TAM에 근거한 소비자의 온라인 구매의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구

Abstract

온라인 시장 규모가 크게 성장하고 있으면서 농산물의 온라인 거래도 점점 발전해왔다. 특히 코로나19 기간에 농산물의 온라인 거래액이 급속하게 상승하였다. 이런 배경에서 본 연구는 온라인 상거래에서 농산물의 구매의도에 영향을 미치는 요인을 실증적으로 연구하는 데 목적을 두기로 한다. 구체적으로 기술수용모델을 기반으로 그중에 중요한 결정변수인 지각된 유용성과 지각된 용이성을 선정하여 농산물 특징, 배송서비스, 시스템 측면의 외부변수를 결합하고 코로나19 위험지각이 추가하며 각 변수가 농산물의 온라인 구매의도에 어떤 영향을 주는지 알아보고자 한다. 본 연구는 중국 소비자 대상으로 204부의 설문지를 사용하여 실증분석을 하였다. AMOS과 SPSS를 이용하여 분석결과가 다음과 같다. 첫째, 시스템 품질, 배송서비스 품질, 농산물 특징인 가격 경쟁력, 농산물 다양성이 순으로 지각된 유용성에 긍정적인 영향을 미쳤다. 둘째, 시스템 품질, 농산물 다양성, 배송서비스 품질이 순으로 지각된 용이성에 긍정적인 영향을 미쳤다. 셋째, 지각된 유용성과 지각된 용이성이 농산물의 온라인 구매의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 넷째, 코로나19 위험지각이 농산물의 온라인 구매의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 다섯째, 지각된 유용성과 지각된 용이성이 부분적 매개역할을 하는 것으로 밝혀졌다. 또한, 농산물 품질은 지각된 유용성이나 지각된 용이성에 유의미한 영향을 미치지 않은데 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.;With the development of online shopping market, the number of people who purchase agricultural products online start to increase. Especially during the COVID-19 period, the online trading amount of agricultural products increased rapidly. In this context, this paper aims to investigate the factors affecting the willingness of online shopping on agricultural products based on the technology acceptance model（TAM）. In order to explore the influencing factors, the perceived usefulness and perceived ease of use are used in this paper. And external variables are considered as well like products quality, delivery services, trading systems and risk perception of COVID-19. This paper conducted an empirical analysis on Chinese consumers by 204 questionnaires. The AMOS and SPSS are used to investigate the variables. The analysis results are as follows. First, the price of agricultural products, the variety of agricultural products, the quality of delivery service and the quality of the system had positive impacts on perceived usefulness. Second, the variety of agricultural products, the quality of delivery service and the system quality had positive influence on perceived ease of use. Third, perceived usefulness and perceived ease of use had positive effects on the intention of online purchase of agricultural products. Fourth, it was shown that the risk perception of COVID-19 had a positive effect on the intention of online purchase of agricultural products. Fifth, perceived usefulness and perceived ease of use were found to play a partial mediating role. In addition, the quality of agricultural products had no significant impact on perceived usefulness and ease of use, which had a positive effect on the intention of purchase.