기업의 SNS 마케팅 전략과 위기대응전략에 대한 연구

Abstract

본 연구의 목적은 국가 간 갈등 위기 상황에서 상대국에 진출한 기업의 SNS 마케팅 활동 및 위기대응 현황을 살펴보고, 상대국 소비자들을 대상으로 어떠한 SNS 마케팅 메시지 전략과 위기대응전략이 소비자의 긍정적인 반응을 얻을 수 있는지 살펴보고자 하는 것이다. 이를 위해 본 연구는 사드배치로 인한 한중 갈등 위기 상황에 초점을 두고, 갈등 상황에서 한국 기업들이 실제로 수행한 SNS 마케팅 메시지 유형, 위기대응전략 방식과 기업의 상호작용 답글 유형이 무엇인지 내용분석을 실시하였다. 또한, 한국 기업의 SNS에 중국 소비자들이 작성한 댓글들의 내용과 감정 반응을 키워드분석과 감성분석을 통해 살펴보았다. 이후, 실험연구를 통해 SNS 마케팅 메시지 유형과 위기대응전략의 유형 차이에 따른 소비자 반응의 효과를 살펴보았다. 구체적으로 실험연구에서는 기업의 SNS 마케팅 메시지 유형과 위기대응 전략을 수용하는 과정에서 중국 소비자의 한국 제품 관여도가 한국 브랜드에 대한 태도, 구전 의도 및 제품 구매의도에 미치는 조절 효과를 살펴보았고, 위기대응 전략의 유형에 따라 중국 소비자들에게 어떠한 감정을 유발하고, 이러한 감정들은 위기대응 전략을 수용하는 과정에서 어떠한 매개효과를 발휘하는지 검증하였다. 연구방법 본 연구에서는 내용 분석연구(Study 1)와 실험 연구(Study 2)를 함께 수행하였다. Study 1에서는 중국에 진출한 6개 한국 기업들(롯데, 오리온, 이니스프리, 삼성, 엘지, 락앤락)이 중국의 주요 SNS 웨이보(weibo)에 포스팅한 메시지 유형과 주제, 위기대응 전략, 소비자의 댓글과 기업의 상호작용 답글은 어떠한지 체계적으로 조사하였다. Study 2에서는 총 643명의 20-30대 중국 일반인들을 대상으로 온라인 실험을 실시했으며, 3 (메시지 유형: 관계지향형/판매지향형/이미지 제고형) x 3 (위기대응전략: 부인/변명/사과)의 집단간 요인 설계로 구성하였다. Study 2의 참가자들은 실험물을 읽은 후, 메시지를 통한 감정, 브랜드 태도, 브랜드 구전 의도, 제품 구매 의도 등을 묻는 설문문항에 답변하였다. 연구결과 첫째, 전반적으로 볼 때 사드 갈등이 심해진 후 관계지향형 메시지가 판매지향형 메시지보다 더 많이 사용된 것으로 나타났다. 둘째, 사드 위기 상황에서 중국 소비자들은 전반적으로 판매지향형 메시지보다는 관계지향형 메시지에 대한 감정이 상대적으로 더 긍정적이었다. 셋째, 사드 갈등 상황에서 삼성, 엘지, 락앤락은 사드 사건에 대해 대응이 전혀 없었고, 이니스프리는 환심사기(칭송) 전략, 오리온은 부인(책임전가) 전략, 롯데는 변명(불가항력) 전략을 사용했다. 이러한 위기대응 전략들은 중국 소비자들에게 다양한 감정들을 이끌어낸 것으로 확인되었다. 넷째, 한국 기업과 중국 소비자 간의 상호작용은 미흡한 수준이었다는 것을 확인하였고, 이니스프리를 빼고 다른 기업들은 소비자의 댓글에 대해 다시 답할 때 ʿ문제설명형ʾ 답글보다 ʿ소비자 응원형ʾ 답글을 더 많이 사용하고 있었다는 것을 확인하였다. 다섯째, SNS 메시지 유형이 커뮤니케이션 효과에 미치는 영향을 확인하였고, 이에 대한 한국 제품 관여도의 조절효과도 유의미한 것으로 나타났다. 중국 소비자들은 대체적으로 이미지 제고형 메시지를 더 수용하였다. 한국 제품 관여도가 높은 경우에는 이미지 제고형 메시지와 관계지향형 메시지에 대한 구매 의도가 판매지향형 메시지보다 높았고, 한국 제품 관여도가 낮은 경우 브랜드 태도와 브랜드 구전 의도에서 이미지 제고형 메시지의 효과가 제일 높았으며, 제품 구매 의도에서 판매지향형 메시지의 효과가 더 높았다. 일곱째, 위기대응전략이 커뮤니케이션 효과에 미치는 영향을 확인하였으며, SNS 메시지 유형, 위기대응전략과 한국 제품 관여도의 삼원 상호작용 효과도 유의미한 것으로 나타났다. 마지막으로, 국가 간 갈등 상황에서 부인전략은 소비자의 부정적인 감정을 더욱 높이는 동시에 동정도 유발 할 수 있다는 것이 확인되었다. 변명전략은 소비자의 긍정적인 감정을 높이는 동시에 부정적인 감정을 줄여 줄 수 있는 것으로 확인되었다. 사과전략은 소비자의 부정적 감정을 높이지 않지만 긍정적인 감정이 오히려 감소할 수 있다는 것으로 확인되었다. 이러한 감정들은 위기대응전략과 커뮤니케이션 효과의 관계에서 매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 결론 본 연구의 결과는 웨이보를 이용하여 현재 중국에서 마케팅 및 PR을 수행하는 한국 기업들은 물론 향후 이를 커뮤니케이션의 매체로 활용하고자 하는 많은 기업들에게 같은 시대의 현실적인 SNS 활용 기준과 지향해야 할 가이드라인들을 제시하고 있다는 측면에서 의미가 있다. 또한, 중국 소비자의 한국 제품 관여도와 감정에 근거한 커뮤니케이션 효과를 측정하고 감정의 매개효과를 보여주었다는 이론적 의미를 갖는다. 이를 통해 중국 소비자에 대한 이해를 높이고 국가 간 갈등 상황에서의 효과적인 SNS 마케팅 전략과 위기대응전략의 방향성을 제시해 주고 있다는 점에서도 실무적 함의를 갖는다. ;The purpose of the present study is to examine the current status of social media marketing activities and crisis response by corporations that have entered market of a counterpart country amidst circumstances of conflict and crisis between the two countries. The study then aims at examining what type of social media marketing strategy and crisis response strategy targeting consumers of a counterpart country can draw a positive response. To this end, the study focused on the conflict and crisis between South Korea and China due to THAAD deployment and conducted a content analysis of social media marketing message patterns, crisis response strategies, and interactive reply patterns performed by South Korean corporations amidst the conflict. Furthermore, the study used keyword and sentiment analyses to examine the content of the comments and the emotional response on the part of Chinese consumers on the social media accounts of South Korean corporations. Subsequently, the study examined the effects of consumer response depending on differences in social media marketing message patterns and crisis response strategies through experimental research. Specifically, the experimental research examined how the moderating effect of product involvement by Chinese consumers for South Korean products impacted attitudes toward South Korean brands, word-of-mouth intention, and purchase intention in the process of receiving social media marketing message patterns and crisis response strategies. The study also verified what type of emotions were aroused in Chinese consumers by crisis response strategies depending on their type and what mediating effects these emotions served in the process of receiving these strategies. Research Method A single content analysis study and a single positive research study were conducted for the present study. Study 1 systematically investigated the patterns and topics of message postings, crisis response strategies, and consumer comments and interactive corporate replies on the major Chinese social media platform Weibo by examining 6 major South Korean corporations(Lotte, Orion, Innisfree, Samsung, LG, Lock & Lock) in the Chinese market. Study 2 conducted an online experiment on 643 ordinary Chinese people in their 20s and 30s and consisted of a 3(message pattern: relationship-oriented, sales-oriented, image improving)×3(crisis response strategy: denial, excuse, apology) between-group factorial design. After the participants of Study 2 read the experiment materials, they answered survey questions about emotions via messages, brand attitude, brand word-of-mouth intention, and product purchase intention. Research Results First, by and large, relationship-oriented messages were used more often than sales-oriented messages after the THAAD conflict intensified. Second, during the THAAD crisis, Chinese consumers overall demonstrated relatively more positive emotions toward relationship-oriented messages than sales-oriented messages. Third, Samsung, LG, and Lock & Lock had no response at all regarding the THAAD incident during the conflict, while Innisfree used an ingratiation(praise) strategy, Orion used a denial(responsibility shifting) strategy, and Lotte used an excuse(force majeure) strategy. These crisis response strategies were confirmed to have drawn a variety of emotions from Chinese consumers. Fourth, the interaction between South Korean companies and Chinese consumers was found to be at an insufficient level, with every corporation other than Innisfree revealed to have used a ‘consumer-cheering’ replies rather than ‘problem-explaining’ replies when responding to consumer comments. Fifth, the study identified how social media message patterns impacted communication effect and uncovered a significant moderating effect on the part of product involvement. In short, Chinese consumers were generally more receptive toward image-improving messages. When product involvement for South Korea products was high, purchase intention was higher toward image-improving messages and relationship-oriented messages than toward sales-oriented messages, whereas when product involvement for South Korea products was low, the impact of image-improving messages was the highest in terms of brand attitude and brand word-of-mouth intention, and the impact of sales-oriented messages, higher for product purchase intention. Seventh, crisis response strategies impacted communication effect, with a significant three-way interactive effect between social media message patterns, crisis response strategies, and product involvement. Lastly, in a situation of conflict between countries, a denial strategy further arouses negative emotions in consumers and, at the same time, sympathy. An excuse strategy arouses positive emotions in consumers and, at the same time, reduces negative emotions. An apology strategy doesn’t arouse negative emotions in consumers, but it can also reduce positive emotions. Such emotions appeared to serve a mediating role in the relationship between crisis response strategies and communication effect. Conclusion The results of the present study are significant in that they offer and discuss realistic, contemporary standards and guidelines for social media use not just for South Korean companies conducting marketing and PR campaigns in China through Weibo but for many corporations that intend on using it as a medium of communication. Furthermore, the study carries practical implications in that it improves the level of understanding toward Chinese consumers by measuring communication effect based on the product involvement and emotions of Chinese consumers, and in that it offers a direction for an effective social medial marketing strategy and crisis response strategy in a situation of conflict between countries. In addition, the study discussed other theoretical and practical implications.