual humans, if they influence on social media, they are called virtual influencers. They do not exist in real life but seem like existing through computer-generated synthetic content. Virtual influencers participate in advertising by posting product recommendation content on social media that is sponsored by brands. During this process, virtual influencers communicate with their followers in a similar way to human influencers and provide feedback to followers. This two-way interaction between influencer and followers is called interactivity, and through interactivity, followers can build bonds and trust with the virtual influencer to feel the sincerity of believing that the influencer is true. In other words, virtual influencers' interactivity allows followers to recognize them as authentic, making them effective marketing tools. On the other hand, sponsorship disclosure and advertising type could moderate the relationship between interactivity and advertising effectiveness. According to the Persuasive Knowledge Model, consumers who recognize commercial clues generally have a negative perception of advertising because they activate persuasive knowledge. When sponsorship is disclosed and advertisements are made by commercial sponsors, consumers recognize that commercial intentions are included in the advertisement, which could negatively affect the effectiveness of the advertisement. In this situation, interactivity will have a greater influence than in the absence of sponsorship disclosure of advertisements or when nonprofit sponsors sponsor advertisements. Specifically, when the level of interactivity is high, the negative effect of persuasive knowledge may be decreased due to the positive effect of interactivity on the advertising effect. Finally, this study attempted to explore the three-way interaction effects of interactivity, sponsorship disclosure, and advertising type on advertising effectiveness in the context of virtual influencer marketing. Accordingly, this study was conducted with factor design between subjects 3 (interactive: high/low/none) × 2 (sponsorship disclosure: presence/absence) × 2 (ad type: non-profit sponsorship/for-profit sponsorship). It was manipulated that when the level of interactivity is high, all of the followers respond to comments, some respond to comments under low conditions, and there is no response of influencer under none conditions. The sponsorship disclosure provided posts with or without hashtags and phrases that revealed that they were advertisements. In the case of advertising types, non-profit sponsorship was voluntarily participated by influencer without financial benefits, and in the case of for-profit sponsorship, it was participated by the company's request for financial compensation, and the proceeds were used by fashion brands for new product development and production. The main experimental results of this study are as follows. First, when the level of interactivity between the virtual influencer and followers was high, there was a more positive attitude and higher preference toward the influencer than when it was low and when it was not. There were no statistically significant differences in brand attitude, purchase intention, and consumer engagement, but when the level of interactivity was high, it was the highest, showing a direction consistent with the hypothesis. This can be interpreted as that the interactivity of the virtual influencer, like a human influencer, can have a positive effect on advertising effectiveness. Next, the mediating effect of authenticity appeared in the relationship between the interactivity and advertising effectiveness of the virtual influencer. When all variables, including brand attitude, purchase intention, and consumer engagement, that didn't have the statistically significant main effect, showed statistically significant effects. And when authenticity was mediated, the effect of interactivity was not significant. These results can be interpreted as having a large effect on interactivity when participants can feel authenticity in the virtual influencer interaction. Next, the main effect of the advertisement type appeared. In the case of non-profit sponsorships, more positive brand attitudes and purchase intentions appeared compared to those of for-profit sponsorships. There were no statistically significant differences in influencer attitude, influencer preference, and consumer engagement, but the value of non-profit sponsorship was higher than that of for-profit sponsorship. Through this, it was confirmed that non-profit sponsorship advertisements can give a positive impression compared to for-profit sponsorship advertisements in the context of virtual influencer. As a result of confirming the moderating effect of sponsorship disclosure, it was found that there were interactivity and interaction effects in influencer attitude and brand attitude, but the interaction effects were not statistically significant in the remaining variables. In addition, it was found that the difference in the effectiveness of interactivity according to the advertisement type was not statistically significant. Finally, there was no significant interaction between the interactivity of virtual influencer, sponsorship disclosure, and advertising types. This study has academic significance in that it confirmed the effect of virtual influencer interactivity and the mediating effect of authenticity between interactivity and advertising effect. In addition, it is meaningful that it has expanded the academic domain of virtual influencer marketing in that it confirms the moderating effect of sponsorship disclosure in the interactivity and advertising effect of virtual influencer.