View : 705 Download: 0

소셜 쇼핑에서 사용자가 공유하는 제품 리뷰의 특성이 온라인 구매의도에 미치는 영향

Title
소셜 쇼핑에서 사용자가 공유하는 제품 리뷰의 특성이 온라인 구매의도에 미치는 영향
Other Titles
Impact of the product review characteristics shared by users on the intention to purchase products via online social shopping : Focusing on the case of Xiao Hongshu, China
Authors
LIU, WENQING
Issue Date
2021
Department/Major
대학원 커뮤니케이션·미디어학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Advisors
유승철
Abstract
Today, with the rapid development of Internet technology and the diversification of commodity circulation, it has become impossible to meet the various needs of consumers with only traditional e-commerce ways. Accordingly, recently a new e-commerce model integrated with social media has begun to emerge, rapidly changing consumer purchase patterns. On the other hand, Internet technology has already developed to provide a variety of interactions and shared experiences beyond the convenience of exchange. In particular, as traditional information acceptance relationships change in the social shopping field, users actively deliver information and establish online shopping sharing communities. That is, direct two-way interaction between users and between users and platforms has already become the mainstream in the social shopping era. In particular, online sales products have the characteristics of usability, experience and sharing, and consumers actively collect lots of information through the shared content of various platforms to purchase products they like. Representatively, in Xiao Hongshu, China, users can spread product information in the online community and share their shopping experiences and product reviews. Consumers of Xiao Hongshu take the initiative to become content producers and carry out activities, so they have a high degree of mutual trust. Since the various characteristics of Xiao Hongshu directly affect the consumer's purchasing behavior and consumption patterns, it is necessary to explore which factors in reviews shared by Xiao Hongshu users have a decisive influence on the consumer's purchase intentions. Precedent research mainly analyzes the characteristics of purchasing environment and consumers' impulsive purchasing. Also, there is a lack of empirical research that comprehensively analyzes the effect of content characteristics on consumer reliability and purchase intentions. Therefore, this study used the SOR model to analyze how the informativity, entertainment, and reliability of product reviews shared by Xiao Hongshu users affect consumer purchase intentions. To this end, first, considering the characteristics of the online shopping community, product reviews shared by users are set as stimulants(S), perceived value of users as the organism(O), online purchase intentions as the response(R), and added users' information literacy to construct an impact model. Next, Chinese consumers who have used the content shared by Xiao Hongshu were selected to conduct a questionnaire survey, and regression analysis was conducted to verify the influence relationship between the variables. Finally, the specific research results are as follows. First, the informativity and reliability of Xiao Hongshu product reviews have been shown to have a significant positive(+) effect on the perceived use-value of users, and the entertainment and reliability of Xiao Hongshu product reviews have a significant impact on the perceived enjoyment value of users. Second, the perceived use and enjoyment value of users were found to have a positive(+) effect on the online purchase intention. Third, the value of use played a role as a partial mediator between informativity, reliability of Xiao Hongshu product reviews and purchase intentions, while did not play a mediating role between entertainment and purchase intentions. On the other hand, it was found that the value of enjoyment did not play a mediating role between the informativity purchase intentions, and played a partial mediation between the reliability and purchase intentions. Moreover, since entertainment did not directly have a significant impact on purchase intentions, it was found that the value of enjoyment played a role of complete mediation among entertainment and purchase intentions. Fourth, it was found that the user's information literacy played a significant positive(+) control role between the informativity of Xiao Hongshu product reviews and the perceived use-value of users, and between the reliability of product reviews and the perceived enjoyment value of users. This study has academic implications in that it examines the characteristics and attractiveness of contents shared by users from a consumer-centered perspective, and analyzes consumers' purchasing psychology and behavior. In addition, it has great practical implications in that it shows how foreign brands have established themselves in the Chinese market through the marketing strategy of Xiao Hongshu, a representative case of success in China.;오늘날 인터넷 기술의 급속한 발전과 유통 채널의 다원화에 따라 전통적인 전자상거래 방식만으로 소비자들의 다양한 요구를 충족시킬 수 없게 되었다. 이에 최근에는 소셜 미디어를 융합한 새로운 전자상거래 모델이 등장하기 시작하여 소비자 구매패턴이 빠르게 변화하고 있다. 한편, 인터넷 기술은 교류의 편리성을 높이는 것을 넘어, 다양한 인터랙티브와 공동체험을 제공하고 있다. 특히, 소셜 쇼핑분야에서 전통적인 정보 수용관계가 변화하면서, 사용자들은 능동적으로 정보를 전달하고 온라인 쇼핑 공유 커뮤니티를 구성하고 있다. 즉, 사용자 간, 사용자와 플랫폼 간의 직접적인 쌍방향 인터랙티브는 이미 소셜 쇼핑시대의 주류로 자리잡은 것이다. 특히, 온라인 판매 상품은 사용성, 체험성과 공유성을 갖추고, 소비자들은 다양한 플랫폼의 공유내용을 통해 많은 정보를 적극적으로 수집하여 마음에 드는 상품을 구매하고 있다. 대표적으로 중국 샤오홍슈에서는 사용자들이 온라인 커뮤니티에서 제품 정보를 확산하고, 자신의 쇼핑 경험과 제품리뷰를 공유한다. 샤오홍슈의 소비자는 스스로 능동적인 콘텐츠 생산자가 되어 활동하기 때문에 상호 신뢰도가 높다. 이처럼 샤오홍슈의 다양한 특성이 소비자의 구매행동과 소비패턴에 직접적인 영향을 미치기 때문에, 샤오홍슈 사용자가 공유하는 리뷰에서 어떤 요소들이 소비자의 구매의도에 결정적인 영향을 미치는지 탐구할 필요가 있다. 선행연구에서는 주로 구매환경의 특징과 소비자의 충동구매 등을 집중적으로 분석하고 있다. 그렇기 때문에 콘텐츠의 특성이 소비자의 신뢰성과 구매의도에 미치는 영향을 종합적으로 분석한 실증적인 연구가 부족한 상황이다. 따라서 본 연구는 SOR모형을 활용하여, 샤오홍슈 사용자가 공유하는 제품리뷰의 정보성, 오락성 및 신뢰성이 소비자 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하였다. 이를 위해, 먼저 온라인 쇼핑 커뮤니티의 특성을 감안하여 사용자가 공유하는 제품리뷰를 자극물(S)로, 사용자의 지각된 가치를 체험가치(O)로, 온라인 구매의도를 반응(R)으로 설정하고, 사용자의 정보리터러시를 추가하여 영향 요소 모형을 구축하였다. 다음으로 샤오홍슈에서 공유하는 콘텐츠를 사용해 본 경험이 있는 중국 소비자를 선정하여 설문조사를 실시하고 회귀분석을 통해 변수 간의 영향관계를 검증하였다. 마지막으로 구체적인 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 샤오홍슈 제품리뷰의 정보성과 신뢰성은 사용자의 지각된 사용가치에 유의한 정(+)적 영향을 미치는 것으로 나타났고, 샤오홍슈 제품리뷰의 오락성과 신뢰성은 사용자의 지각된 즐김가치에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 사용자의 지각된 사용가치와 즐김가치는 온라인 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 파악되었다. 셋째, 샤오홍슈 제품리뷰의 정보성, 신뢰성과 구매의도 사이에서 사용가치는 부분매개 역할을 하는 것으로 나타났고, 오락성과 구매의도 사이에서 사용가치는 매개역할을 하지 않는 것으로 나타났다. 한편, 정보성과 구매의도 사이에서 즐김가치는 매개역할을 하지 않는 것으로 나타났고, 신뢰성과 구매의도 사이에서 즐김가치는 부분매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 또한, 오락성은 구매의도에 직접적으로는 유의한 영향을 미치지 못하므로, 구매의도 사이에서 즐김가치는 완전매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 넷째, 샤오홍슈 제품리뷰의 정보성과 사용자의 지각된 사용가치 사이 및 제품리뷰의 신뢰성과 사용자의 지각된 즐김가치 사이에서 사용자의 정보리터러시는 유의한 정(+)의 조절역할을 하는 것으로 나타났다. 본 연구는 소비자 중심의 시각으로 사용자가 공유하는 콘텐츠 특성과 매력을 살펴보고, 소비자의 구매심리와 행위를 분석했다는 측면에서 학술적 함의가 있다. 또한, 중국에서 성공한 대표 사례인 샤오홍슈의 마케팅 전략을 통해, 해외 브랜드가 중국 시장에서 어떻게 자리를 잡았는지 보여주었다는 점에서 실무적 함의가 크다.
Fulltext
Show the fulltext
Appears in Collections:
일반대학원 > 커뮤니케이션·미디어학과 > Theses_Master
Files in This Item:
There are no files associated with this item.
Export
RIS (EndNote)
XLS (Excel)
XML


qrcode

BROWSE