Recognizability of the B Corp certification in the Netherlands and its influence on the purchasing behavior of Dutch consumers

Abstract

Over the past few years, the B Corp certification has increasingly gained presence and recognition amongst sustainable firms in Europe. The Netherlands has not been an exclusion with 90 B Corp certified Dutch firms as of November 2020. However, it remains unclear what the recognizability and understanding of the B Corp certification is amongst Dutch consumers and its impact on their purchasing behavior. This thesis aimed to tackle these elements by providing a snapshot on Dutch consumers’ knowledge about the B Corp certification and whether sustainability and the B Corp certification have a positive influence on the purchasing behavior of Dutch consumers. The results demonstrate that both sustainability and the B Corp certification have a positive influence on the purchasing behavior of Dutch consumers. Furthermore, it appears only two factors, level of environmental concern and level of skepticism towards sustainable labels, play a significant positive or negative role in whether the B Corp certification has an impact on purchasing behavior of Dutch consumers. The remaining factors age, gender, education and level of knowledge about sustainability have shown no statistically significant relation to consumers’ purchasing behavior and the B Corp certification. Whilst respondents are predominantly positive about the B Corp certification after reading about its core components, a mere 11 percent of 416 respondents has heard of the certification and only 12 percent recognized its logo. These results signal that the overall awareness of the B Corp certification is remarkably low amongst Dutch consumers and provide ample room to increase the recognizability and understanding of the B Corp certificate in the Netherlands. *The author of this thesis is a Global Korea Scholarship scholar sponsored by the Korean Government.;지난 수년 간 비콥 인증(B Corp certification)은 유럽의 지속가능한 기업들 사이에서 점점 더 그 존재감과 함께 인정받아오고 있다. 이는 네덜란드도 예외가 아니며, 2020년 11월 기준 비콥 인증을 받은 네덜란드 기업은 90개에 달한다. 하지만 네덜란드 소비자들의 비콥 인증에 대한 인식 및 이해 여부, 해당 인증이 이들의 구매 행동에 미치는 영향은 여전히 불명확하다. 이러한 사안에 대하여 본 논문은 네덜란드 소비자들의 비콥 인증에 관한 지식과 지속가능성 및 비콥 인증이 네덜란드 소비자들의 구매 행동에 긍정적인 영향을 미치는지 여부에 대한 개관을 제공함으로써 분석하였다. 그 결과, 지속가능성 및 비콥 인증은 네덜란드 소비자들의 구매 행동에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 이 뿐만 아니라 환경에 관한 우려 수준과 지속가능한 라벨 (sustainable labels)에 대한 회의적인 태도 수준이라는 두 가지 요소만이 비콥 인증이 네덜란드 소비자들의 구매 행동에 영향을 미치는지 여부에 있어 주요한 긍정적 또는 부정적인 역할을 하고 있는 것으로 나타났다. 연령, 성별, 교육 수준, 지속가능성에 관한 지식과 같은 나머지 요소들은 소비자들의 구매 행동과 비콥 인증에 대해 통계적으로 주요한 관련성을 보이지 않는다. 총 416명의 네덜란드 소비자들로 구성된 설문조사에서 단지 11%의 응답자가 비콥 인증에 관하여 들어본 적이 있고, 12%의 응답자만이 비콥 인증 로고를 알아보았으나 비콥 인증에 관한 설명을 들은 뒤, 대부분의 응답자들은 해당 개념에 대해 긍정적인 반응을 보였다. 이러한 결과는 네덜란드 소비자들 사이에서 비콥 인증에 관한 전반적인 인식 수준이 현저히 낮으며, 네덜란드 소비자들의 비콥 인증에 관한 인식과 이해를 높이기 위한 여지가 충분히 있음을 시사한다.