대중음악축제 서비스 품질의 만족도가 축제 이미지 및 재방문 의도에 미치는 영향 연구

Abstract

문화의 시대로 접어들며 최근 10년 간 국내 대중음악축제의 개최 빈도는 그 어느 때보다 가파르게 증가했다. 현재 국내 대중음악축제는 높은 참여도와 함께 세계적인 수준의 시장 규모 구축해 나아가고 있다. 지역 경제를 활성화 시키며 단순한 축제가 아닌 ‘높은 부가가치를 지닌 관광자원’으로 인식되고 있지만, 이러한 대형 축제에 대한 국내의 연구는 해외에 비해 턱없이 부족한 실정이다. 축제의 산업적, 경제적 측면을 다룬 국내의 연구는 종종 이루어졌지만, 지속 가능성과 재방문 의도가 높은 축제의 기획을 위한 연구는 아직 그 수가 매우 적으므로 그에 대한 연구가 필요한 시점이다. 축제의 개최 빈도가 높아짐에 따라 참여자들의 수 또한 매년 눈에 띄게 증가했다. 이들 중 일부는 단순히 단일 장르 축제 방문 또는 일회성 축제 방문에서 그치지 않고, 매년 더 다양한 축제에 더 오랜 기간 참여하며 축제에 대한 높은 충성도를 보이는 경우도 있었다. 따라서 본 연구의 목적은 축제의 어떠한 서비스 품질에 대한 참가자 만족도가 축제의 이미지와 재방문 의도에 영향을 미치는지 파악하고자 함에 있다.본 연구는 최근 5년 간 5,000여 명 이상이 참여한 국내 대규모 야외 대중음악축제에 방문한 적이 있는 이들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 이를 통해 총 208부의 설문지를 회수하여 분석하였다. SPSS 22.0을 통해 빈도분석, 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석을 진행하였고, 수렴 타당도 확인을 위해 구성개념신뢰도 및 평균분산추출값을 산출하였다. 마지막으로 가설의 검증을 위해 AMOS 21.0을 이용해 경로 분석을 실시, 각 변수의 인과관계를 직접, 간접, 전체효과 등으로 분해하여 살펴보았다. 이러한 분석의 결과는 다음과 같다.첫째, 대중음악축제 서비스 품질의 하위 요인인 프로그램, 정보, 장소 및 시설, 직원 서비스 등에 대한 참가자 만족도는 축제의 인지적 이미지에 영향을 미쳤으며, 서비스 품질의 하위 요인인 정보, 장소 및 시설, 식음료, 프로그램 등에 대한 참가자 만족도는 축제의 정서적 이미지에 영향을 미친다.둘째, 대중음악축제 서비스 품질에 대한 참가자 만족도는 재방문 의도에 영향을 미치지 않는다.셋째, 대중음악축제의 인지적, 정서적 이미지는 재방문 의도에 영향을 미친다.연구 결과, 대중음악축제 서비스 품질에 대한 참가자 만족도 그 자체는 참가자의 재방문 의도에 영향을 미치지 않았지만, 서비스 품질에 대한 만족도를 통해 인지적, 정서적 이미지를 형성하게 되면 재방문 의도에 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다. 이와 같은 본 연구의 결과를 토대로 축제 이미지 형성 및 재방문 의도 향상에 미치는 서비스 품질의 세부적 하위 요인을 파악하고, 이에 대한 보완과 개선을 통해 지속 가능성 높은 국내 대중음악축제의 발전을 도모하는 데에 시사점을 두고자 한다.;Entering the era of culture, the frequency of the popular music festivals in Korea has increased more rapidly than ever. Currently, the Korean popular music festival is building a world-class market with high participation. With revitalizing the local economy, Korean popular music festival is recognized as a “tourist resource with high value added” rather than just a festival, but domestic researches on such large festivals are far short of that of overseas. Domestic researches on the industrial and economic aspects of festivals has often been conducted, but the researches for planning festivals with high sustainability and revisit intention is still very few, thus it needs to be researched more in Korea from now.As the frequency of the festivals increased, the number of participants also increased significantly each year. Some of them did not stop at just visiting a single genre or a one-time festival, but participated in a wider variety of festivals each year and showed high loyalty to the festival. Therefore, the purpose of this study is to find out what kind of service quality of festivals affects participant satisfaction on the festival's image and intention to revisit.This study conducted a questionnaire survey of people who have visited a large-scale outdoor public music festival in Korea with more than 5,000 participants in the last 5 years. Through the survey, total of 208 questionnaires were collected and analyzed. Through SPSS 22.0, frequency analysis, exploratory factor analysis, and confirmatory factor analysis were performed. To confirm the convergence validity, construct concept reliability and average variance extraction values ​​were calculated. Finally, for the hypothesis verification, a path analysis was performed using AMOS 21.0, and the causal relationship of each variable was decomposed into direct, indirect, and overall effects. The results of this analysis are as follows.First, participant satisfaction with programs, information, places and facilities, and staff services, which are sub-factors of the service quality of popular music festivals, influenced the cognitive image of the festival, and participant satisfaction with information, places and facilities, food and beverage, which are sub-factors of service quality of popular music festivals, influenced the emotional image of the festival.Second, participant satisfaction with the service quality of the popular music festival does not affect the intention to revisit.Third, the cognitive and emotional image of the popular music festival influences the intention to revisit.The result of the study has been produced as following. The satisfaction of the participants in the service quality of the popular music festival itself did not affect the participants' intention to revisit, but if the cognitive and emotional image is formed through the satisfaction of the service quality, it affects the intention to revisit. Based on the results of this study, the detailed sub-factors of service quality on the formation of festival images and improvement of intention to revisit are identified, and the implications are to promote the development of a sustainable Korean popular music festival through supplementation and improvement.