HMR 선택 속성과 모바일 앱 속성이 1인 가구 소비자의 HMR 구매 의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 1인 가구 소비자의 가정 간편식(HMR) 선택 속성과 식품 구매용 모바일 앱 속성이 구매 의도에 미치는 영향 및 1인 가구 소비자의 식생활 유형이 HMR 선택 속성과 구매 의도 간의 영향 관계에 대해 지니는 조절 효과를 분석·검증하기 위해 수행되었다. 본 연구는 이론적, 문헌적 고찰을 통해, 독립 변수인 ‘HMR 선택 속성’, ‘모바일 앱 속성’, 조절 변수인 ‘1인 가구 소비자의 식생활 유형’, 종속 변수인 ‘구매 의도’의 개념과 의미, 특성 및 각각의 하위 요인들을 고찰하였고, 고찰 내용을 토대로 연구 모형과 연구 가설을 설정하였다(김병욱, 2015). 본 연구는 가설 검증을 위해, 가정 간편식과 식품 구매용 모바일 앱 속성을 구매하고 이용한 경험을 지닌 1인 가구 소비자들을 대상으로 설문 조사를 실시하였고, 수집된 자료들에 대한 빈도 분석, 기술 통계량 분석, 타당성·신뢰성 검증, 상관 관계 분석, 다중 회귀 분석, 조절 효과 검증을 위한 위계적 회귀 분석 등을 수행하였다. 본 연구의 분석·검증 결과를 정리하면, 다음과 같다. 첫째, HMR 선택 속성은 1인 가구 소비자가 지각하는 HMR 구매 의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 검증되었다(김병욱, 2015). HMR 선택 속성과 HMR 구매 의도 간의 다중 회귀 분석 결과, HMR 선택 속성의 5종 하위 요인들은 건강(β=0.212), 맛(β=0.191), 편리성(β=0.133)의 순서로 구매 의도에 유의미한 정(+) 영향을 미치는 반면, 가격과 다양성은 유의한(β=0.159 p=0.000) 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다(송지준, 2015). 즉, 1인 가구 소비자들은 가정 간편식을 선택하거나 구매할 때, 건강에 좋고 맛도 좋으며, 조리와 섭취 등이 편리하고 시간과 노력을 절약해 주는 속성을 보다 중시하는 것으로 분석되었다. 둘째, 식품 구매용 모바일 앱 속성은 1인 가구 소비자가 지각하는 HMR 구매 의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 검증되었다(김병욱, 2015). 모바일 앱 속성과 구매 의도 간의 다중 회귀 분석 결과, 모바일 앱 속성의 5종 하위 요인들은 편리성(β=0.308), 신뢰성(β=0.304), 디자인(β=0.173)의 순서로 구매 의도에 유의미한 영향을 미치고, 가격과 제품 선택 범위는 영향을 미치지 않은 것으로 분석되었다(송지준, 2015). 가정 간편식이나 기타 식료품, 식자재 등을 구매하기 위해 모바일 앱을 이용하는 1인 가구 소비자들은 모바일 앱의 편리성, 다양한 제품들을 폭넓게 선택할 수 있는 속성, 모바일 앱의 성능과 시스템적 신뢰성, 디자인적 요소 등에 의해 구매 의도가 크게 상승하는 반면, 앱을 통해 제품 선택 범위나 제품 가격을 선택할 수 있는 속성과 관련해서는 별다른 영향을 받지 않는 사실을 알 수 있다. 이는 모바일 앱을 통해 제품의 종류와 범위, 가격 등을 실제로 조절할 수 있는 가능성은 지극히 제한되어 있는 상황을 반영한 합리적인 결과라고 볼 수 있다. 셋째, 1인 가구 소비자의 식생활 유형의 4종 하위 요인은 HMR 선택 속성과 구매 의도 간의 영향 관계를 부분적으로 조절하는 것으로 검증되었다(김병욱, 3015). 식생활 유형의 조절 효과를 분석하기 위한 위계적 회귀 분석 결과, 식생활 유형의 4종 하위 요인 중 편의 추구는 HMR 선택 속성 중 편리성과 구매 의도 간의 영향 관계만을 부분적으로 조절하고, 건강 추구는 HMR 선택 속성 중 건강과 구매 의도 간의 영향 관계를, 맛 추구는 HMR 선택 속성 중 맛과 구매 의도 간의 영향 관계를 각각 부분적으로 조절하는 것으로 검증되었다. 반면, 경제성 추구는 조절 효과를 지니지 않는 것으로 확인되었다. 이상과 같은 분석 과정을 통해, 본 연구는 현재 국내 온라인 마켓에서 구매력과 시장 영향력이 갈수록 높아지고 있는 1인 가구 소비자들의 구매 성향과 식생활 유형의 특성, 의미 등을 고찰한 동시에, 온라인 식품 산업에서 가장 유망한 업종 중 하나인 가정 간편식의 선택 속성이 소비자들의 태도, 의도, 평가 등에 미치는 영향 및 양자 간의 관계에서 식생활 유형이 지니는 조절 효과를 동시에 확인하고 검증하였다. 이를 통해, 본 연구는 온라인 식품 산업 및 소비자 행동과 관련된 학술 연구의 주제와 범위를 확장한 동시에, 가정 간편식 제조업체나 온라인 식품 쇼핑몰들이 참고할 수 있는 유효한 비즈니스 전략과 정밀하고 섬세한 소비자 서비스 방안을 제언하였다. ;The purpose of this study is to analyze and verify the effects of home meal replacement (HMR) selection attributes and mobile application attributes on purchase intention of single household consumers, and the moderation effect of single household consumers' food-related life style on the influence relationship between HMR selection attributes and purchase intention. Through theoretical and literature review, this study examines the meanings, characteristics, and sub-factors of ‘HMR selection attributes’, ‘mobile application attributes’, ‘food-related life style of single household consumers’, and ‘purchase intention’, and established a research model and research hypotheses 1~3. To verify 3 hypotheses, a survey was conducted on single household consumers who had experiences of purchasing and using home meal replacement and mobile application for food purchase, and frequency analysis, descriptive statistics analysis, validity/reliability verification, correlation analysis, multiple regression analysis, and hierarchical regression analysis were performed. The results of this study are summarized as follows. First, it was verified that the HMR selection attributes had a significant positive(+) effect on the HMR purchase intention of single household consumers. As a result of multiple regression analysis between HMR selection attributes and HMR purchase intention, the five sub-factors of HMR selection attributes were found to influence on HMR purchase intention in the order of health(β=0.212), taste(β=0.191), convenience(β=0.133), but price and diversity were found not to influence. In other words, it was analyzed that single household consumers more focus on properties that are healthy and tasty, convenient to cook and consume, and save time and effort, when they choose or purchasehome meal replacement. Second, it was verified that the mobile application attributes for food purchase had a significant positive(+) effect on the HMR purchase intention of single household consumers. As a result of multiple regression analysis between mobile application attributess and purchase intention, five sub-factors of mobile application attributes were found to influence on HMR purchase intention in the order of convenience(β=0.308), reliability(β=0.304), design(β=0.173), but product selection range and price were found not to influence. In other words, it was analyzed that single household consumers who use mobile application to purchase HMR, other groceries, and food materials have greater purchase intention due to the convenience, systemic reliability and design of the mobile application. Third, it was verified that the four sub-factors of single household consumers' food-related life style partially moderated the influence relationship between HMR selection attributes and purchase intentions. As a result of hierarchical regression analysis to verify the moderating effect of food-related life style, the pursuit of convenience among food-related life style partially moderated only the influence relationship between convenience among the HMR selection attributes and purchase intention, and the pursuit of health partially modulated the influence relationship between health and purchase intention, and the pursuit of taste partially modulated the influence relationship between taste and purchase intention, but the pursuit of economy had not moderated. Through the above analysis process, this study examines the purchasing propensity and the characteristics and meanings of food-related life style of single household consumers who are currently increasing their purchasing power and market influence in the domestic online market, and it was confirmed and verified the moderating effect of food-related life style on the influence relationship between HMR selection attributes on consumers' attitudes, intentions, and evaluation. Through these analyses, this study expanded the subject and scope of academic research related to the online food industry and consumer behaviors, and at the same time suggested effective business strategies and delicate consumer service plans that home meal replacement manufacturers and online food shopping malls can refer to. It is expected that the results and conclusions of this study will be used as effective theoretical and practical guidelines and basic reference materials that will help improve and develop the performance of the domestic online food industry and brand awareness of HMR companies and online food shopping malls.