인스타그램 마켓의 사회문화적 의미

Abstract

본 연구는 인스타그램(Instagram)에서 소비에 참여하는 육아기 여성들의 소비 과정과 경험이 어떻게 구성되고 있는지를 살피고, 소비 실천들이 발현하게 되는 구조적 조건을 탐구한다. 소셜 미디어와 스마트폰이 범용화된 이후, 우리의 삶은 미디어를 통한 확장을 경험했다. 사회적인 실천들이 미디어를 통해 매개되고 연결될 수 있음에 따라 일상생활의 다양한 차원들이 소셜 미디어에 통합되었다. 그 중에서도 인스타그램은 자신의 일상을 이미지로 기록하며, 이미지 및 해쉬태그를 통해 타인과 연결되는 매체다. 이러한 이미지 중심성을 통해 인스타그램 내에서는 자신의 생활양식을 보여주는 문화가 형성되었다. 또한 이는 인스타그램을 교환의 도구로 만들어내었으며, 인스타그램 이용자들 사이에서 물건을 사고 파는 “마켓”이라는 장(field)이 등장하게 했다. 한편, 인스타그램 마켓은 남성에 비해 여성들이 주도적으로 참여하는 성별화(gendered)된 현상이었다. 인스타그램 내에서의 경제 행위는 새로운 현상이기 때문에 규제가 부재한 상황이었고, 이에 따른 여러 문제들이 발생했다. 이 때 인스타그램 마켓에서 피해를 본 소비자들에게 오히려 비난이 가해지는 경우가 많았다. 이러한 비난은 여성들이 인스타그램 마켓에 참여하게 되는 경험적 맥락을 모두 삭제한 비난이었다. 나아가 인스타그램 마켓은 다양한 여성 이용자 중에서도 #맘스타그램 등의 해쉬태그를 통해 육아하는 여성들에게 특화되어 있었다. 따라서 본 연구의 목적은 인스타그램 마켓의 영유아기 자녀를 둔 여성 소비자들의 경험을 면밀히 살피고, 인스타그램 마켓 현상의 사회・문화적 함의를 밝히는 것이다. 영유아기 자녀를 기르는 여성의 인스타그램 마켓 참여 경험 및 여성들이 경험하는 구조적 조건을 연구하기 위해 빅데이터 분석 및 인터넷 에스노그라피 중 비참여관찰법을 통해 육아를 주제로 한 인스타그램 게시물들의 공유된 문화 및 언어를 파악했다. 이후 인스타그램 마켓에서 물건을 세 번 이상 사본 경험이 있는 여성들을 대상으로 심층면접을 진행하였다. 영유아기 자녀를 기르는 여성들은 인스타그램 마켓의 주된 참여자였으며 그들의 소비는 가부장제와 자본주의의 물적 조건을 드러내기에 중요한 의미를 가진다. 이러한 연구 과정을 통해 본 연구가 육아기 여성의 인스타그램 마켓 소비 경험에 대해 밝힌 것은 다음과 같다. 첫째, 인스타그램은 영유아기 자녀를 기르는 여성과 선택적 친화성을 가지고 있었다. 육아기 여성들은 육아 혹은 노동시장에의 참여로 인해 만성적인 시간의 부족을 겪는다. 인스타그램은 글보다 사진이 중심이기 때문에 여성들에게 일상을 쉽게 기록하게 했다. 또한 인스타그램은 육아를 하는 여성들에게 필요한 정보들을 이미지화된 형태로 보여주기도 했다. 나아가 육아하는 여성들은 시시각각 변화하는 패션이나 육아 트렌드를 인스타그램을 통해 파악하고 이를 따라 잡을 수 있게 했다. 인스타그램에서 유통되는 이미지들은 소비재들과 긴밀히 결합된 형태로 제시되는 것이었고, 시간이 부족한 여성들에게 인스타그램 마켓은 트렌드를 따라 잡을 수 있는 매력적인 대안이 될 수 있었다. 둘째, 육아기 여성들은 인스타그램에서 육아동지를 찾을 수 있었다. 육아기 여성들의 소비 실천을 이루는 가장 중요한 기반은 “육아”라는 공통점에서 생성된 친밀감(intimacy)이었다. 인스타그램에서는 개개인의 사적인 영역들을 공유하는 것이 지배적 문화이기 때문에, 여성들은 자신이 팔로우하는 사람들의 삶을 공유 받게 된다. 영유아기 자녀를 둔 연구 참여자들은 주로 자신의 자녀와 비슷한 개월수의 아이를 기르는 다른 육아하는 여성들을 찾아보고 있었다. 오프라인 친구들과 생애 사건의 이행이 불일치하게 되면서, 오프라인에서 육아 공동체를 찾기 어려웠기 때문에 연구 참여자들은 육아에 도움을 받기 위해 온라인으로 진입하게 되었다. 인스타그램은 해쉬태그 검색이나 추천 시스템을 통해 유사한 생애 과정에 있는 사람들을 응집할 수 있게 한다. 연구 참여자들은 인스타그램에서 자신과 유사한 경험을 하고 있는 사람들의 일상을 보며, 해석적인 공동체를 이루며 심리적인 지지를 받을 수 있었다. 하지만 인스타그램 육아 마켓에서 생성된 친밀성은 대체로 팔로워가 일방적으로 형성하고 있는 것이자 허위적(pseudo)이고 도구적인 친밀성이었다. 연구 참여자들은 판매자들을 팔로우하면서 그들의 일상을 매일 받아보며 친밀감을 느끼지만, 이가 더 깊은 관계로 발전하거나 오프라인의 사회적 연결망으로 이어지지는 않았다. 또한 여성들은 인스타그램에서 타인의 삶과 생활양식(life style)을 보며 인플루언서들과 자신의 사회 경제적 지위의 차이를 느끼고 있었다. 이 때 여성들은 남편과의 관계, 집안과의 관계, 외모, 경제 자본 등의 여러 가지 요소를 비교의 요소로 구성했다. 이는 궁금증을 유발하는 표지이기도 했지만 박탈감을 느끼게 하는 원인이기도 한 복합적인 것이었다. 이처럼 인스타그램 마켓의 소비와 그 기반의 친밀성은 여성들의 계급성과 가족과의 관계 및 젠더가 교차되며 만들어진 것이었다. 셋째, 육아를 주제로 하는 인스타그램 게시물들의 지배적인 가치는 ‘좋은 엄마’로 구성되어 있었다. 여성들은 육아 인스타그램의 인플루언서들이 제공하는 교육법을 바탕으로 불확실하고 유동적인 현실에서 일종의 확신을 받을 수 있었다. 한편 육아기 여성들은 교육법을 “앎” 혹은 “지식”으로 의미화하며 일종의 자기계발의 요소로도 보았다. 하지만 육아기 여성들은 신자유주의적 자기계발을 통한 통치성에 종속되는 것만은 아니었다. 여성들은 자녀를 양육하면서 자신을 재해석하고 세계에 대한 새로운 해석을 만들기도 했기 때문이다. 마지막으로, 육아를 주제로 한 인스타그램 게시물들은 여성의 어머니 역할을 이미지로 재현하고 있었다. 이는 여성이 돌봄의 일차적 책임자라는 한국 사회의 현실을 보여주며, 또 이를 강화하며 재생산하고 있었다. 변화하는 사회의 가치에 맞추어 연구 참여자들의 남편들도 육아와 가사에 참여하고 있었지만 양적으로도 부족하고 질적으로도 남성성이라는 성별 역할을 기반으로 참여하고 있었다. 인스타그램 마켓 현상과 그 안에서의 소비는 모성 실천의 경험, 미디어의 일상화된 이용, 여성들의 생애과정의 분화 및 가족 내에서 여성의 역할 등이 교차적으로 작동하며 나타나는 사회적 현상이다. 본 논문은 육아하는 여성들이 미디어를 사용하며 모성과 소비를 결합하여 실천하고 있는 것을 주목함으로써 여성 혐오 및 모성 신화 담론에 개입하고 이에 대한 문제 제기를 한다. 본 논문은 소셜 미디어가 일상화된 오늘날 “마켓”이라는 새로운 현상의 경험적 차원을 여성의 시각과 경험을 중심으로 드러내었다는데 의의가 있다. 또한 모성과 미디어, 그리고 소비에 대한 경험적 연구는 여성들의 일상적 세계와 사회구조적 요인의 결속된 지점을 모색하여, 디지털 공간과 기술을 여성의 관점에서 비판적으로 바라보는데 중요한 기획이다.;This study investigates the structures and experiences of child-rearing women participating in economic activities on Instagram and examines the fundamental conditions that lead to such consumption behaviors. Commoditization of social media services and smartphones have expanded the boundaries of human activities. Various dimensions of social practices have thus been integrated and mediated through Social media platforms. Among them, Instagram is a platform that enables users to record their moments through images and connect people through posts and hashtags. Instagram’s photo-centric characteristic has created a lifestyle sharing culture. Such uniqueness has further transformed the platform into a tool of exchange, thereby leading the emergence of “Markets”. Instagram Markets can be best understood as a gender-based phenomenon with most participants being predominantly female. As economic behaviors on Instagram was a new phenomenon, many problems quickly arose due to the lack of regulations and guidelines. During these early periods, consumers who suffered damage to the Instagram market often became the target of criticism. However, such criticisms were negligent on the empirical contexts that drove females into participating in the Instagram markets in the first place. Meanwhile, among various female users, the Instagram markets were specialized for women giving childcare. Therefore, the purpose of this study is to examine the Instagram market experiences of female consumers with infants and reveal the social and cultural implications of the Instagram market phenomenon. To understand these underlying factors of this phenomenon, shared culture and languages on these Instagram posts have been analyzed through Big data analysis and Internet ethnography. This process was followed by In-depth interviews with women who have purchased goods more than three times on Instagram markets. Considering that predominant participants of Instagram Markets are child-rearing women, their consumption has significant implications for revealing the material conditions of the patriarchal system and capitalism. Through this research, the study revealed the following findings of women's experience in consuming Instagram markets during child-rearing. First of all, Instagram has a selective affinity for child-rearing women. Child-rearing women chronically experience a lack of time due to childcare or labor. Instagram enabled women to record their daily lives with far less effort. Moreover, the platform has increased accessibility to useful information for child-rearing women, which were provided in picture formats. Furthermore, it allowed child-rearing women to more easily keep up with the fast-changing fashion or child care trends. Images published on Instagram were presented in a form closely joined with consumer goods, and for women who lacked time to invest in mainstream consumption activities, the Instagram markets served as an attractive alternative. Secondly, child-rearing women could easily find other users in similar situations on Instagram. The most important basis for women's consumption practices during child-rearing years was the intimacy created from the commonality of "childcare”. Because it is Instagram's dominant culture to share one's private life, many women are shared the lives of the people they follow. Many research participants were often following or searching for other child-rearing women who raise children with the same age as their own. Being on different stages in life compared to their friends it was difficult to find a community of childcare offline which encouraged the participants to go online to get help with childcare. Instagram's hashtag searches or curation systems allow similar users to get together. Research participants experienced psychological support through the community formed by users in similar stages of life. However, intimacy formed in childcare Instagram Markets were pseudo intimacy formed by "followings”. Though participants experienced intimacy by receiving feeds of the sellers' posts, it did not develop into a deeper relationship or lead to an offline social network. Furthermore, many women were experiencing discrepancies in socioeconomic status with the influencers by observing the different lifestyles on Instagram. Factors such as appearance, socio-economic status, relationship with husband and family, etc. became a means of comparison. These factors for comparison not only caused curiosity but also a sense of deprivation. Likewise, consumption on Instagram Market and the created affinity were a result of the complex interaction of women's class, family relationships, and gender. Thirdly, parenting Instagram was a platform where the value of "good mother” was circulated. Such value forced women to practice "education”. Women often experience education in contradictory or divisive dorms. Because it is considered inappropriate to only emphasize a child's academic ability, women considered the child's "feeling” as the secondary factor. However, Korean society is still an elitist society in which academic success is still an important factor; therefore, society continuously learns and follows the academic implementation of influencers raising children with academic success. In exhibiting children's academic success, influencers also yield a notion that their children are emotionally stable and developed. This gives the erroneous impression that academic achievement and emotional growth are somehow interconnected. Meanwhile, "learning” educational practice is still considered as a meaningful part of women's lives. This is linked to women's reference to "self-improvement”. Women, however, are not subordinate to the neoliberal rule. Through their involvement in children's education, women experience and learn about new connections and respect towards others. Lastly, the study was able to find that the way women present themselves within social media is strongly linked to the circumstances of Korean society, where women are primarily assigned to care. The fact that "good mothers” on social media exhibit desirable lifestyles has led to the continued distribution of gender-separated norms that women are household workers. However, this does not mean that husbands were absent from childcare activities. Still, men's involvement in childcare and housework were both quantitatively and qualitatively different compared to that of women. Men also found it difficult to actively participate in parenting due to the widely spread sexually segregated social norms and a lack of online parenting communities for men. Instagram markets and consumption activities on the platform is a complex social phenomenon caused by the interaction of maternal practices, daily uses of the media, the differentiation in women's life processes, and the role of women within families. This research raises questions on the discourse of misogyny and maternal myths by observing women's media consumption and the close association of maternal instincts and women's consumption activities. The significance of this research lies in the fact that it reveals the empirical dimension of the Instagram market phenomenon based on the eyes and experiences of women. Additionally, the study on motherhood, media, and consumption experiences allowed an opportunity to seek for cohesive aspects of women's daily lives and social structures and to examine critically at digital space and technology from a women's point of view.