왜 그들은 ‘술방’을 보는가?

Abstract

‘술방(술 마시는 방송)’은 먹방의 하위분야 중에서 새롭게 주목받는 영상 콘텐츠 장르이며 이미 수십만 또는 수백만 조회 수를 올릴 만큼 인기가 많다. 술방과 같은 특정 제품이 주가 되는 영상 콘텐츠는 제품의 판매와 직접 연결된다는 점에서 주류 산업에서 술방을 활용한 마케팅을 적극 활용 중이다. 더욱이 주류광고 규제로 인해 광고에 자유롭지 못하던 주류 광고주들은 술방을 활용한 협찬 광고 마케팅을 늘려가고 있다. 2021년 6월 30일부터 보건복지부의「국민건강증진법」시행령 및 시행규칙 개정안에 따라 술 광고 규제가 확대 시행될 예정이나, 유튜브 술방과 같은 소셜 비디오는 규제 대상에서 제외되었다. 소셜 비디오에서 주류제품 광고 마케팅이 더욱 늘어날 것이 전망되는 가운데, 규제 부재로 인한 음주 조장, 뒷광고로 인한 진정성 논란 등의 우려가 제기되고 있다. 이러한 술방의 사회적 영향력과 마케팅 함의를 고려할 때 술방 기초연구가 시급함에도 불구하고, 관련 논의가 매우 부족하다. 따라서 본 연구는 술방 시청경험이 있는 성인남녀를 대상으로 술방 시청동기를 탐색하고, 술방 시청동기, 술방 콘텐츠 태도, 술방 광고에 대한 태도, 광고 콘텐츠 진정성 변인이 술방 광고제품 구매 의도에 미치는 영향 관계를 통합적으로 파악하는 것을 목적으로 한다. 연구1에서는 심층 면접 및 설문조사를 거쳐 술방 시청동기를 탐색했다. 연구결과, ‘정보탐색’,‘음주 생동감’,‘시간때우기’,‘사회적 상호작용’,‘대리만족’,‘재미’ 등 6개 요인으로 분류됐다. 연구2에서는 술방의 광고 효과를 분석하기 위해, 술방 시청동기, 술방 콘텐츠 태도, 술방 광고에 대한 태도, 술방 광고제품 구매 의도, 광고 콘텐츠 진정성의 구조 모형을 검증했다. 연구결과, 연구1에서 확인된 술방 시청동기 6개 요인 중 시간때우기, 대리만족 동기를 제외한 나머지 4개 술방 시청동기(정보탐색, 음주 생동감, 사회적 상호작용, 재미)가 술방 콘텐츠 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 술방 콘텐츠 태도는 술방 광고에 대한 태도에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 또한 술방 광고제품 구매 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 술방 광고에 대한 태도는 술방 광고제품 구매 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 술방 광고에 대한 태도는 술방 콘텐츠 태도와 술방 광고제품 구매 의도 간 관계를 부분 매개하는 것으로 확인되었다. 광고 콘텐츠 진정성에 따른 구조 모형 차이를 분석한 결과, 광고 콘텐츠 진정성 상위 집단과 하위 집단은 정보탐색 술방 시청동기, 음주 생동감 시청동기, 재미 술방 시청동기가 각각 술방 콘텐츠 태도에 미치는 영향에서 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과들은 소셜 비디오를 활용한 광고학 및 커뮤니케이션학 연구에 학술적 통찰을 제공할 뿐 아니라 소셜 비디오를 활용한 주류제품 마케팅 및 관련 정책 방향 설정에 있어서 실무적 및 정책적 함의를 제공한다. ;'Sulbang(drinking broadcasting)', which is considered a subfield of Mukbang, is a new video content genre that is popular enough to raise hundreds of thousands or millions of views. In the sense that video content featuring specific products directly links to product sales, the alcoholic beverage industry actively carry out marketing strategies using Sulbang. Moreover, alcohol advertisers, who were not free from alcohol advertising regulations, are increasing sponsorship advertising marketing using Sulbang. From June 30, 2021, by the Ministry of Health and Welfare's Enforcement Decree and Amendment to the Enforcement Rules of the 「National Health Promotion Act」, regulations on alcohol advertising will be expanded. Still, social videos such as Sulbang YouTube are excluded from the regulation. While the advertising and marketing of alcoholic beverages on social videos will increase, concerns arise, such as the lack of regulation and controversy over the authenticity of the advertising behind the scenes. Considering the social impact and marketing implications of Sulbang, primary research and discussion on Sulbang are urgently needed. Therefore, this study explores Sulbang watching motivations and examines the relationship between Sulbang watching motivations, Sulbang content attitudes, attitudes toward Sulbang advertisements, authenticity of advertisement contents, and purchase intention of Sulbang advertisement products. Based on the theory of use and satisfaction, this study conducted an exploratory factor analysis on Sulbang watching motivation in Study 1 and research of Sulbang watching effect in Study 2. In Study 1, Sulbang watching motivations were explored through focus group interview and survey. The findings identified six factors: information seeking, drinking liveliness, time-passing, social interaction, vicarious satisfaction, and entertainment. In Study 2, to analyze the advertising effects of Sulbang, the structural model (Sulbang watching motivations, Sulbang content attitudes, attitudes toward Sulbang advertisements, purchase intentions of Sulbang advertisement products, and authenticity of advertisement contents) was verified. The result showed that four motivations (information seeking, drinking liveliness, social interaction, entertainment) were positively affected Sulbang content attitudes. It was found that Sulbang content attitudes positively affected the attitude toward Sulbang advertising and had positively affected the intention to purchase Sulbang advertising products. It was found that attitude toward Sulbang advertisements had a positive impact on purchase intention of Sulbang advertisement products. Also, it was confirmed that the attitude toward Sulbang advertisement partially mediates the relationship between Sulbang content attitudes and the intention to purchase Sulbang advertisement products. As a result of analyzing the structural model differences according to the authenticity of advertising content, the upper and lower groups of advertising content authenticity had a statistically significant difference in information seeking, drinking liveliness, and entertainment motivation on attitude toward Sulbang content, respectively. Research implications are that it presents the first step toward understanding Sulbang watching motivation in an integrated way. Overall, this paper provides academic insight into advertising and communication and helps practitioners discuss practical and policy implications for marketing alcohol products.