자아 고갈, 조절 초점, 자기통제 성향이 탐닉 음식 소비에 미치는 영향

Abstract

본 연구에서는 자아 고갈, 조절 초점, 자기통제 성향이 탐닉 음식 제품 선택, 갈망 정도, 구매 의도에 미치는 영향을 확인하였다. 즉각적인 즐거운 맛을 제공하는 탐닉 음식 소비를 통제하기 위해서는 자기 통제가 필요하다(Baumeister, Heatherton, & Tice, 1994; Myrseth, Fishbach, & Trope, 2009). 자기통제 성향이란 일관된 자기 통제 발휘 수준을 의미하며 이는 개인차가 존재한다(Ent, Baumeister, & Tice, 2015). 자기통제 성향이 낮은 사람들보다 높은 사람들은 장기 목표를 위해 단기적 충동 및 고통을 참아내는데 더 능숙하다(Schmeichel, & Zell, 2007). 따라서 본 연구에서는 자기통제 성향이 높은 사람보다 낮은 사람이 더 탐닉 음식에 취약할 것이라고 예상하였다. 성향적 요소뿐만 아니라 상황적 요소인 자아 고갈도 탐닉 음식 소비에 영향을 미친다. 충동적인 생각과 감정 또는 행동을 제어하는 활동에 필요한 인지적 자원(김민지, & 김범준, 2018)은 한정적이기 때문에 이 자원은 한 번 사용된 후 일시적으로 소진 된다(Baumeister, & Vohs, 2007; Baumeister, Vohs & Tice, 2007). 자기통제 발휘 시 인지적 자원이 사용되기 때문에(Baumeister et al., 2008) 인지 자원이 소진된 자아 고갈 상태에서는 일시적으로 자기 통제 능력이 저하된다(김민지, & 김범준, 2018). 따라서 본 연구에서는 자아 고갈을 겪지 않은 상태보다 겪은 상태에서 탐닉 음식 소비 통제에 더 어려움을 겪을 것이라고 예상하였다. 이러한 자아 고갈 변수와의 상호작용 효과를 예상할 수 있는 변수로 조절 초점이 있다. 조절 초점 이론에 따르면 사람들은 목표 달성 방식에서 일관된 동기 방향을 가지며 향상 초점 또는 예방 초점을 지닌다(Crowe, & Higgins, 1997; Higgins, 1997; Higgins et al., 2001). 향상 초점에서는 긍정적 결과의 존재 유무에 초점을 두고 이득에 대한 민감성과 열망을 보이며(Idson, Liberman, & Higgins, 2000) 원하는 목표를 얻기 위해 접근 전략을 사용하는 반면(Higgins, 2000) 예방 초점에서는 부정적 결과의 존재 유무에 초점을 두고 손실에 대한 경계를 보이며(Idson, Liberman, & Higgins, 2000) 원치 않는 결과를 피하고자 회피 전략을 사용한다(Higgins, 2000). 부정적 결과 회피를 위해 경계 상태를 유지하며 큰 에너지를 지출하는 예방 초점 소비자와 달리 이러한 에너지 지출이 없는 향상 초점 소비자는 자아 고갈 상태에서 자기 통제 에너지를 빠르게 회복하기 때문에 예방 초점 소비자보다 자아 고갈의 효과를 덜 경험한다(Costa, Farias, & Angelo, 2018). 따라서 본 연구에서는 탐닉 음식 소비에 있어서의 자아 고갈과 조절 초점의 상호작용 효과를 예상하였다. 본 연구는 2(자아 고갈 유/무) X 2(조절 초점-향상 초점/예방 초점)X 2(자기통제 성향 고/저) 실험 설계로 진행되었으며, 자아 고갈과 조절 초점은 실험적으로 조작되었다. 연구 결과, 자기통제 성향이 높은 경우보다 낮은 경우 탐닉 음식을 더 선택하였으며, 탐닉 음식 갈망 정도가 더 높았고, 탐닉 음식 구매 의도가 더 높았다. 또한, 자아 고갈을 겪지 않은 조건보다 겪은 조건에서 탐닉 음식을 더 선택하였다. 그러나 탐닉 음식 갈망 정도, 탐닉 음식 구매 의도에 대한 자아 고갈의 효과는 유의하지 않았다. 탐닉 음식 소비에 대한 자아 고갈과 조절 초점의 상호작용은 유의하지 않았으며 모든 종속 변수에 대해 삼원상호작용 또한 유의하지 않았다. 본 연구에서 자기통제 성향의 중위 수는 4.8077로 7점 척도를 기준으로 약간 높은 수준임에도 불구하고 자기통제 성향은 탐닉 음식 소비에 대한 본 연구의 모든 종속변수에 영향을 미쳤다. 이를 통해 탐닉 음식 소비에 미치는 자기통제 성향의 큰 영향력을 확인할 수 있었고, 이는 자기 통제 관점에서 이루어지는 탐닉 음식 소비 연구에 학문적 의의를 제공할 것이며 실무적 의의 또한 제공할 것이다. 또한 본 연구는 온라인 실험을 통해 자아 고갈 조작의 용이성과 탐닉 음식 선택에 대한 자아 고갈의 영향을 확인하였다. 이는 탐닉 음식 소비 영역에서의 맥락적 요인의 영향에 대한 연구에 학문적 의의를 제공할 것이며 탐닉 음식 판매 기업에게 마케팅 방안으로 자아 고갈을 고려해야 한다는 실무적 의의 또한 제공할 것이다.;The purpose of the study is to investigate the effect of ego depletion, regulatory focus, and trait self-control on indulgent food consumption. Indulgent foods such as chocolate cake, which provide instant pleasure, but harm health in the long run, are rampant. In this environment, obesity is increasing worldwide and consumers are frequently exposed to self-control dilemmas. Self-control is necessary to give up instantly pleasant flavors and control the consumption of indulgent foods for long-term health. Currently, research on consumption of indulgent foods is carried out a lot from the perspective of self-control, and a lot of research is needed on the effects of the characteristics of individual consumers and the effects of contextual factors in the area of consuming indulgent foods. Therefore, the present study identified the effects of situational variables such as ego depletion and regulatory focus, and trait variable such as trait self-control on consumption of indulgent foods, specifically the selection of indulgent food product, degree of craving for indulgent food, and intention of purchasing indulgent food. People with high trait self-control are better at enduring short-term impulses and pain for long-term goals than people with low trait self-control. Therefore, this study predicted that people with low trait self-control would be more vulnerable to indulgent food than people with high trait self-control. Cognitive resources are limited and they are used to exercise self-control. Thus, self-control can be temporarily impaired in a state of ego depletion where cognitive resources are exhausted. Therefore, this study predicted that it would be more difficult to control the consumption of indulgent foods in the state of ego-depletion than in the absence of ego-depletion. Promotion focused consumers who don’t spend a lot of energy quickly recover self-control energy from ego-depletion, while prevention focused consumers who maintain vigilance and spend large amounts of energy experience more of the effects of ego-depletion. Therefore, this study predicted the interaction effect of ego depletion and regulatory focus on indulgent food consumption. The experimental design was 2(ego depletion: existence/absence) X 2(regulatory focus: promotion focus/prevention focus) X 2(trait self-control: high/low) design. Ego depletion and regulatory focus were experimentally manipulated. The high trait self-control group and the low trait self-control group were divided based on the trait self-control’s median. And three-way MANOVA was conducted. The result showed that indulgent food was more chosen under conditions of ego depletion than those that did not suffer ego depletion. However, the effects of ego depletion on the degree of indulgent food craving and the intention of purchasing indulgent food were not significant. In addition, the group with low trait self-control more chose indulgent food than high trait self-control group, and their level of indulgent food craving was higher than high trait self-control group, and their willingness to buy indulgent food was higher than high trait self-control group. Based on these findings, the discussion points of this study are as follows: In this study, the main effects of trait self-control were all significant. So, it has been confirmed that trait self-control has a great influence on the consumption of indulgent food. Also, through the online experiment, ego depletion was easily and successfully manipulated and the main effect of ego depletion on indulgent food product choice was significant. These results can provide the academic implication and managerial implication.