시간 단위 틀, 극대화 성향, 해석수준이 시간지각과 광고 메시지 태도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 상황 변수인 시간 단위 틀과 해석수준, 그리고 성향 변수인 극대화 성향이 소비자의 시간지각과 광고 메시지 태도에 미치는 영향을 확인하고자 한다. 시간지각은 지각 체계의 기초를 이루기 때문에, 이를 이해하는 것은 필수적이다. 시간을 지각하는 것은 판단 및 결정, 그리고 결정으로 인한 결과에 큰 영향을 미친다. 또한 시간지각은 만족도 판단, 목표에 대한 정보, 자기조절행동 등에 영향을 미치는 인지적 틀로 작용하며, 소비 방식, 과거 경험의 전반적인 가치 평가 등에 영향을 미친다. 따라서 “시간이 어떻게 지각되는가?”에 관한 질문은 소비 영역에서 반드시 연구될 필요가 있다. 시간지각은 그 범위가 상당히 넓기 때문에 다양한 범위의 시간지각에 대한 연구가 이뤄져야 하지만, 최근 연구는 상대적으로 미비한 편이다. 본 연구는 소비자의 시간지각과 광고 메시지 태도에 영향을 미치는 변수들을 탐색하고, 그 영향력을 명확히 함으로써 관련 영역을 확장시키는 것을 목표로 한다. 소비 상황에서 시간 표현을 포함한 광고 메시지는 흔히 사용되는데, 이 때 시간 표현 단위를 다르게 제시하는 것이 소비자의 지각과 태도에 영향을 미칠 수 있다. 기존 연구는 개인내적 변수인 극대화 성향에 따라 시간지각에 차이가 나타나는 것을 확인했으나, 추후 연구에서 시간 추정 시기가 조절변수 역할을 함에 따라 상반된 결과가 나타날 수 있음이 밝혀졌다. 또한 기존 연구는 시간지각에 영향을 미치는 변수로 해석수준을 밝힌 바 있으나, 그 결과가 혼재되어 있다. 따라서 본 연구는 선행연구에서 일관되지 않게 나타난 시간 단위 틀, 극대화 성향, 해석수준을 사용하여 시간지각에 대한 독립변수들의 주효과를 확인하고, 상호작용효과를 검증하였다. 더불어 연구에서 선정한 독립변수들이 실제로 소비자가 갖는 메시지 태도에 영향을 미치는지 확인하기 위하여 시간 단위 틀, 극대화 성향, 해석수준을 사용하여 메시지 태도에 대한 독립변수들의 주효과를 확인하고, 상호작용효과를 검증하였다. 분석 결과, 시간지각에 대한 삼원상호작용효과가 유의하게 나타났다. 구체적으로 상위 해석수준에서는 극대화 성향과 시간 단위 틀의 상호작용효과가 유의했다. 즉, 상위 해석수준의 시나리오에서 만족자 집단은 3달 틀보다 90일 틀일 때 시간을 더 길게 지각하였고, 극대자 집단은 90일 틀보다 3달 틀일 때 시간을 더 길게 지각하였다. 하위 해석수준에서는 극대화 성향과 시간 단위 틀의 상호작용효과가 유의하지 않았다. 또한 시간지각에 대한 시간 단위 틀과 극대화 성향의 이원상호작용효과, 시간 단위 틀과 해석수준의 이원상호작용효과, 극대화 성향과 해석수준의 이원상호작용효과가 유의하게 나타났다. 본 연구는 좁은 영역에 국한되어있던 시간지각을 소비 상황에서 살펴봄으로써 시간지각 연구를 소비자 심리학 내에서 확장시켰다는 의의를 갖는다. 또한 연구 결과를 통해 실무적으로 광고 메시지에서 빈번하게 사용되는 시간 단위 틀의 효과가 모든 소비자에게 일관적으로 나타나지 않으며, 따라서 메시지의 해석수준과 소구 대상의 극대화 성향에 따라 메시지를 차별화해야함을 강조한다. 마지막으로 시간지각에 대한 극대화 성향의 주효과가 유의했으므로, 개개인의 극대화 성향에 따라 시간지각에 차이가 있으며 광고 메시지 제작에 있어서 이를 고려해야 함을 시사한다. ;The purpose of the study was to investigate whether unit of time, construal level, and maximization influences consumer’s perception and attitude. Message can be presented by different ways. Especially, time is very important variable to express effectiveness and attraction of message. As time includes quantitative perspective, it has its unit(second, minute, hour, day, month, year, decade, etc.). Consumers usually face time frame in their consumption and advertisements, for example, diet plan for one-year vs. diet plan for 365-days. Since time perception is the key of consumer’s behavior, more research should be studied. We choose time unit frame, maximization and construal level as independent variables. Recent studies show that a type of time frame can influence consumer’s perception and attitude. The effect of construal level on time perception has shown confused results. Vilches-Montero and Spence studied that low level construal results in longer time perception than high level construal because low level construal is related more concrete details of situations. On the other hand, Hansen and Trope shown that low level construal result in shorter time perception than higher level construal because time is perceived as passing more quickly when a situation is construed concretely. Maximization is also influence on time perception and consumer’s attitude. According to Misuraca and Teuscher, maximization is a factor that associated with time perception in judgment and making decisions. Specifically, they reveal that maximizers perceive time shorter than satisficers when they do a decision task. This is because maximizers often consider every possible alternatives. As this article investigated the influence of time unit frame, constural level, and maximization on time perception and message attitude, 2(time unit frame: 3 months/90days) ✕ 2(maximization: satisficers/maximizers) ✕ 2(construal level: low/high) design was formulated. We conducted three-way ANOVA. There was significant three-way interaction effect on time perception. When the message is high level construal, maximizers perceive 3months message longer than 90days message. On the other hands, satisficers perceive 90days message longer than 3months message. Also, two-way interaction effects were significant. Specifically, there is no significant effect when the message is low level constural. When the message is high level construal, 90days frame made time perception longer than 3months. Also, there is no significant effect at maximizers but satisficers perceive 90days message longer than 3months message. Finally, there is no significant effect at satisficers but maximizers perceive that high level message is longer than low lever message. There was a significant main effect of maximization at time perception. The three-way interaction effect on message attitude was not significant.