양면시장 관점에서 본 유료방송 플랫폼 간의 품질투자 및 가격 경쟁 분석

Abstract

With the rapid development of the Internet, although a variety of online programs such as live webcasts and Youtube channels are becoming popular, TV programs such as terrestrial television, satellite broadcasting, community antenna television and internet protocol television still occupy an important position in people's daily lives. As IT technology develops, investment for high-quality services and new technologies is becoming more and more important. Broadcasting market in Korea is gradually maturing, but there are points that are not perfect in aspects such as quality investment. For example, recently SBS2 has been criticized for its passive investment attitude. The broadcasting market in Korea is a typical two-sided market. Broadcasters act as a platform that connects advertisers and viewers, and generally earns income by receiving high advertising fees from advertisers and collecting low license fees from viewers. There were various views on the broadcasting market related to various fields such as economy, politics, and law, but there were not many scientific analyzes on the continued reorganization of the Korean broadcasting market and the introduction of competition into the broadcasting advertising market. Kyoungwon Rhee(2010) analyzes the investment competition to improve the service quality of advertisement-based media companies in the media industry with the characteristics of a two-sided market under an oligopolistic market structure. It focuses on the optimality of the amount of advertisement and assumes that the advertisement is an entity that gives nuisance cost to viewers. It analyzes the competition that platforms determining the content quality, which is a strategic variable of platforms first, and then determining the amount of advertising and the content usage fee to be received by viewers. If both users are charged a price, even if consumers avoid advertisements, media companies maintain a constant monopoly ad revenue from multi-homing advertisers and compete with the competitor through content prices on the consumer side. Therefore, intense competition for content usage leads to underinvestment. Equilibrium content quality does not reach the social optimal level. Jaehong Kim and Esther Lee(2011) analyzed the situation in which the strategic variables of platforms, such as program quality, advertisement fee, and license fee, were simultaneously determined in a situation where the amount of advertisements was fixed in consideration of the reality of Korea based on Rhee(2010). And it was assumed that consumers were neutral about advertising. It was confirmed that the market performance varies depending on the type of platform in competition, the degree of differentiation between platforms, and the form of the cost function to improve the quality of the program. It helps to derive government policies for the broadcasting market and even various media markets. This paper analyzes the competition between CATV platforms, two horizontally differentiated pay-TV platforms, based on Rhee(2010), Kim and Lee(2011). Considering the reality of the Korean broadcasting market, the analysis of sequential competition in which a broadcasting platform determines service quality first and then determines various fees at the beginning of business is a major difference from previous studies. The second difference is that the content quality and program quality, which are strategic variables in existing papers, have been defined more realistically. In this paper, it is called service quality. In other words, the services provided by the platform to viewers include hardware and software necessary for broadcasting, and it includes all programs that the platform directly invests in or is supplied by an external company and broadcast indirectly. The fact that this service quality reflects the satisfaction of viewers is not much different from the existing papers. The third major difference is that this paper mainly focuses on investment in service quality and examines the investment incentives of platforms. As a result of the study, it was found that the equilibrium quality was lower when comparing the equilibrium results of sequential competition with the existing papers. And it came out to be low even when compared to the social optimal quality level. Therefore, it can be seen that the market cannot create social optimal service quality by entrusting the market to autonomous competition through realistic sequential investment and price setting competition between pay-TV platforms. It suggested the possibility that government regulation on broadcasting service quality would be necessary.

;인터넷이 발달해지면서 인터넷 라이브 방송, 유튜브 채널 등 다양한 인터넷 방송들이 유행해지고 있지만 지상파TV, 위성TV, CATV(Community Antenna Television), IPTV(Internet Protocol Television) 등 TV방송 형식은 여전히 사람의 일상생활에서 자리를 잡고 있다. IT기술이 발달해지면서 고품질의 서비스와 신기술을 위한 투자가 점점 더 중요해지고 있다. 한국의 방송시장은 점차 성숙해지고 있지만 품질투자 등 측면에 완벽하지 않는 점이 있다. 예컨대 최근에 SBS2가 소극적인 투자 태도때문에 지적을 받은 적이 있다. 한국의 방송시장은 전형적인 양면시장이다. 방송사는 광고주와 시청자를 연결하는 플랫폼 역할이 되며, 일반적으로 광고주에게 높은 광고료를 받는 것과 시청자에게 저렴한 수신료를 징수하는 걸로 수입을 확보한다. 경제, 정치, 법률 등 여러가지 분야와 관련되어 있는 방송시장에 대해 견해들이 다양했지만 한국 방송시장의 계속되어 있는 개편과 방송광고시장에의 경쟁도입에 대해 과학적인 분석들이 많지 않았다. 이경원(2010)는 과점적 시장구조 하에서 양면시장의 특성을 보유한 미디어 산업에서 광고기반 미디어 기업의 서비스 품질 제고를 위한 투자경쟁에 대해 분석한다. 광고량의 최적성에 초점을 맞추고 광고는 시청자에게 귀찮음(nuisance cost)을 주는 존재임을 가정한다. 플랫폼들의 전략적 변수들인 콘텐츠 품질을 먼저 결정한 다음, 광고량과 시청자에게 받을 콘텐츠 이용료가 결정되는 경쟁을 분석한다. 양면 사용자에게 모두 가격을 부과하는 경우, 소비자가 광고를 귀찮게 하더라도 미디어 기업은 멀티호밍 하는 광고주로부터 얻는 독점광고수입을 일정하게 유지하면서 콘텐츠 가격을 통해 소비자면에서 상대기업과 경쟁할 수 있다. 따라서 심한 콘텐츠 이용료 경쟁은 과소투자를 유도한다. 균형 콘텐츠 품질은 사회최적 수준에 달하지 못한다. 김재홍, 이에스더(2011)는 이경원(2010)의 기반으로 광고량은 고정되어 있는 조건 하에 플랫폼의 전략적 변수인 프로그램의 품질, 광고료, 수신료가 다 같이 결정되는 상황을 방송 플랫폼의 유형별로 분석하였다. 그리고 소비자가 광고에 대한 중립적이라고 가정했다. 시장성과는 경쟁에서 처하는 플랫폼 간의 차별화 정도, 플랫폼의 유형, 그리고 비용함수에 따라 달라진다고 했다. 방송시장 심지어 다양한 미디어시장에 대한 정부의 정책을 도출하는 데 도움이 된다. 본 논문은 이경원(2010)과 김재홍, 이에스더(2011)를 바탕으로 수평 차별화된 두 개 유료방송인 CATV플랫폼 간의 경쟁을 분석한다. 한국 방송시장의 현실을 고려하여 방송 플랫폼이 사업 초기에 먼저 서비스 품질을 결정한 다음 각종 요금을 결정하는 순차적인 경쟁을 분석하는 것은 기존연구와의 주요 차이점이 된다. 두 번째 차이점은 기존 논문에서의 전략적 변수인 콘텐츠 품질과 프로그램의 질에 대해 더 현실성이 있게 정의를 해보았다. 본 논문에서는 서비스 품질이라고 한다. 즉 플랫폼이 시청자에게 제공하는 서비스에는 방송 송출을 위해 필요한 하드웨어 및 소프트웨어, 그리고 플랫폼 자신이 직접 투자하거나 외부업체로 공급받아 간접적으로 방송하는 프로그램 등을 모두 포함한다. 이러한 서비스 품질은 시청자의 만족도를 반영한다는 점은 기존 논문과 별 차이가 없다. 세 번째 주요 차이점은 본 논문이 주로 서비스 품질 투자에 초점을 둬 플랫폼의 투자유인을 살펴보았다. 연구한 결과, 순차적인 경쟁의 균형 결과를 기존 논문과 비교할 때 균형 품질이 더 낮은 걸 발견했다. 그리고 사회최적 품질 수준과 비교할 때도 낮은 걸로 나왔다. 따라서 현실성 있는 유료방송 플랫폼 간의 순차적인 투자와 가격설정 경쟁을 통해 시장의 자율적인 경쟁에 맡겨 시장은 사회최적의 서비스 품질을 만들어 낼 수 없다는 걸 알 수 있다. 방송 서비스 품질에 관한 정부의 규제가 필요할 가능성을 제시했다.