Consumer Engagement with Educational Content on TikTok

Abstract

Engagement on social media is a widely discussed topic, the development of technology and the constant increase in time spent while using digital devices calls for continuous research to widen the knowledge on the topic and understand the platforms and their users on a deeper level. Social media are a huge part of everybody’s daily life and offer a wide variety of contents. Whilst they are mostly used for entertainment purposes and escapism, users also gain satisfaction from browsing online content when they also feel like they are able to learn new things that enrich their personality. Therefore these platforms also offer a wide range of tutorials, hacks and educational videos in general, thus arousing interest in what might be the content- and post-specific factors that stimulate users’ interaction and involvement with them. In the specific, with the purpose of contributing to extant literature on social media and consumer engagement, while also widening the volume of research on the new short-video application TikTok, this research tried to further investigate what are the factors and in what ways they affect TikTok users’ interactions with the educational videos collected under the #LearnOnTikTok hashtag. This study analyzed the effect of video length, text length, number of hashtags, number of interactions with other users and videos and the creator’s verified badge on engagement as measured by number of likes, comments and shares, respectively divided by number of views. Results showed consistency and difference with extant literature. Consistent with extant literature, the length of a TikTok video has a positive effect on increasing likes and shares, although minimal. A longer video can contain more information which can be useful in the case of educational videos. Contrary to past researches, the length of the text did not result in higher engagement. A higher number of hashtags can be a predictor of a higher number of comments, but overall did not have a significant influence on likes and shares. Mentions, replies, duets and stitches showed mixed results: mentions do not significantly impact engagement, replies can increase comments, stitches can increase shares but slightly decrease comments, duets decrease likes and comments. Creator’s verified badge does not lead to higher engagement, decreasing the number of likes instead. Based on the findings above, this study contributes to current literature by widening the research stream on the concept of engagement on social media, confirming that engagement is platform based. Furthermore, differences can be found in the engagement metrics of the app itself, in other words, likes, comments and shares are influenced in different ways by different factors. Lastly, it contributes to the broadening of research on TikTok.;소셜 미디어 인게이지먼트는 널리 논의되고 있는 주제이며, 기술 발달과 현대인들이 디지털 기기를 사용하는 시간이 지속적으로 증가함에 따라 이에 대한 더 심도 있는 연구를 할 필요가 있다.. 소셜 미디어는 이제 인터넷 사용에 익숙한 현대인들의 일상 생활에 큰 부분을 차지하고 있으며, 사람들에게 다양한 콘텐츠를 제공하고 있다. 일반적으로 소셜 미디어를 이용하는 사람들은 대부분 쾌락적 목적을 가지고 있거나 현실을 도피하기 위한 목적으로 이를 사용한다. 그러나 최근 콘텐츠의 내용은 다양해지면서 온라인 콘텐츠의 브라우징을 통하여 새로운 것을 습득하고 자기개발하는 목적으로 소셜 미디어를 사용하는 사람들도 많이 증가하고 있다. 소셜미디어 플랫폼에서 이제 튜토리얼, 라이프핵 (life hacks), 교육적 콘텐츠 등 다양한 주제의 영상은 흔히 찾아볼 수 있는 것이다. 그러므로 이러한 소셜미디어 상에 있는 교육적 콘텐츠를 시청하는 데에 있어 사용자들의 인게이지먼트 정도가 어떤 요인에 의해 영향을 받았는지를 탐구하는 것은 학자들이 매우 관심을 가지는 이슈가 되었다. 따라서 본 연구는 소셜미디어 및 소비자 인게이지먼트에 관한 선행연구를 더 확장하여 새로운 쇼트비디오 애플리케이션인 틱톡을 대상으로 사용자들이 #LearnOnTikTok로 해시태그한 틱톡 교육적 영상에 의해 인게이지먼트가 어떠한 영향을 받았는지를 알아보고자 하였다. 구체적으로, 본 연구에서 교육적 콘텐츠 영상의 영상 길이, 캡션 길이, 해시태그 개수 (#), 멘션 (@), “Reply To”, “Duet With”, “Stitch With”, 크리에이터의 인증 배지 등 틱톡 영상의 특성들이 ‘좋아요’ 수, 댓글 수, 그리고 공유 횟수에 미치는 영향을 탐구하고자 하였다. 본 연구의 분석 결과는 기존 선행연구와 일치하게 나오는 결과도 있고 상이하게 나오는 결과도 있었다. 먼저, 영상 길이가 ‘좋아요’ 수와 공유 횟수에 미치는 영향은 기존 선행연구와 유사한 결과로 나왔다. 이에 교육적 콘텐츠의 경우 영상의 길이가 길수록 유용한 정보를 더 많이 포함할 수 있으므로 ‘좋아요’ 수와 공유 횟수에 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 것이다. 그러나 기존 선행연구의 결과와 달리 캡션 길이가 인게이지먼트에 미치는 영향은 유의한 결과로 나오지 않았다. 해시태그 개수가 많을수록 댓글 수도 많아지는 것으로 나타났지만 해시태그 개수가 ‘좋아요’수 및 공유 수에 미치는 영향은 유의하지 않은 것으로 나왔다. 또한, 멘션,“Reply To”, “Duet With”, “Stitch With”는 인게이지먼트에 미치는 영향은 혼합된 결과로 나타났다. 구체적으로, 멘션은 인게이지먼트에 미치는 영향은 유의하지 않았다. 그리고 “Reply To”는 댓글 수에 긍정적인 영향을 미치는 것을 발견하였다. “Duet With”의 경우 ‘좋아요’수와 댓글 수를 감소시키는 결과로 나타났다.“Stitch With”는 공유 횟수를 높이는 반면 댓글 수를 감소시키는 결과로 나왔다. 마지막으로, 인증 배지가 인게이지먼트에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 연구 결과를 통하여 소셜미디어에 있어 사용자 인게이지먼트의 영향 요인에 대한 더 높은 이해를 할 수 있다. 그리고 더 나아가 플랫폼에 있는 ‘좋아요’ 수, 댓글 수 및 공유 횟수가 각각 다른 요인에 영향을 받는 것도 분석 결과를 통해 확인할 수 있었다. 본 연구는 틱톡에 대한 학문적 연구의 폭을 넓히는 데에 기여할 수 있을 것이다.