국내 OTT 서비스 플랫폼의 경쟁전략에 따른 이용자 만족도가 OTT 지속이용의도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

OTT service is a newly used platform in the media ecosystem due to the development of technology and changes in watching method of video contents. The OTT service, which began to be used mainly by the younger generation, showed 52 percent of all media users in Korea in 2020, indicating that one in two uses the OTT service. The number of OTT services is also increasing along with the increasing number of users, is also increasing. As a result, competition for OTT services has become inevitable. To survive in a competitive environment, OTT service platforms are generating corporate performance through their respective competitive strategies. This research was designed to use the Industrial organization theory(S-P-O model) as a theoretical framework to view the competitive environment of OTT services as a Structure, to view the competition strategy as the Product by dividing it into contents strategy, service technology strategy, and price strategy, and to evaluate users' satisfaction and intent to use as Performance. In addition, the technology acceptance model was used to identify the correlation between the three user satisfaction levels (perceived usefulness, perceived ease of use and perceived enjoyment) and the intended use of the technology. This study was conducted through a survey of the general public in 20s to 60s with experience using the actual OTT service and a hierarchical regression analysis of SPSS 24.0 was conducted to verify the hypothesis. This study found that all 12 hypotheses were adopted, and one research question was also identified. As confirmed by prior studies similar to this study, there was a positive correlation between user satisfaction and intent to use continuously in the OTT service market. Specifically, the satisfaction of the content strategy was identified as the most decisive factor affecting the intended use of the OTT service. At the level of user satisfaction, perceived enjoyment was identified as the most decisive factor affecting the intended use of the OTT service. This is a similar aspect to those identified in the preceding studies. Based on the above this results and discussion, this study has the following meanings: This research has enhanced the reliability of each theory by supporting the discussion of prior research(related to industrial organization theory and technology acceptance model). In addition, research is conducted on users with experience actually using the OTT service, enabling empirical discussions on OTT service platforms. In future further studies make to complement some of the limitations of this study so that further research can be carried out.;기술과 디바이스의 발전은 미디어 생태계에 큰 변화를 야기했고, 이는 미디어 이용자들의 이용행태 또한 다양화시켰다. 미디어 이용자들은 시간과 장소에 구애 받지 않고 영상콘텐츠를 시청할 수 있으며, 자신이 원하는 영상 콘텐츠를 능동적으로 선택할 수 있다. 이와 같은 기술의 발전과 미디어 이용행태의 변화로 인해 새롭게 등장하게 된 플랫폼이 OTT 서비스이다. 2007년 넷플릭스의 등장으로 인해 본격적으로 미디어 생태계에 도입된 OTT 서비스는 초기 젊은 세대를 중심으로 활발한 이용행태를 보이기 시작하여, 2020년 한국 기준 전체 52%의 이용률로 2명 중 1명 꼴로 OTT 서비스를 이용하고 있는 것으로 나타났다. OTT 서비스의 이용률이 높아짐에 따라 해당 서비스를 제공하는 플랫폼 또한 점차 증가해 현재 국내에서만 이용 가능한 OTT 서비스 개수는 30여개에 달하는 것으로 나타난다. 반면 OTT 서비스를 이용하고 있는 이용자 또는 이용해 본 경험이 있는 이용자들의 통계를 살펴보면 적게는 1개, 많게는 2-3개 정도의 OTT 서비스를 이용하고 있는 것으로 나타나 OTT 서비스 또한 미디어 생태계에서 빼놓을 수 없는 경쟁의 구도 속에 진입했다는 것을 알 수 있다. 이에 따라 경쟁적 환경 속에서 OTT 서비스 플랫폼들은 차별화 된 경쟁전략을 통해 이용자의 만족도와 지속의용의도를 높이기 위해 노력하고 있다. 본 연구는 이러한 연구배경을 바탕으로 OTT 서비스 플랫폼의 경쟁전략에 대한 만족도가 이용자의 지속이용의도에 어떠한 영향을 미칠지에 대해 살펴보고자 했다. OTT 서비스 플랫폼의 경쟁전략을 콘텐츠 전략, 서비스기술 전략, 가격 전략으로 3차원으로 구분하고, 이용자 만족도를 인지된 유용성, 인지된 용이성, 인지된 즐거움의 3차원으로 각각 세분화 해 미디어 경쟁과 관련된 연구에서 많이 이용되어 왔던 산업조직론을 연구의 큰 분석틀로, 사회과학 연구에서 서비스의 이용과 구매 결정 요인 연구에 다양하게 활용된 기술수용모델을 세부 연구모델로 설정해 살펴보았다. 연구는 실제 OTT 서비스를 이용해 본 경험이 있는 20대에서 60대까지의 일반인을 대상으로 설문을 통해 진행하였으며, 가설 검증을 위하여 SPSS 24.0의 위계적 회귀분석을 실시하였다. 연구 결과 12개의 연구가설이 모두 채택되어 검증되었고, 하나의 연구문제 또한 확인되었다. 첫 번째로 본 연구는 OTT 서비스 플랫폼들이 경쟁 환경이라는 구조에서 살아남기 위해 이용자들을 상대로 경쟁 전략 행위를 실행하고 있다는 점과 이러한 행위들이 만족도와 지속이용의도라는 만족도 차원의 성과로 연결된다는 점에서 산업조직론의 구조, 행위, 성과 간의 연관성을 확인했다. 두 번째로 3가지 차원으로 나누어 살펴 본 이용자의 만족도가 모두 지속이용의도에 영향을 미치는 것으로 나타나 그동안의 선행연구에서 확인되었던 만족도와 지속이용의도의 정(+)적인 관계에 대한 논의를 뒷받침했다. 전략별로 살펴보면 콘텐츠 전략을 통한 이용자의 만족도가 지속이용의도에 가장 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났는데 이는 뉴미디어 환경이 조성되면서 영상콘텐츠를 제공하는 플랫폼의 가장 결정적인 요인이 콘텐츠의 다양성이나 퀄리티와 같은 차원의 요인들이 강점을 보인다는 그동안의 연구를 뒷받침 한다. 콘텐츠 전략 다음으로는 가격전략, 서비스기술 전략에 대한 만족도가 순서대로 이용자의 지속이용의도에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 세 번째, 만족도의 3가지 차원에서는 인지된 유용성, 인지된 용이성, 인지된 즐거움 중 인지된 즐거움에 대한 만족도가 지속이용의도에 가장 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 OTT 서비스를 이용하는 이용자들은 내재적, 감정적인 욕구나 동기가 충족될 때 지속이용의도를 높이는 것으로 볼 수 있으며, 선행연구들에서 즐거움이라는 쾌락적 동기가 소비자가 추구하는 중요한 효용적 측면이 된다는 논의를 뒷받침 할 수 있다. 이상의 결과들을 바탕으로 본 연구는 다음과 같은 함의를 가진다. 먼저 산업조직론과 기술수용모델과 관련된 그동안의 선행연구들을 통해 이루어져 왔던 논의들을 뒷받침 할 수 있는 연구모델과 결과를 제시함으로써 각각의 이론들의 신뢰도를 높였다. 또한 실제로 OTT 서비스를 이용해 본 경험이 있는 이용자들을 대상으로 연구를 진행했다는 점에 있어서 관련 시장의 산업들이 어떠한 전략을 통해 OTT 서비스 이용자 또는 소비자의 만족을 줄 수 있고, 이로 인해 지속적으로 이용할 수 있을지에 대한 실증적인 논의를 가능하게 한다는 점에서 함의를 가진다. 하지만 본 연구는 OTT 서비스가 기술수용모델에 적합한 변인인지에 대한 점검을 하지 않았다는 점과 변인간의 복합적인 관계를 보지 못했다는 점에 있어서 아쉬움을 가진다. 또한 경쟁환경 속 OTT 서비스의 구조에 주력하다보니 전통미디어와 새로운 미디어 간의 유형별 특징에 대한 차이를 경계하지 못하고, 다양한 종류의 OTT 서비스를 다루지 못한 점, 이용자의 이용행태와 관련하여 다각적인 분석을 하지 못했다는 점에서 한계점을 가진다. 따라 후속 연구에서는 이러한 점들을 보완하고, 본 연구에서 제언한 내용을 보충함으로써 더 발전된 연구가 진행될 수 있기를 기대해본다.