심적 시뮬레이션, 사고 유형, 자기통제가 탐닉 제품 구매 의도에 미치는 영향

Abstract

광고는 제품을 사용하는 과정 또는 제품을 통해 얻을 수 있는 결과에 소비자의 이목을 집중시킬 수 있다. 특히 탐닉적 제품은 소비 심상과 더욱 강하게 연결되므로, 소비자가 어떤 측면을 상상하고 시뮬레이션하도록 유도하는 것이 탐닉 제품 구매 의도를 높이는데 효과적인지 살펴보았다. 심적 시뮬레이션이란 어떤 사건을 모방하는 심적 표상이며, 다수의 연구를 통해 과정 시뮬레이션을 수행하는 것이 탐닉 소비를 증가시키는 것으로 나타났다. 그러나 본 연구는 소비자의 사고 유형에 주목하여 심적 시뮬레이션의 영향력이 달라질 것이라고 예상하였다. 분석적 사고자와 다르게 종합적 사고자는 소비 심상을 매개로 증가된 탐닉 소비 경향을 보이기에 소비 경험을 상상하는 심적 시뮬레이션 상황에서 두 사고 유형의 탐닉 소비 양상이 다를 것이라고 보았다. 또한 개인의 자기통제 수준은 탐닉 소비와 밀접하게 연관되는 개인차 변수이기에 이를 고려하여 연구하고자 하였다. 추가적으로 해석수준 이론으로 심적 시뮬레이션을 설명하였다. 각 시뮬레이션의 정의와 특징에 근거하여 결과 시뮬레이션은 추상적인 상위 해석수준으로, 과정 시뮬레이션은 구체적인 하위 해석수준으로 접근하였다. 본 논문은 심적 시뮬레이션, 사고 유형, 자기통제가 탐닉 제품 구매 의도에 미치는 영향을 확인하고자 2(심적 시뮬레이션: 과정/결과) × 2(사고 유형: 분석/종합) × 2(자기통제: 고/저)의 피험자 간 요인설계를 수행하였다. 18세 이상의 미국 성인 178명을 대상으로 분석하였으며, 제품의 사전 선호도를 공변수로 하는 공분산분석(ANCOVA)을 수행하였다. 분석 결과, 심적 시뮬레이션의 주효과가 유의했으며, 과정 시뮬레이션을 수행한 참가자가 더욱 높은 구매 의도를 보였다. 시뮬레이션과 자기통제의 상호작용을 확인한 결과, 자기통제가 높은 조건에서는 시뮬레이션 종류에 따른 구매 의도 차이가 유의하지 않았으나, 자기통제가 낮은 조건에서 시뮬레이션 종류에 따른 구매 의도 차이가 유의했다. 다음으로, 시뮬레이션과 사고 유형의 상호작용을 확인한 결과, 분석적 사고자는 시뮬레이션 종류에 따른 구매 의도 차이가 유의하지 않았으나, 종합적 사고자는 시뮬레이션 종류에 따른 구매 의도 차이가 유의했다. 마지막으로, 자기통제 수준을 구분하여 세 변수의 삼원상호작용을 확인한 결과, 자기통제가 낮은 경우에는 시뮬레이션과 사고 유형의 단순 상호작용이 유의하지 않았으나, 자기통제가 높은 경우에는 시뮬레이션과 사고 유형의 단순 상호작용이 유의했다. 세부적인 분석을 수행한 결과, 자기통제가 낮은 종합적 사고자는 시뮬레이션 종류에 따른 구매 의도 차이가 유의하지 않았으나, 자기통제가 낮은 분석적 사고자에게는 시뮬레이션 종류에 따른 구매 의도 차이가 유의했다. 반면, 자기통제가 높은 분석적 사고자는 시뮬레이션 종류에 따른 구매 의도 차이가 유의하지 않았으나, 자기통제가 높은 종합적 사고자는 시뮬레이션 종류에 따른 구매 의도 차이가 유의했다. 이를 통해 심적 시뮬레이션 맥락에서 소비자의 개인 성향에 따른 탐닉 소비를 입체적으로 이해할 수 있으며, 심적 시뮬레이션의 종류를 해석수준 이론으로 설명했다는 점에서 두 이론에 대한 이해를 도울 것으로 예상한다. 또한 마케팅 실무자에게는 탐닉 제품을 광고하는데 있어서 효과적인 광고 방식 및 마케팅 기법을 제시할 것으로 기대한다.;Advertising can make consumers focus on the process of using the product or on the outcome of the product which can be obtained from using it. Because indulgent products are linked to consumption imagery in particular, this study attempts to examine whether inducing consumers to imagine or simulate certain aspects would be effective to increase purchase intention of indulgent products. Mental simulation is the imitative representation of some event or series of events. Numerous studies have shown that process simulation increases indulgent consumption. However, this study predicts that the effect of mental simulation could be different considering the thinking style, because unlike analytic thinkers, holistic thinkers increase indulgent consumption through consumption imagery. Therefore, this study anticipates that the two thinking styles would show different aspects of indulgent consumption in the mental simulation context where consumers imagine consumption experiences. In addition, since the level of self-control is a variable which represents the individual difference that is closely related to indulgent consumption, this study also intends to take self-control into account. Furthermore, this study attempts to demonstrate mental simulations with the Construal Level Theory. Based on the definitions and characteristics of each mental simulation, the outcome simulation was described as an abstract high-level construal and the process simulation was described as a concrete low-level construal. In an attempt to investigate the effect of mental simulation, thinking style, and self-control on purchase intention of indulgent products, this study had a 2 (simulation type: process vs. outcome) × 2 (thinking style: analytic vs. holistic) × 2 (self-control: high vs. low) between subject design. One hundred and seventy-eight American adults over the age of 18 participated the study and analysis of covariance (ANCOVA) was performed with a prior preference of the product as a covariate. There was a significant main effect of mental simulation on purchase intention. Participants in the process simulation condition reported stronger purchase intentions. The results also showed that process simulation (vs. outcome simulation) increased purchase intention among those who have low self-control. However, mental simulation had no impact on purchase intention for those who have high self-control. Furthermore, the positive effect of process simulation on purchase intention was significant among holistic thinkers, but not for analytic thinkers. There was a significant three-way interaction on purchase intention. The simple interaction between mental simulation and thinking style was significant for participants with low self-control, but not for participants with high self-control. Specifically, for the participants who have low self-control, process simulation increased purchase intention among analytic thinkers, but not for holistic thinkers. On the other hand, for the participants who have high self-control, process simulation increased purchase intention among holistic thinkers, but not for analytic thinkers. These findings have some theoretical implications in that it explores how individual-level characteristics might impact the indulgent consumption under mental simulation conditions. Moreover, the study contributes to mental simulation literature by demonstrating mental simulation with the Construal Level Theory. In addition to the theoretical implications, this study also suggests effective marketing strategies to advertise indulgent products to practitioners.