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남성 색조 화장품의 브랜드 이미지와 디자인에 관한 연구

Title
남성 색조 화장품의 브랜드 이미지와 디자인에 관한 연구
Other Titles
A study on Brand Image and Design of Men’s Makeup Products : Focused on Top 5 Brands)
Authors
이하나
Issue Date
2020
Department/Major
디자인대학원 디자인매니지먼트전공
Publisher
이화여자대학교 디자인대학원
Degree
Master
Advisors
조재경
Abstract
본 논문의 목적은 남성 색조화장품의 브랜드 이미지와 디자인을 통합 비주얼커뮤니케이션디자인(IVCD : Intergrated Visual Communication Design)적인 관점에서 분석하고 앞으로의 전략을 시사하여 경쟁력을 갖추는데 도움이 되고자 하는 것이다. 국내 남성 색조화장품 시장의 형성과정을 살펴보면, 초반에는 여성 색조화장품을 제조·판매하던 브랜드에서 남성 색조화장품을 선보이기 시작했다. 이 무렵에는 피부 잡티를 가릴 수 있는 수준의 커버 색조 화장품(톤업크림, BB크림, 쿠션 등)이 주를 이뤘고 컬러 립밤과 같은 포인트 색조화장품은 거의 찾기가 어려웠다. 또한 남성의 피부 특성이 반영되기 보다는 여성의 피부색이 기준이 되었기 때문에 남성들이 본인에게 맞는 색조화장품을 사용하기가 어려웠고 이 때문에 색조 화장은 면접과 같은 특별한 날에만 사용한다는 인식이 지배적이었다. 이후 남성 그루밍 트렌드가 떠오르기 시작하면서 색조 화장품의 문턱이 본격적으로 낮아 졌다. 남성 1인당 구매하는 화장품의 개수가 늘어났으며 2017년 기준 남성 색조화장품 시장은 1조원 대를 돌파하였다. 이렇듯 시장 자체는 양적으로 많이 커졌지만 여전히 여성 색조화장품에 비하면 남성 색조화장품 시장은 질적 성장이 더 필요하다. 브랜드 간의 개성이 모호하고 한 브랜드 안에서도 제품 특성에 맞는 카테고라이징이 잘 되어 있지 않아 제품의 특성을 파악하기 힘들기 때문이다. 또한 남성 색조화장품의 주 사용층인 밀레니얼 세대는 브랜드를 단순한 상표의 개념이 아닌 삶에 도움을 주는 도구로서 친숙하게 인지하고 있다. 이러한 특성을 지닌 고객에게 브랜드와 제품을 소구시키기 위해서는 이전보다는 다각적으로 브랜드 이미지와 디자인을 연구하고 전략을 세워야 한다. 이에 본 연구에서서는 통합 비주얼커뮤니케이션디자인 요소에서 국내 남성 색조화장품 브랜드에 적합한 분석툴을 재조합하였으며, 이를 통해 브랜드와 제품을 분석하였다. 국내 온라인 편집샵 및 H&B(헬스앤드뷰티)에 입점해 있는 5개 브랜드를 분석·비교하였으며 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 로고는 도시적이고 깔끔한 느낌을 주는 경우가 많았으며, 컬러 활용에 있어서는 아직까지도 무채색이거나 채도가 낮은 경우가 대다수였다. 둘째, 광고디자인에서는 유명한 모델을 기용한 경우, 그렇지 않은 경우보다 브랜드 캐릭터가 확실해 보이고 타 브랜드와 확연히 구분된다는 장점이 있었지만, 빅모델이 없이 제품만 있는 경우에는 브랜드의 이미지가 강력하게 전달되지는 않았다. 셋째, 용기와 패키지는 대량생산의 한계 때문에 형태적인 면에서는 브랜드 별로 차이점이 크게 도드라지지는 않았지만 업체들이 아이덴티티 디자인 요소를 사용하여 다른 브랜드와 차별화를 두고자 했다. 넷째, 디지털 미디어 디자인에서는 같은 브랜드라도 매체마다 조금씩 이미지 톤앤매너가 다른 양상을 보였다. 그리고 디자인 폴리시(Design Policy)를 잘 지키는 브랜드도 있었지만 그렇지 않은 브랜드도 있었다. 위와 같은 분석 내용을 토대로 향후 시장에서 남성 색조화장품 브랜드가 지향해야할 점이 무엇인지 도움이 되고자 했다. 앞으로 남성 색조 브랜드가 브랜드 이미지 및 디자인 전략을 다각적으로 고민하여 타 브랜드와 차별화를 갖고 시장에서 우위를 갖길 기대해본다.;This study aims to analyze the brand image and design of men’s makeup products from IVCD (Integrated Visual Communication Design) perspective and suggest future strategies for competitiveness. In terms of the process of formation of men’s makeup market in Korea, brands that manufactured and sold women’s makeup products began to launch men’s makeup products in the in the beginning. At this time, the products mostly consisted of products that can cover blemishes on skin (tone-up cream, BB cream, cushion, etc.), and products such as colored lip balm were difficult to find. Also, since women’s skin color was used as the standard, rather than reflecting the nature of men’s skin, it was difficult for men to find makeup products that suited their skin, and because of this, makeup was dominantly considered as being used on special days such as job interview. As men’s grooming trend emerged later, access to makeup products became much easier. Number of makeup products purchased per man increased, and men’s makeup market exceeded 1 trillion won as of 2017. Like this, the market itself has grown quantitatively, but men’s makeup market still requires qualitative growth compared to women’s makeup market. Identities between brands are vague, and brands are not categorized well within the brand according to product characteristics that it is difficult to determine product features. Also, millennial generation, which is the main users of men’s makeup products, recognizes brand familiar as a helpful tool in life, not simply the idea of trademark. In order to appeal the brand and products to customer base with such characteristics, brand image and design need to be researched in more diversified perspectives than before and establish strategies accordingly. Therefore, this study recombined the analytical tools from IVCD elements that are appropriate for Korean men’s makeup brands, and analyzed brand and products through them. It compared and analyzed 5 brands that are launched in online stores and H&B (health and beauty) stores in Korea, and the results are as follows. First, the logos were modern and neat, and used achromatic colors or colors with low chroma in many cases. Second, in terms of advertising design, casing a famous model clarified brand character and distinguished it from other brands than not using a famous model, but the products alone without a big model did not deliver the brand image strongly. Third, as for the containers and packages, there wasn’t a significant distinction among brands in terms of their form due to the limitation of mass production, but businesses used identity design elements to differentiate their brand from others. Fourth, in terms of digital media design, image tone and manner varied slightly depending on the media, even within the same brand. Also, while some brands followed design policy well, some did not. Based on above results, aims for men’s makeup brands in the future were suggested. Men’s makeup brands need to consider their brand image and design strategies in diversified perspective to differentiate from other brands and gain an advantage in the market.
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