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언택트 문화 확산에 따른 오프라인 의류 브랜드의 모바일 채널 활성화 방안

Title
언택트 문화 확산에 따른 오프라인 의류 브랜드의 모바일 채널 활성화 방안
Other Titles
A Study to promote mobile channels of offline clothing brands amid a growing culture of ‘Untact’
Authors
김태희
Issue Date
2020
Department/Major
디자인대학원 디자인매니지먼트전공
Publisher
이화여자대학교 디자인대학원
Degree
Master
Advisors
조재경
Abstract
2020년 상반기에 발생한 코로나 바이러스와 함께 소비자들의 비대면 서비스 선호도가 급격히 확산되었다. 기존 오프라인 의류 브랜드의 위기는 코로나 사태 이전부터 대두되었던 이슈였다. 1인 가구가 증가하며 개성이 뚜렷하고 개인화된 소비자의 특징이 나타나기 시작하였다. 복잡하고 다양한 욕구가 공존하는 사회에서 융합되어 살아가는 것에 높은 피로감을 느끼는 현상이 늘어나고 있다. 이에 따라 사람들은 불필요한 접촉과 시간 할애를 원하지 않으며 시장에서도 언택트 서비스 또는 활동을 선택한다. 더욱이 스마트폰 사용률 94%, 세계 1위의 대한민국은 언제 어디서든 스마트폰을 들고 생활하는 사람들을 쉽게 볼 수 있다. 디지털 소비문명의 시대라 일컫는 현재 연간 의류 온라인 쇼핑의 총 거래액이 14조 8,705억원으로 3년간 191%의 빠른 성장률을 보이고 있으며 이 중 모바일 쇼핑의 발전 속도는 더욱 가속화될 것으로 전망된다. 의류 온라인 쇼핑 중 모바일 쇼핑의 총 거래액은 9조 1,390억원, 거래 비중이 61.5%를 차지한다. 이미 많은 사용자들이 e-채널(컴퓨터 활용 채널)에서 m-채널(스마트폰 활용 채널)로 이동한 것을 알 수 있으나 온/오프라인 병행몰의 2019년 거래액은 52억원으로 모바일 의류 쇼핑 전체 거래액에 비해 현저히 낮은 비중을 차지하고 있다. 이러한 현상으로 보아 오프라인 의류 브랜드의 모바일 채널 활용은 불가피할 것으로 보인다. 본 연구는 이러한 배경에 따라 사례분석/심층면접/설문조사를 통해 오프라인 의류 브랜드의 모바일 채널 활성화를 위한 분석을 진행하고자 한다. 사례분석은 최근 모바일 채널을 효과적으로 활용하고 있는 휠라코리아와 초기 온라인/모바일 활성화에 투자한 LF몰의 전략을 비교분석 하였다. 실증적 연구는 예비조사와 본조사로 나누어 진행하였다. 예비조사는 각 분야의 패션 전문가를 대상으로 심층면접을 실시하였고 모바일 의류 쇼핑에 대한 1)편재성 2)편리성(개인화) 3)가시성 4)상품의 신뢰성 4가지의 특성을 도출하였다. 본 조사는 모바일 의류 쇼핑에 대한 소비자 니즈 확인을 위해 20-30대 밀레니얼 세대를 대상으로 설문을 실시하였고, 분석결과는 다음과 같다. Convenience(소비자의 편의)측면의 경우, 1)상품구매 실패경험이 높다는 의견과 인터페이스가 쇼핑에 영향을 끼친다는 의견이 높은 것으로 보아 앱 디자인과 구동의 만족도에 따라 구매에 영향을 끼친다는 것을 확인하였다. 2)사례분석을 통해 확인한 바와 같이 소비자는 한 공간에서 다양한 브랜드의 상품을 구매하길 원하지만 개인화된 서비스를 원한다는 것을 알 수 있었다. 3)설문결과 오프라인 매장에 갈 수 없는 경우 소비자는 자사앱을 사용한다는 것을 알 수 있었는데, 자사앱을 활성화하기 위해 오프라인과의 연계될 수 있는 서비스가 필요하다고 판단하였다. Cost (소비자의 비용)측면의 경우, 10만원 미만의 상품을 구매하는 비율이 70% 이상을 차지하며 모바일 채널에서 고가 제품에 소극적인 구매 행동을 보이고 있었다. 개인의 취향과 체형 등에 따라 구매 성향이 달라지는 고관여 제품인 의류의 특성상 모바일 채널은 가격저항이 큰 채널임을 알 수 있었다. Consumer value(소비자의 가치)측면의 경우, 1)모바일 쇼핑 시 사이즈 실패를 보완하고자 기본핏이나 구매경험이 있는 상품위주로 구매하는 것을 알 수 있었으나 사이즈 예측 프로그램을 활용하진 않는 것으로 드러났다. 소비자들은 정확성보다는 효율적이고 수동적인 모바일 쇼핑을 경험하는 것으로 판단하였다. 2) 스페이스 컨디션에 따라 상품 신뢰도에 영향을 받는 것으로 드러났는데 가시성의 특성도 상품선택에 영향을 받는다는 것을 시사하였다. Communication 측면의 경우, 모바일 쇼핑 시 실시간으로 피드백이 와 닿지 않으면 불편하다는 소비자의 욕구를 확인하였고, 모바일 채널 상에서 소비자는 친숙하고 신속한 소통을 추구한다는 것을 확인할 수 있었다. 사례분석과 실증조사 결과를 마케팅 4C (Convenience, Cost, Consumer value, Communication) 전략에 적용하였고, 분석결과를 토대로 제안된 오프라인 의류 브랜드의 모바일 채널 활성화 방안은 다음과 같다. Convenience(소비자의 편의)측면의 경우, 1)온라인/모바일의 특성상 의류의 실제 컬러와 소재의 터치감, 적정한 핏 등을 확인하는 것의 개선 및 만족도가 낮았고 한계점을 보완하기 위해 상품 표현 방식을 개선시킬 필요가 있다. 모바일 친화적인 UI, UX 구축과 함께 텍스트를 통한 설명보다 소비자가 상품별로 이미지와 영상을 선택하고 상품의 디테일을 자세히 활인 할 수 있는 표현 기술이 필요할 것이다. 2)대형 브랜드의 시장 지배력 약화에 따른 오프라인 기반 브랜드의 모바일 채널 활용은 플랫폼화이다. 이미 실행되고 있는 채널 활용방안이나 브랜드 이미지에 맞는 채널 운영과 컨텐츠 전략을 통해 차별화를 가지는 것이 중요할 것이다. 그러나 이는 초기 투자자본이 많이 필요한 전략으로 시간을 두고 인력과 채널을 투자하여야 하는 어려움이 있다. 3)오프라인 매장과 연계할 수 있는 모바일 웹의 활용이다. 예를 들면 의류상품 라벨에 각각 QR코드를 프린팅 한다. 매장 직원의 응대를 원하지 않는 고객들은 매장에서 브랜드의 모바일 웹에 접속하고 각 의류에 프린팅 되어있는 QR코드를 찍어 정보를 확인하는 방식이다. Cost(소비자의 비용)측면의 경우, 상품의 비용은 제품의 가치와 연계되기 때문에 의류 온라인/모바일 채널에서 전개할 수 있는 상품기획과 함께 전략을 구축하도록 해야 한다. Consumer value(소비자의 가치)측면의 경우, 온라인/모바일 채널 고객 충성도를 높이기 위해 온라인 전용 단독 상품 또는 단독 브랜드 운영 전개이다. 단독으로 접할 수 있는 상품 또는 브랜드를 통해 소비자에게 온라인/모바일 채널을 이용할 가치를 심어주는 것이다. 이를 위해서는 오프라인 운영 방식과는 다르게 시즌제 상품을 기획하는 것이 아닌 상품 출시 시기를 짧게는 일주일, 길게는 한달 주기로 선보이고 핵심 아이템을 임팩트 있는 비주얼과 합리적인 가격으로 어필하는 것이 더 효과적일 것이다. 또한 고객의 개인 맞춤형 사이즈 제공 또는 컨설팅 서비스와 함께 운영된다면 쌓인 고객 데이터를 토대로 기본상품 위주의 상품기획 외에도 새로운 상품에 대한 전개 또한 가능해질 것이다. 이는 모바일 채널의 상품구성 및 매출 확장에도 도움이 될 것이라고 판단된다. Communication 측면의 경우, 과거 브랜드는 브랜드의 가치를 소유하고 싶은 관점으로 마케팅을 전개하였다면, 온라인/모바일 채널에서의 브랜드는 팬덤 형성이 브랜드 소비에 핵심 요인이다. 브랜드와의 관계를 지속적으로 형성하고 브랜드 문화를 함께 만들어가는 마케팅 전략이 필요 할 것이다. 본 연구는 대표사례로 휠라코리아와 LF몰의 마케팅 전략을 비교분석하고, 밀레니얼 세대를 중심으로 설문조사를 실시하였다. 이를 토대로 마케팅 4C 전략을 통한 오프라인 브랜드의 모바일 채널 활성화 방안을 도출하는데 주목적을 두었다.;Consumer’s preference for Untact services has rapidly spread along with the Corona virus that broke out in the first half of 2020. The crisis of the existing offline clothing brand was an issue that had emerged before the Corona crisis. As the number of single-person households increased, individualized and personalized consumer characteristics began to emerge. In a society where complex and diverse needs coexist, there is a growing feeling of high fatigue from living in harmony. As a result, people do not want unnecessary contact and time-consuming, and they also choose Untact services or activities in the market. In Korea, which has the highest smartphone ownership rate of 94 percent worldwide, it is easy to find people who use their smartphone anytime and anywhere. In this age of digital consumption, online shopping has grown by 172 percent for the last three years and it is predicted that the growth of mobile shopping would be further accelerated. Online sales of clothing exceed 14.8705 trillion won, 61.5 percent of which is conducted with mobile devices worth 9.139 trillion won. This clearly demonstrates that the focus has been shifted from the e-channel to the m-channel. In contrast, retailers selling both online and offline recorded a mere 5.2 billion won of sales as of 2019, accounting for a significantly smaller percentage of the total sales of clothing. This phenomenon is why it seems inevitable for offline brands to leverage more of their mobile channels. Considering the changing market environments, this study aims to examine how brick-and mortar retailers could successfully utilize their mobile channels and to suggest effective strategies. In this study, both case analysis and empirical research were conducted. Strategies of two representative companies on their online and offline channels were compared and analyzed. When it comes to the empirical study, a preliminary survey and a main survey were carried out respectively. In the preliminary survey, a group of experts in the fashion industry participated in in-depth interviews to come up with the characteristics of mobile shopping of clothing. 1)Ubiquitous 2)Convenience(Personalization) 3)Visibility 4)Product reliability. The main survey was done on male and female participants in their 20s and 30s to find the needs of consumers for mobile purchase of clothing. The case analysis and survey results were applied to the 4Cs of marketing, based on which we suggest ways to foster mobile channels of offline brands as follow: For convenience, 1) it was found out that customers still have problems checking the actual color, texture, and fitting of clothing due to the inherent limitations of mobile shopping. In order to offset these limitations, it is necessary for mobile channels of offline clothing brands to improve their way of demonstrating the goods. 2) Utilizing a mobile channel is all about Platformization. It is important for the companies to differentiate themselves by running unique channels and deploying their own content strategies. But it requires a huge amount of initial investment, taking a lot of time and manpower. 3) The way is to enable customers to more effectively enjoy services in brick-and-mortar stores by using the mobile web. For example, it is possible to print QR codes on each clothes so that those who do not want help from store clerks can check information on their own by using their smartphone to read the codes. For costs to consumers, it is needed to do product planning for mobile sales and to make strategies because costs of goods are associated with their value. For consumer value, offering certain items or brands exclusively mobile is recommended to enhance customer loyalty. This is to attract customers to mobile channels by providing exclusive items or brands, making those channels worth to use. To this end, it would be more effective to focus on a small number of items for a short period of time with eye-catching advertisement and reasonable prices rather than selling seasonal item just like it is done offline. If companies accumulate customer data by offering custom services, they will be able to conduct product planning with new items as well as basic items. This is believed to be helpful to organize item in mobile channels and expand sales. For communication, companies used to do marketing by tapping into the desire for the ownership of the brand value. But what is essential to mobile brands is to form a fan base. They need to create a lasting relationship with customers and cultivate their brand culture together. This study aims to come up with ways to promote mobile channels of offline brands through the 4Cs of marketing by conducting comparative analysis of marketing strategies of Fila Korea and LF mall as representative companies and making surveys primarily on the millennial generation.
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